五年投入 150 亿、带来2亿游客，携程要如何搭建入境游体系？

对于海外游客而言，各个景区、酒店的展示及交付情况仍然需要持续的迭代和改善。

“未来五年，携程将在入境游品牌宣传上投入约150亿元，包括品牌广告代言、KOL推广、线下营销活动等。未来5年，携程计划吸引2亿国际客人来到中国。”

在日前举行的2026桂林全球入境游前瞻研讨会上，携程集团董事局主席梁建章算了一笔账：如果中国能将入境游客数提升至目前的3倍，同时通过优化服务使人均消费增长60%-70%，那么入境游将为中国带来约3000亿美元的直接外汇增量。

根据携程集团发布的《中国入境游发展年度报告2026》显示，全球国际旅游市场已摆脱疫情影响并创下新高：2025年全球国际游客到访量达15.2亿人次，较2019年增长3.4%；国际旅游收入初步估计达1.9万亿美元。与此同时，亚太地区复苏势头强劲，2025年接待游客3.31亿人次，同比增长6%。

在全球旅游业快速复苏的背景下，中国入境游增速同样明显。2025年入境外国游客突破3500万人次，同比增长30%，国际旅游收入增幅近40%，位列全球第六。其中，通过携程平台预订中国入境游的游客达2000万人次，按人均消费1200美元计算，带动消费240亿美元。服务的商家超过15万家，其中近7万家是第一次接到海外订单。入境旅游订单占比超过10%的商家接近1万家。

在梁建章看来，入境游旅客的每一笔消费，几乎都是纯粹的经济增量。这是一个万亿级的增量空间。入境游客在中国的“吃住行游购娱”，会直接带动酒店、餐饮、交通、零售、文创、会展等多产业链条，并通过就业、投资和供应链扩张继续放大经济效应。相比传统出口，入境游更像是一种“服务业出口”：外国游客来到中国，把消费留在中国，把体验带回世界。

随着签证、支付、交通等基础设施的不断完善，中国在入境游方面的接待能力已经有了显著的提升——中国已对近80个国家实施入境免签，其中50个为单方面免签；高铁网络从东部延伸至西部山区；外卡绑定移动支付日趋便利……

但对于海外游客而言，各个景区、酒店的展示及交付情况仍然需要持续的迭代和改善。

据悉，目前携程已推动8000余家中国景区面向国际市场开放，新增6.3万余个外籍游客可订票种，使国内头部景点绝大多数票种支持外籍游客预订。与此同时，携程部署支持23种以上语言的智能票机，覆盖280余家景区。外籍游客扫描护照即可完成购票。

在酒店侧，为了适应海外用户的差异化需求，携程上线了标签系统。在“外国人友好”“清真餐厅”“禁酒房间”“智能马桶”等标签的辅助下，酒店订单量同比增长92%。阿丽拉上海增长3000%，烟台鑫广万豪增长2375%，三亚海棠湾仁恒皇冠假日增长1800%。张家界国家森林公园部署多语言自助售取票机后，海外预订量同比激增超8倍。近七成从业者反映，2025年以来接待的游客数量同比增长超过10%。

作为携程业务的重要增长支点，入境旅游已经成为其长期战略的核心支柱。财报数据显示，2025年包括入境游在内的海外收入在整体占比40%。近7万家酒店、景点及旅行社首次从携程海外平台获取入境旅游订单，其国际OTA平台总预订同比增长约60%。

围绕携程近年来在入境游业务上的思考和布局，携程高级副总裁孙天旭与我们做了分享。

问题：对于目前国内的旅游行业来说，入境游的标准化服务设施上还有哪些基础工作，是亟待解决的？

孙天旭：在这次大会之前，我们曾做过一系列调研，发现目前入境游存在四大类问题亟待解决，包括基础设施、旅游产品的供给、服务能力、营销推广。

这其中，第一公里和最后一公里的基础设施建设最为关键。这里面最重要的是航班的架次和价格还不够合理，签证办理问题都是最为核心的。

其次，真正服务于海外用户的旅游产品仍然供应不足。特别是文化类的产品，夜游、表演等体验类项目都仍然有着很多语言障碍，更不要说站在海外用户的角度来设计产品了。

服务端的问题主要来自于人才储备不足。如何能将风景背后的故事讲清楚，特别是小语种的人才储备难度更是稀缺。

营销推广则是难度更高的部分。任何一个产品想要实现全球范围内的高效推广，是很难做到的。除了主流的Instagram 和YouTube，欧洲、俄罗斯、韩国、日本等地均有各自的社交媒体。这是一个全行业都需要共同面临的课题。

