Lisa带不动的世界杯，咖啡品牌想试试

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

这届美加墨世界杯，是在网友的“骂声”中开场的。由顶流女团BLACKPINK团员Lisa创作的主题曲被吐槽“没有世界杯味”“不够燃”，甚至被评为“最难听主题曲”。

但对于资深球迷许可来说，更让人“心烦”的还不是不够入耳的主题曲，而是过去属于啤酒、夜宵的世界杯，今年变成了“早八”甚至“早六”。

这段时间，许可早早下单了球衣、奖杯甚至吉祥物，把家里布置得氛围感十足。唯一没囤的，就是啤酒。四年前的卡塔尔世界杯，赛事主要集中在国内晚上6点至次日凌晨，他的固定动作是下班买烧烤、冰啤酒，场上开球，场下开吃，第二天早上，再顶着黑眼圈去上班。但这届美加墨世界杯不一样。赛事横跨北美多个时区，对中国观众并不友好，大量场次落在清晨6点至中午12点之间。

时间一变，观赛菜单也跟着变了。

过去，世界杯属于夜宵、啤酒、烧烤和外卖。2022年卡塔尔世界杯开幕当天，美团数据显示，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，啤酒外卖订单环比增长43%，零食外卖订单环比增长55%。那是典型的深夜经济。

但今年，世界杯被推到了咖啡的主场。有餐饮行业分析师对虎嗅表示，本次世界杯赛程打破了往届世界杯“深夜经济”的格局，早餐、通勤场景和日间休闲时段的门店流量，都可能被重新激活。

瑞幸、库迪、挪瓦咖啡等品牌已经动了起来，不少精品咖啡店的老板也推出了观看世界杯的活动。看起来，咖啡正在接棒啤酒，成为世界杯的新主角。

咖啡生意的两套算盘

就像C罗和梅西是球场里的老对手，瑞幸和库迪两位咖啡行业的“双子星”，也在球场外开启了缠斗。

5月底，瑞幸官宣成为西班牙国家足球队和葡萄牙国家足球队中国区赞助商。6月初，库迪官宣获得FIFA世界杯官方授权零售商资质，发售官方纪念票、国家队正版冰箱贴等官方衍生品。与此同时，库迪还是阿根廷国家足球队全球赞助商。

这很容易被外界理解成咖啡行业的“梅罗对决”，对长期卷价格、卷门店、卷外卖的连锁咖啡来说，世界杯至少提供了一个比9.9元更容易被讨论的话题，在讨论之余，还为用户提供了更多打开小程序、顺手下单的理由。

不过，体育营销从业者Fenni对虎嗅表示，国家队赞助和世界杯授权的商业价值并不完全一样。国家队赞助更偏情绪资产，适合做话题；FIFA授权零售更偏商品资产，适合做周边转化。

前者容易获得声量，后者则更接近交易本身，两者更考验的，都是品牌的实际运营能力。“赞助、授权都只是入口。真正考验品牌的是，能不能把赛事热度接到门店、小程序、外卖和会员体系里，否则世界杯结束之后，热度也就结束了。”

挪瓦咖啡的动作则更贴近产品本身。近期，挪瓦推出能量系列新品牛磺酸美式，主打”双重提神“，适配球迷早起观赛的需求。挪瓦咖啡相关负责人对虎嗅表示，品牌一方面会服务于夜间工作者等非常规作息群体，另一方面，也希望抓住早间观赛球迷、晨间办公上班族等新增即时消费人群，借赛事把夜间、清晨和上午几个原本分散的消费时段连起来。

世界杯还把咖啡行业推向了更长的经营时段。

以挪瓦咖啡为例，其多家门店本来就可24小时营业，这类经营特点刚好符合世界杯期间的咖啡消费需求。挪瓦咖啡大部分采用便利店、店中店模式，对于它们来说，便利店本身就是成熟的24小时业态，场地、夜班员工、安保、水电运维都可以复用。换句话说，它做24小时门店的边际成本，可能比独立咖啡店更低。

不是所有品牌都有能力拉长营业时间。一位华东区域连锁咖啡加盟商给虎嗅算了一笔账，如果一家门店原本晚上10点闭店，为世界杯延长到凌晨或24小时营业，需要增加夜间排班、备货和设备维护。按一线城市门店测算，多开一个夜间班次至少需要1到2名员工，叠加夜班补贴、水电和损耗，单晚新增成本大约在500元到800元之间。

如果按单杯贡献毛利4元到6元计算，门店至少要多卖出80杯到150杯，才可能覆盖额外成本：“还没算配送履约成本。”

