央视点名批评，心机商标无效！白象真的危险了

5月24日，央视《每周质量报告》的“心机商标”专题报道，将“白象多半袋”列为行业心机商标的典型案例，白象食品一时间又被推上舆论的风口浪尖。

事实上，这不是白象第一次陷入争议，早在2025年7月，国家知识产权局就已经正式裁定，白象注册的“多半袋”、“多半桶”等系列商标全部无效。

按照常理，一个被官方认定为“欺骗性”的商标，企业理应立即停止使用并全面整改。然而，据北京青年报、南方+等媒体近期报道，白象“多半”系列的心机商标产品，在部分电商平台和线下商店仍公然销售。

其实，白象的问题不是突然爆发，而是一场持续多年的慢性病。

从2024年开始，关于白象产品质量、口感差、价格虚高的投诉就逐渐涌现；2025年的“价盘失守”事件更是让全国经销商怨声载道。而“多半袋”心机商标事件，不过是白象长期以来“重营销轻产品”经营理念下的必然结果。

对于白象而言，“多半袋”争议或许只是一个表象。真正值得关注的问题是：当一家企业在短时间内获得巨大的市场关注后，究竟应该把资源投入到哪里？

是继续打磨产品，还是追逐流量？

是积累品牌资产，还是消耗品牌资产？

从这个角度看，白象过去几年的发展路径，或许能够为整个消费行业提供一个值得思考的样本。因为这头曾经被全民捧上神坛的国货“大象”，早已在流量的狂奔中迷失了方向。

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白象最大的成功，不是方便面

如果回到2022年，人们会发现白象的崛起并不完全符合传统商业逻辑。在方便面行业，康师傅和统一长期占据主导地位，无论是渠道规模、品牌认知还是市场份额，白象都并不占优。

然而在社交媒体上，白象却意外迎来了一场“野性消费”。

消费者自发讨论企业长期聘用残障员工的故事，关注企业公益行为，支持国产品牌。短时间内，大量消费者涌向白象产品，这场增长背后，真正起作用的并不是广告投放，而是信任。因为产品可以被模仿，渠道可以被复制，价格优势也会不断变化，但消费者的信任往往需要多年时间才能建立。

某种意义上说，2022年的白象获得的并非流量红利，而是信任红利。问题在于，很多企业都知道如何获得流量，却未必知道如何经营信任——终于，在2025年，白象的“多半袋”迎来了反噬。

白象的“多半袋”套路，其实并不复杂。它将“多半袋”这个明显描述产品分量的通用词汇注册为商标，然后在包装上用超大字号突出显示，再搭配“大分量，倍满足”的宣传语，刻意模糊了商标与产品属性的界限。

消费者看到“多半袋”，第一反应自然是“比普通袋面多半袋”，但实际上的重量并没有达到多半袋。当有消费者质疑时，白象客服理直气壮地回应：“多半”是我们的注册商标，产品克重以包装信息为准。

这种操作的本质，是试图用商标权规避虚假宣传的法律责任。

如果消费者告它虚假宣传，它可以说“这是商标，不是产品描述”；如果其他企业也用“多半袋”，它又可以拿出商标权来维权。

事实上，白象玩这种文字游戏由来已久。

早在2020年前后，白象的“多半”系列商标就陆续注册成功。此后，白象将“多半”系列打造为核心产品线之一，投入大量营销资源，以“大分量，倍满足”为广告语进行广泛宣传。

对于此类行为，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上明确表态：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”

白象的问题在于，它把商标当成了营销武器，而不是品牌资产。这种短期投机行为，虽然在一定时间内为它贡献了销售额，但长期来看却透支了品牌诚信。

商标只是品牌资产的法律载体，而不是品牌资产本身。真正的品牌资产，是消费者对品牌的认知、信任和情感连接。

就如同可口可乐的商标之所以价值连城，不是因为它注册了“可口可乐”这四个字，而是因为这四个字背后代表着百年的品质承诺和全球消费者的共同记忆。

而白象却本末倒置，把心思花在如何利用商标玩弄文字游戏上。它以为只要注册了“多半袋”，就能拥有“大分量”的品牌认知；只要砸钱做广告，就能建立消费者的信任。

但它没意识到，消费者可能会被欺骗一次，却不会被欺骗一辈子。一旦真相大白，白象用商标筑起的营销大厦，便会在一夜之间轰然倒塌。

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白象战略迷失：

不是经营品牌，而是经营流量

正如上文所言，白象的获得了信任红利之后迎来了“井喷式”增长——其市场份额从之前的7%左右一路飙升，2024年一度达到16%左右，跃居行业第二。

这是一个“流量造神”的典型故事，在那个特殊的时期，消费者用真金白银表达了对白象的支持。

但流量是一把双刃剑，它能让你一夜成名，也能让你迅速迷失。

从各种促销活动到高频新品，从热点营销到话题传播，白象不断制造市场声量，可以说接住了这“泼天流量”。这些动作本身无可厚非，问题在于，当流量逐渐成为白象最关注的指标时，它产生一种错觉：认为流量就是品牌。实际上二者并不相同，流量意味着关注，品牌意味着信任。

关注可以在一夜之间获得，也可以在一夜之间消失。而品牌需要长期积累。对于食品行业而言，消费者最终记住的不是广告语，而是产品体验。如果营销不断放大消费者预期，而产品却无法持续兑现这种预期，那么品牌就会逐渐出现落差。白象以为自己在经营品牌，实际上却只是在经营流量。

