口粮白葡萄酒在沿海市场有点火

近日，有酒商透露，一批主打高性价比、大瓶装、畅饮场景的口粮型白葡萄酒产品，在福建、浙江等东南沿海市场密集铺货，成为葡萄酒行业整体疲软中难得的增量品类。具体情况如何？WBO进行了一番调查。

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新锐品牌、传统企业纷纷加码

当前，卡位百元价格带、主打性价比、适配大众日常高频畅饮的口粮型白葡萄酒的热度不断攀升，新锐品牌与传统酒企纷纷加码布局。各大品牌精准锁定这一价格带，全面渗透日常消费场景、铺开渠道，率先在福建、浙江等东部沿海市场实现销量起势。

厦门朗图佳酿酒业有限公司联合创始人张登尧表示：“我们今年推出的蓝海鲸白葡萄酒终端零售价268元/瓶，主推1.5升大瓶装，核心逻辑是‘把葡萄酒卖到啤酒的消费场景里去’。”其进一步表示，蓝海鲸重点聚焦火锅、烧烤、小龙虾、海鲜大排档等重口味佐餐场景，同时覆盖朋友聚会与个人独酌。

渠道上以华东为核心，今年3月正式启动四川市场，通过城市经销商、餐饮渠道和电商新零售网络由点及面铺开。他认为，产品要去最该去的地方，餐饮渠道是验证产品力的最佳赛道。尽管上市不久，动销数据仍在积累。在张登尧看来，消费者“喝不动了”、年轻人拒绝拼酒式酒桌文化、重口味中餐场景对冰爽解腻的迫切需求，以及大瓶装将价格真正打下来，是口粮白葡萄酒崛起的核心逻辑。

与此同时，依托海外散酒、国内灌装的相关品牌也纷纷加码这一赛道。

上海博锐酒业总经理王为运作的王朝南澳龙半干白葡萄酒，便是进口原酒国内灌装的代表性产品。该系列采用澳洲原酒，750ml款终端定价约40元，1.5升装王朝海都干白定价298元，精准卡位日常口粮与家庭聚餐场景。他表示：“目前在福建、浙江等沿海城市的销量可观，福建泉州王朝御用半干白、南澳龙干白现在有30-40万箱的销量。看好白葡萄酒前景。”

其坦言，相比原瓶进口面临的高关税与海外灌装成本，国内灌装模式可将综合成本显著拉低，从而适配口粮酒的极致性价比要求。另外，王为也向 WBO 透露，目前国内已有大量中小葡萄酒企业涉足该领域。

另外，国产葡萄酒龙头企业张裕旗下口粮型白葡萄酒的表现情况也十分可观。福建酒商庄祚茂透露：“我们是张裕的经销商，这两年的沿海地区白葡萄酒增长势头强劲，我们的白葡萄酒业务近两年实现30%—40%的增长。近期已再向张裕订购了原瓶进口的智利魔狮酒庄霞多丽，终端定价65至80元，同时布局张裕旗下的中高端雷司令和口粮型白葡萄酒长尾猫，我们看好白葡萄酒的增长潜力。”

另有福建经销商透露，在福州长乐张裕雷司令等白葡萄酒年销量有3000万。华夏长城干白葡萄酒，当下在宁德市场动销也十分火爆，大概一年有30万箱的销量。

华东葡萄酒在今年初也推出了鲜葡乐享3L桶装白葡萄酒售价298元。该产品以45天短保质期为核心竞争力，主打即饮赛道，彻底跳出传统葡萄酒的饮用逻辑，开辟出全新消费市场，主要布局浙江、福建等沿海地区。

值得注意的是，2025年，澳大利亚对中国大陆白葡萄酒出口量约991万升，均价仅2.22美元/升；智利出口约885.9万升，均价2.13美元/升，散酒占比达45%。大量低价散装原酒持续输入，为国内口粮型白葡萄酒提供了充沛的成本空间。

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消费与场景双重变革，品类特征愈发鲜明

本轮口粮型白葡萄酒在沿海市场回暖，是消费观念转变、地域饮食特色、渠道模式迭代与产品创新多重因素叠加的结果，品类也由此形成了区别于过往的一些新特征。

上世纪90年代，王朝、长城干白等产品曾在沿海地区风靡一时，其后市场风向全面转向红葡萄酒，白葡萄酒陷入长年沉寂。如今，酱酒热退潮，消费者对高度酒的热度降低，年轻人追求微醺不宿醉的轻饮酒体验，低度、畅饮型需求回归，这为白葡萄酒品类重新打开了时间窗口。

饮食场景的深度适配是本次沿海市场白葡萄酒起势的重要原因。王为指出，福建、浙江是国内白葡萄酒最核心的市场，台州、宁波、温州等城市销量突出，这与当地以海鲜为主的清淡饮食习惯密不可分“干红搭配海鲜易产生异味，干白清爽且不易上火”。

福建酒商庄祚茂也印证，沿海的宁德、福州、莆田、泉州、厦门一带干白表现突出，而山区市场热度明显不足，餐配逻辑在其中起着作用。

他进一步指出，另外。张裕雷司令在福州的表现如此之好，也是由于福州长乐市场这几年白酒没有引导起来，长乐市场宴席还是两瓶葡萄酒一红一白，白酒不上桌。

另外，渠道的变化也是关键因素。过去中高端葡萄酒高度依赖烟酒行、团购等封闭渠道，而当下的口粮型白葡萄酒大举进入社区集市、大排档、烧烤店等亲民终端，并率先与即时零售深度结合。福建酒商汪水水表示，其传统渠道的白葡萄酒销售平平，但即时零售上99元6支的灌装白葡萄酒冰镇配送，销量非常理想。

王为正在筹备入驻歪马等即时零售平台，并推进云仓B2B模式，跳过中间环节直接向餐饮小店、KTV供货，实现短链路快速响应。丁友振同样将即时零售视为下一步主攻方向。这种“冰镇即饮、半小时达”的履约能力，完美契合了白葡萄酒的消费特性。

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仍有局限

尽管势头不错，但本轮口粮型白葡萄酒的回暖仍呈现出高度的区域集中特征，增长高度集中于东部沿海核心城市，内陆市场尚未形成实质性的消费氛围。

赛道过热也存在市场无序竞争。王为坦言，大量中小型灌装作坊正以低于品牌产品三分之一的价格无序竞争，这些缺乏品控与品牌背书的低价产品，正在持续透支消费者对灌装白葡萄酒的信任。张登尧也指出，虽然乐见赛道升温，但也承认大量企业的涌入意味着未来将面临更为激烈的洗牌。

即时零售等新渠道的盈利难题同样不容回避。低端口粮酒利润微薄，而即时零售的流量成本高企、价格战激烈，企业若没有极强的供应链响应能力和成本控制水平，很难在新渠道中实现可持续盈利。更何况，白葡萄酒适饮期短、对储存条件敏感，一旦渠道动销放缓，库存风险便会迅速放大。

整体而言，口粮型白葡萄酒在沿海的起势，确实是给葡萄酒市场注入了新的势能，但现阶段该赛道仍仅为局部细分市场的阶段性机遇，能否突破区域壁垒、实现长期稳定增长，仍需市场进一步检验。