与连锁咖啡不同，精品咖啡店看到更多是线下空间的机会。

推浪咖啡是上海少数有看球氛围的精品咖啡店之一，今年5月，门店刚刚上新了啤酒品类。平日里，顾客来这里喝咖啡、聊天、工作；非营业时段，创始人明杰也会把门店作为活动场地对外开放。店里有一台85寸电视，原本是为一场四五十人的活动临时购买，后来一直留着，没想到成了世界杯期间的关键“资产”。

明杰告诉虎嗅，前段时间，一个足球俱乐部找到他，看重店里的空间和设备，希望在店里组织看场球。当天，明杰店里的啤酒卖得不错，当晚卖出60多杯。但世界杯的早晨场不一样。“早晨肯定不会喝酒，但也不会喝两杯咖啡，一杯咖啡也能看完一场球，谁知道呢？”

一位石家庄的精品咖啡店主则对虎嗅表示，他也考虑过世界杯看球活动，但最终只打算做预约制。“如果门店开放，不设低消的话，球迷坐两个小时只喝一杯美式，账不划算；而且观众太多，很可能影响老客的体验。”

总的来说，同样是借世界杯做生意，连锁咖啡和精品咖啡店算的是两本账，考验的是两套经营模型。

瑞幸、库迪、挪瓦等品牌要算的是转化账：一笔赞助、一组周边、一款新品、一段延长营业时间，最后能不能落到订单、会员和复购上。推浪这类精品咖啡店要算的是空间账，能不能让原本空着的上午时段被重新利用起来，同时不破坏门店原有的体验。

接棒啤酒，但新增量没有想象中大

咖啡本来就是日间消费品。

根据艾媒咨询 2025 年发布的数据，选择在早上饮用咖啡的消费者占比约 22%，选择在中午时段购买咖啡的消费者占比则达到 43%。《2025 中国咖啡产业报告》也显示，现磨咖啡消费者中，18-39 岁年轻群体贡献约 70% 的消费量。换句话说，咖啡早已嵌入办公、通勤和年轻白领的日常节奏，但它最稳定的消费场景仍然集中在白天。

但世界杯改变的，是它“切”出了新的细分场景。

过去，消费者在上午买咖啡，更多是为了上班、开会和午间提神；现在，多了一个更情绪化的理由：早起看球、边上班边追比分，或者看完比赛后用一杯咖啡把自己拉回工作状态。它未必凭空创造出大量新用户，但至少让行业多了一批可争夺的即时场景。

开赛之后，推浪咖啡很快有了第一轮反馈。今天上午10点，店里一口气涌进8、9名客人，特意来看韩国与捷克队的比赛，人数不算多，但对一家平日上午本就处于低峰的精品咖啡店来说，这已经是一个可被观察的变化。

明杰告诉虎嗅，推浪咖啡平时日均客流约100人，周末能到200人左右。上午时段只占全天客流的大约三分之一。理论上，世界杯上午场正好可以补上这个空档。但他仍然不确定，球迷会不会真的为了看球持续走进一家精品咖啡店，他称这次尝试为一种“社会试验”。

图 / 明杰摄

连锁品牌面对的也是类似问题，多家连锁咖啡品牌告诉虎嗅，世界杯期间可能会迅速释放出大量早间时段的消费需求，对它们来说，抓住这一个月窗口期的重要性在于，把看球、通勤、办公和外卖拼单串在一起，让原本分散的早咖需求集中释放。

判断这门生意是否成立，不能看海报、杯套和小红书打卡，而要看三件事：订单是不是新增，单店是不是赚钱，用户是不是留下。

第一是订单账。世界杯期间咖啡单量增长并不难，难的是分清这些订单来自哪里：是原本不喝咖啡的人被赛事带动，还是老用户提前消费，或者只是被券包从竞争对手那里抢过来。如果只是后者，这对单个品牌有效，对整个咖啡行业并不构成新增量。

第二是成本账。延长营业、24小时门店、夜间排班、活动布置、平台券包，都会变成真实成本。对于能够复用夜间人力和场地的品牌来说，边际成本更低；但对普通独立门店来说，世界杯流量未必足以覆盖额外成本。

第三是留存账。世界杯用户能不能进入会员体系？券包核销后，7天、30天内有没有复购？看球活动结束后，球迷会不会再次到店？办公室拼单能不能变成固定团购？这些指标，才决定了世界杯之后还能留下什么。

如果比赛结束后，用户仍然只按价格和距离选择咖啡，那么世界杯只是又一个营销节点；如果品牌能验证出新的时段、新的群单、新的社群和新的复购路径，这杯咖啡，才算真正抢到了新增市场。