白象在春晚、抖音晚会等渠道疯狂砸钱，推出“吃面送金条”等烧钱式促销。行业公开数据显示，到了2025年，白象几乎是以平均每3天2款的速度疯狂推出新品，全年上市新品SKU高达200多款。

这种饱和式创新，本质上是一种撞概率的打法。

白象试图通过快速上新、快速营销、快速试错、快速淘汰，在海量产品中撞出下一个爆款。但这种咖啡茶饮行业的数字化打法，很难适合需要匠心打磨的食品行业。

最为致命的是，为了维持线上销量，白象不惜牺牲线下经销商的利益，渠道策略出现了严重失误。

2025年5月，“白象价盘失守”的话题冲上微博热搜。多家经销商反映，白象在线上渠道的零售价接近甚至低于线下经销商的进货价。

当时，一位成都的白象经销商曾给红星资本局算了一笔账：袋装汤好喝方便面的批发价是66元一箱（30袋装），约合2.20元/袋；而在淘宝百亿补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格是11.9元，约合2.38元/袋。加上物流、仓储、人工等成本，线下经销商卖一包亏一包。

价格倒挂导致经销商的进货意愿急剧下降，白象的线下铺市率增长明显放缓。有媒体实地走访发现，在华东地区的一些大卖场，整列的方便面货架上，白象最多只有4、5个SKU，部分终端甚至一个都没有。

曾经珍贵的情怀红利，就这样被白象在流量的狂奔中消耗殆尽。

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产品陷入“空心化”和“投机化”

营销至上的必然结果，就是产品“空心化”。

当一家企业把主要的精力和资源都投入到营销和流量上，产品本身就不可避免地沦为了营销的附属品。而对于食品企业来说，不好吃，才是最大的原罪。

早在去年初，经济观察报就已报道，白象抖音官方旗舰店1.8万条产品评论中，中差评合计占比高达17.67%，其中绝大多数差评，都集中在对面条口感的抱怨上。

“面条一泡就烂，没有劲道”、“调料包齁咸，吃完口干舌燥”、“汤头寡淡，根本没有宣传的那么好喝”……诸如此类的评论，在白象的各大电商平台店铺里随处可见。

更令人担忧的是食品安全问题。

黑猫投诉平台上，已有2800条投诉包含了搜索词“白象”，其中不少投诉反映面饼中有虫子、异物等问题。

就在这样的情况下，白象还在乐此不疲地推出各种猎奇口味，香菜面、折耳根面、臭豆腐面、螺蛳粉面…… 这些产品的开发目的，与其说是为了满足消费者的真实需求，倒更像是为了制造话题、博取流量。

2023年，白象香菜面出圈，让白象看到了情绪消费的力量。此后，它便一发不可收拾，把猎奇当成了创新的主要方向。但这种靠噱头吸引来的消费者，流量狂欢过后，是消费者的吐槽。

香菜面被大量反馈“吃不出香菜味，只有齁咸”，折耳根拌面则因腥味重、调味失衡被诟病，不少用户在社交平台直言，这类产品纯属猎奇尝鲜，吃过一次绝不会再买第二次。

马上赢（Brand CT）2025年1–5月线下零售监测数据，白象汤好喝、大辣娇等成熟产品系列销售额同比增速持续下滑，而大骨多半、粉面菜蛋系列同比则转为负增长，市场增长动能明显减弱。

这说明，消费者已经开始用脚投票，白象产品空心化的负面影响已经显现。在增量市场时代，营销能够掩盖很多问题；而在存量竞争时代，产品会重新成为答案。对于方便面行业而言尤其如此。消费者不会因为一个品牌上过多少次热搜而长期购买，也不会因为一次营销活动而形成永久忠诚，真正决定企业未来的，仍然是产品体验。

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白象真的危险了

在商业世界里，有两种资产：一种是写在资产负债表上的有形资产，比如厂房、设备、存货；另一种是看不见摸不着，却比黄金更珍贵的无形资产，比如品牌、口碑、消费者的信任。

对于白象这样的快消品企业来说，信任资产就是它的生命线。

消费者为什么愿意在琳琅满目的方便面货架上拿起白象？其实不是因为它的面饼比别人多“半袋”，也不是因为它的价格比别人便宜几毛钱，而是因为他们信任白象。

这种信任，是白象最宝贵的财富，也是它近年来能够崛起的根本原因。但如今，白象正亲手打碎这份信任。

这一次，心机商标的全面崩塌引发的信任危机，不是单一事件造成的，而是多年来“流量至上”的发展战略、“投机取巧”的营销手段和“产品空心化”的必然结果。

消费者的信任是易碎品，一旦破碎，就很难再修复。据马上赢（Brand CT）2026年第一季度线下零售监测数据，白象虽然仍位居方便面行业第三，但市场份额同比下滑，与头部差距持续拉大。

白象的困境，是很多国货品牌的共同问题。它们凭借一时的流量红利迅速崛起，但却缺乏长期主义的战略定力。它们把消费者的支持当成了理所当然，把品牌的口碑当成了可以无限变现的提款机；它们沉迷于短期的销售额增长，却忽视了产品力这个最根本的护城河。

对于白象来说，现在回头还来得及。但如果它不能及时醒悟，彻底摒弃投机取巧的营销思维，回归产品本身，那么等待它的，将不仅仅是市场份额的持续下滑，更是被消费者逐渐抛弃的命运。