问题：目前看来，入境游的基础设施仍然比较差，对此有什么快速改善的解决办法吗？

孙天旭：我们有一个经验是，人来了，就会倒逼市场去适应。

比如，在重庆地区，部分均价在一两百的小酒店本来已经经营非常困难了，国内消费者已经很少愿意去住这种品质的酒店了。但随着消费能力相对较低的东南亚游客的到来，这些位于洪崖洞、解放碑附近的低价酒店开始变得红火起来。也同时倒逼着他们开始为适应东南亚用户而改善服务设施。

一年之前，外国游客还没大规模进入国内的时候，大家对入境游还都不怎么感冒。而当15%的客源来自海外市场时，商家们的意愿自然就提升了，新的解决方案也就会应运而生了。

问题：国外是否有一些成功的旅游目的地经营策略，可供我们参考呢？

孙天旭：我认为，没有特别多的案例能参考。

欧洲比较有代表性，很多景点会配备10个语言以上的讲解器。而随着AI技术的普及，中国景区在AR眼镜、耳机等智能硬件设备上的跟进相对较快，只是用户体验还没有做到很好。

我们仍然是有机会是弯道超车，在智能硬件上面做到全球领先的。

问题：目前入境游游客中，增速最大的是哪个国家？

孙天旭：目前绝对值占比最高的还是东南亚地区的游客，新加坡、马来西亚等国家为主。

俄罗斯距离较远，但增速最快，目前已经升至整体排名的第五了。

问题：欧美用户的消费能力更强，如何才能拉高这部分消费者的占比呢？

孙天旭：此次邀请成龙担任携程“中国旅游全球推广大使”，主要的目标就是要攻克欧美.。在欧美的前五大语种中，讨论中国内容的前100个热门标签里面，只有一个人物的词是 jacky chen。

而在面向欧洲的营销传播过程中，免签是最主要的传播内容。因为很多当地人甚至不知道中国目前的免签政策。

更大的门槛则是航班的问题，战争导致目前中欧航线价格非常昂贵。这还需要中欧双方航空公司的共同努力。

此外，还需要进一步改变欧洲人对于中国脏乱差的传统印象，建立起中国是一个优秀旅游目的地的概念。这个过程中，还需要做大量的宣传推广工作。

而在旅游产品方面，欧美用户来中国基本都是7天起的行程，真正能够在中国自由行的用户还在少数，他们需要大量的定制旅行服务。只有给他们制定好详细的出行规划，才能解决用户的心理负担。目前，携程平台上的多语言旅行产品定制师数量已经有200多个。

问题：入境游与国内游的淡旺季波动存在哪些差异？

孙天旭：欧美很多国家的消费者喜欢在圣诞节假期进行长线出游，而这正好是中国的旅游淡季。这对于提升Q4季度旅游市场收益，可以起到非常好的作用。此外，寒暑假也是海外用户的长线出游旺季。

问题：入境游的逐渐兴起，对国内旅游市场来说，都带来了哪些具体的影响？

孙天旭：目前，国内旅游产品供给是过剩的，特别是低质量的库存供过于求，而高质量的供应仍有不足。而海外游客进入中国，不仅有助于低质量库存的消耗，也会带动高质量产品的开发和供应。

上一个十年里，我们解决的是如签证不够便利、支付不够便利、网络访问不够便利、交通设施不够健全、国家宣传也非常弱等核心基础痛点。

如今我们进入了第二个阶段。根据我们的调研反馈，大部分海外游客遇到的问题都在行中。

他们认为，支付、通讯网络都是有问题的，我们现在就是重点要解决行中体验的问题。

（作者｜谢璇，编辑｜杨林）

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