Oatly总部估计实在是撑不住了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

跟据彭博社6月9日报道，Oatly大中华区管理团队正推进业务收购谈判，目标最快2026年内完成交割。

也就是说，Oatly的中国团队想要把品牌在中国区的业务收购了，职业经理人翻身做主人。

早在2025年7月，Oatly就已经宣布启动大中华区的战略审查，如今一旦交易达成，Oatly中国将从外资全资子公司变为本土管理层控股的独立企业。

此前，Oatly曾靠绑定星巴克而打开中国的燕麦奶市场，当下，其也正迎来品牌发展的一次关键转身。

2017年，张春以亚洲区第一位员工的身份加入Oatly，从零开始搭建团队。此前他在西门子、华润干了二十多年To B业务，其大型能源设备销售和工业项目投资的履历，影响了Oatly中国后来的种种打法。

彼时Oatly刚进中国，尝试走高端零售路线，产品入驻了Ole'精品超市，但销量不佳。因此张春决定换个思路，把营销的主攻方向转向B端。

借助华润的渠道资源，Oatly先进入太平洋咖啡，随后一年半内铺进两千多家精品咖啡馆；2020年，Oatly最终拿下星巴克中国的合作，成为品牌真正的转折点。

实际上，星巴克的这笔合作并非总部牵头，而是亚洲团队先攻破香港等周边市场，拿着销售数据反向说服品牌中国区团队才敲定合作的。

总之，燕麦拿铁从此成为了咖啡店标配。

2021年一季度，Oatly在亚洲的增速飙到424.6%，而中国市场的爆发式增长推动了Oatly登陆纳斯达克，市值一度冲破130亿美元。

同一年，Oatly安徽马鞍山工厂建成投产，设计年产能1.5亿升，覆盖全国约八成需求。从无人问津到行业标杆，Oatly中国只用了三年多时间，其中中国团队确实功不可没。

不过，植物奶赛道的风向却很快转变了。据马上赢数据，植物奶在包装饮料线下货架的占比从2023年一季度的13.72%骤降至2025年三季度的5.38%，资本市场的植物基热潮也随之退潮。

再加上本土新锐品牌崛起，伊利、蒙牛等乳企巨头纷纷入局植物奶赛道，价格战随之打响。

可以发现，Oatly燕麦奶的零售价已降至约16.7元每升，较初入华时近乎腰斩。尽管2025年大中华区营收仍录得1.3亿美元，同比增长13.1%，零售渠道同比大涨150%，但进入2026年后品牌形势急转直下。

一季度Oatly大中华区营收同比下滑2.1%至2933万美元，是集团唯一负增长的区域。调整后EBITDA从盈利160万美元转为亏损80万美元，财报明确表示是因为餐饮渠道疲软和毛利缩水。

在集团层面，尽管2025年调整后EBITDA首次转正，全年仍净亏损1.53亿美元。2026年一季度再亏1200万美元，股价较巅峰期跌超七成，总市值仅剩2.57亿美元。

因此，Oatly总部做出决定，不再新建中国工厂，仅保留马鞍山和上海工厂现有产能。剥离中国业务，也就被视为是缓解亏损的务实选择。

面对总部的态度，张春作为Oatly中国一号员工决定推动MBO，这也算是押上了其职业生涯最重要的一局。

可以说，这已是张春的第三次押注。第一次赌咖啡渠道能打开中国市场，他赌赢了；第二次赌植物基风口，他押中了风口的到来，却没能料到退潮的速度；这一次，他赌的是自己。

所谓“MBO”，大意是管理团队以自有资金结合外部融资收购业务股权，若交易成功，张春将从职业经理人变成真正的老板，但也自然将背上债务和风险。

从Oatly中国的运营情况来看，2025年其在零售渠道营收同比增长150%，占总营收比重从24%升至34%，餐饮渠道占比则从76%降至66%，因此，零售渠道增长依旧健康，也大概率会是未来的基本盘。

张春在多个场合强调"Coffee at home"战略，他认为中国有4亿多个家庭，居家场景的消费潜力远超十几万家咖啡馆。

但一旦Oatly中国独立之后，将不再背靠集团补贴，必须自负盈亏。

所以，如何在保住毛利率的前提下重构价格策略，同时应对本土品牌更低成本的追击，将是Oatly中国第一道关。但植物奶品类本身也面品类困境，与豆浆、杏仁露等传统植物蛋白饮料相比，燕麦奶并无绝对营养优势。

因此，想要跳出"咖啡伴侣"的单一角色，需要拓展早餐、烘焙、即饮茶饮等多元场景，但过去几年这些尝试进展缓慢，这个品类的增长逻辑其实还需要重新进行一番梳理。

目前，Oatly中国团队推出了低GI燕麦奶和高纤燕麦奶等创新产品，切中国人控糖和膳食纤维补充的需求痛点，低GI产品在山姆会员店保持了稳定动销。

在口味研发上，团队也基本放弃北欧那套环保叙事（这当然是正确的选择），转向更接地气的方向。绿豆沙、红枣、贵州抹茶等中式食材被引入产品线，姜黄燕麦奶用四川姜黄搭配云南生姜，加苹果和香柚果汁调和辛辣感。

这些调整还是带来了回报的，目前零售端营收占比已达37%，基础款燕麦奶实现60%原料本土化，马鞍山工厂投产让生产成本下降了20%。

总体来看，Oatly中国团队的能力显然是在线的，一旦完成MBO，品牌也应该可以更灵活地进行转身，但从品类发展来看，燕麦奶的市场能否再次扩大，恐怕还不是特别好说。

当然关于这笔交易，目前各方正处于谈判当中，最终能否达成协议，还有很大的不确定性。

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