存量时代家居业破局样本：顾家家居如何用2.0模式探索增长新范式

　　“不坏不换”，是中国家庭对床垫这类大件耐用消费品最朴素、也最根深蒂固的执念。然而，当一张使用了15年的床垫，其内部的螨虫数量可达千万级，支撑系统早已失效，它便不再是休憩的港湾，而是健康的隐形杀手。

　　6月9日，顾家家居“健康舒适好睡眠・无忧焕新2.0升级发布会”隆重举办，顾家家居正式将「以旧换新」升级为「无忧焕新2.0」。这不仅是对国家消费品以旧换新政策的积极响应，也是家居行业立足存量市场，从拼价格到拼价值、从售卖产品到打造健康睡眠整体方案的全新探索。

　　破局“凑合用”执念：用健康逻辑重构焕新消费观

　　“国补”政策推行近两年来，肉眼可见地显著激活了消费市场。商务部商务大数据显示，截至5月4日，2026年消费品以旧换新惠及8620.4万人次，带动销售额6292.7亿元。今年第二批625亿元超长期特别国债资金也已下达。以旧换新的东风，客观上给全民带来了一次焕新思维的洗礼。

　　然而，热闹的数据背后，国人在大件家居消费上的实际行动仍显迟缓。根据天猫等调查显示：虽然中国睡眠行业市场规模持续扩大，但有47.2%的调查者表示自己家的床垫“几乎从来没有换过”。超过半数用户的床垫换新周期长达10至15年，远不及欧美国家5年一换的频率。“只要不出窟窿就不换”的惜物心理，让市面上存在大量超龄床垫。

　　事实上，消费者并非没有焕新意识，而是被现实的障碍绊住了脚。“我们也想痛痛快快换床垫，但一想到卖也卖不出，要搬这么大件下楼、小区也不让人扔，久而久之就凑合算了!”一位用户道出了多数人的心声。老旧床垫的善后问题，让无数家庭的健康睡眠计划长期搁置。

　　但老旧床垫对国民健康的悄然透支，却并不会“等待”。中国健康管理协会副秘书长王斌从医学视角指出，深度睡眠是机体修复与免疫力提升的关键时段。而床垫超龄服役后，弹簧老化导致支撑失效，易引发腰脊问题;螨虫大量滋生，可诱发皮肤过敏、鼻炎甚至哮喘。光螨虫数量一项，使用3年以上的旧床垫可达100万-1000万，5年以上更是倍数增长。

　　“为健康投资，而非为将就买单”——面对需求与困局的双重叠加，顾家选择主动破局，聚焦用户旧物处置难、拉旧流程烦、服务体验差、回收不环保四大核心痛点，将2024年以来启动的以旧换新专项行动全面迭代为“无忧焕新2.0”。

　　其核心逻辑清晰而直接——秉持“拉旧不花钱，焕新真省钱”的惠民服务理念，助力消费者科学焕新家。“无忧焕新，守护的不仅仅是睡眠，更是守护家人健康、守护绿色家园、守护美好生活。” 顾家家居如是定义无忧焕新2.0的初衷。

　　2026年《中国睡眠质量白皮书》数据也佐证，73%的受访者表示床垫不适导致入睡难、易醒、腰酸等睡眠问题，而更换适配的床垫后，睡眠质量改善率达到89%，充分说明选对床垫的重要性。《生命时报》建议，家中床垫最好5年更换一次。

　　三大首创：从价格战到系统战

　　具体来看，顾家此次发布的无忧焕新2.0并非简单的价格让利，而是通过体验、服务、产品三大维度系统性首创革新，系统化重构卧室焕新的全链路标准。

　　首先是体验层面的模式创新。相比营销噱头，此次全新升级「顾家家居以旧换新」数字化小程序，率先打造全链路的标准服务流程：用户线上完成旧物估价领券→一键回收预约→门店体验选购→上门拉旧送新→回收拆解环保处理一站式完成。

　　其中，“拉旧不花钱”与“拉旧、送新、安装”同步上门两个关键动作，直接击穿了用户头疼的两个环节——旧物处置成本和等待空窗期，从细节处优化用户体验，让卧室焕新真正做到省心省力。

　　其次是服务维度的标杆式突破。床垫作为强体验型产品，消费者“买回家睡不惯”的顾虑长期抑制着换新决策。行业通行做法往往设置严苛的退换条件。顾家升级的“无忧焕新2.0”，让用户无忧享受“床垫180天无理由退换+质保期内只换不修服务”，还突破性地实现床垫现货7天快交服务，高效履约、焕新不等待。

　　这不仅是服务标准的提升，更是一种用户决策风险的主动转移——企业用自身的供应链能力和产品自信，为消费者的“试错成本”兜底。这种服务力度，或将倒逼行业重新思考售后服务的边界与承诺的含金量。

　　再次是产品策略的精准适配。不同于部分品牌在换新活动中以清库存为主、产品选择受限的做法，顾家支持床架、床垫、床头柜等卧室家具全品类参与焕新补贴，并专为焕新场景打造了专属产品矩阵。从面向年轻群体的智能床垫月辉E1Pro，到致敬品牌历史的臻致·1982，再到专为银发群体设计的1号垫孝心版，产品线覆盖了不同年龄段、不同健康诉求的消费人群。

　　这种“以焕新需求反推产品研发”的思路，体现了从“有什么卖什么”向“用户需要什么造什么”的转变，也是存量市场中精细化运营的必然方向。

　　除此之外，覆盖与补贴层面的升级同样令人眼前一亮。拉旧服务扩展至全国100%的卧室门店，意味着三四线城市及乡镇用户能够享受到与一二线城市同等标准的焕新服务——这对于缩小城乡家居服务差距具有实际意义。补贴方面，旧物抵扣200-1000元和最高5000元焕新产品专属优惠券的双重机制，让用户彻底告别市面上噱头大于实际、隐形收费多的套路，真正焕新能省钱。

　　值得一提的是其开放策略：不限品牌、不限购买渠道，甚至可跨品类回收沙发、床架、柜类等。这意味着，即使用户家中的旧床垫并非顾家品牌，同样可以参与换新。这一做法在业内尚不多见，其价值在于降低了用户参与门槛，扩大了服务覆盖面，同时也为家居企业之间的跨品类协同留下了想象空间。

　　作为此次升级的年度落地行动，顾家同步启动了“健康舒适好睡眠・万户焕新行动”，宣布2026年将完成超一万户家庭的卧室焕新目标，全国卧室门店同步落地无忧焕新2.0服务，确保惠民政策直达终端用户。

　　存量博弈的下半场：慢功夫与行业突围

　　将目光从单个企业的战略升级拉远，家居新范式发现，顾家此次动作背后，折射的是整个家居行业的时代变局。诚如经济学者白明在发布会现场分析所说，当前房地产市场已从增量开发转向存量运营，以旧换新已成为家居行业提振消费、突破发展瓶颈、加速转型升级的重要抓手，为整个行业开辟了全新发展机遇。

　　与之相伴的是用户逻辑的根本转变。用户需求已从“能睡就行”的基础功能，转向“健康、舒适、智能、适老”的复合价值。消费者正从单纯的价格导向，转向价值的综合衡量;企业正从卖产品转向提供全周期健康睡眠解决方案——这不再是趋势预测，而是现实要求。

　　要精准契合供需两端的变化，并非一日之功。从行业内首个推出透明化工厂，让客户远程实时了解床垫生产现场状态，到联合中国标准化研究院、中国美术学院等共创深睡理论体系及产品体系;从作为睡眠研究会理事单位会员参与制定床垫行业标准，再到率先启动以旧换新专项行动，顾家扎实的专业底蕴是其响应政策、破解焕新“最后一公里”的重要支撑。

　　顾家家居相关负责人透露，从2024年至2026年5月，顾家已累计完成超2.3万户家居回收，无害化处理旧家具近6000吨，服务满意度达98%。这些数据证明，存量市场并非没有机会，而是需要企业具备足够扎实的“慢功夫”和全链条运营能力。

　　这也为整个行业提供了示范。中国健康管理协会副秘书长王斌在点评中指出，顾家的“无忧焕新2.0和万户焕新行动”深度契合健康中国战略与主动健康理念，将医学标准、人体工程学与睡眠健康产品深度融合，打通商业服务与公共健康的协同路径。

　　资深媒体人、策划人、优居研究院院长张永志也认为，顾家作为头部品牌，在责任担当、行业引领、模式探索、标准建立四个维度上，为行业树立了发展标杆。“谁能彻底解决六大痛点，谁就能让更多消费者用上好的睡眠产品，同时企业也能找到更大的增量空间。”

　　结语

　　当增量红利消退，真正的护城河不再来自渠道的野蛮扩张或低价的短期刺激，而在于品牌能否真正介入用户的生活场景，解决那些“说不出口”的真实痛点，并顺带推动产业走向规范化发展。换一张床垫，看似小事;但当千万家庭开始主动为健康睡眠投资，这背后撬动的，或将是一个万亿级存量市场的价值重估。