不止门店升级：nice rice 3.0新店落地上海，解码品牌零售布局新策略

6月12日，生活方式品牌「nice rice好饭」上海松江印象城店正式启幕。门店以「开放客厅·纸上弄堂」为主题打造开业活动，特邀独立插画师Rosa玫瑰（郭文媛）展开艺术共创，将艺术肌理自然融入整体空间，让整间门店兼具观赏价值与互动趣味。

nice rice品牌联合创始人姜军生、上海民烜国际贸易有限公司董事总经理冯建民、赢商股份零售品牌事业部总经理童丹霞等齐聚现场，共同为新店开业剪彩。

作为赢商网《共赢合伙人》第一季明星品牌，nice rice与超级代理商冯总的合作，也成为平台助力品牌与代理商精准对接、携手共进、合作共赢的优秀标杆。

从“产品货架”到“生活现场”

门店设计延续品牌一贯的“归家”体验基调，外立面选用乳白色做旧格栅搭配木质门框，气质温暖低调。室内以大面积白色为基底，辅以原木元素点缀，整体空间简洁通透、光线明亮。

步入店内，顺着空间动线营造出丰富的体验场景：空间一隅复刻出艺术家日常创作的客厅模样，摆放着全套创作工具与手绘原作，营造出创作正在发生的鲜活氛围，同时设置现场肖像创作互动，让到店顾客能近距离感受艺术、参与互动；服饰陈列区域打破货品与艺术的边界，将nice rice极简单品与手绘作品相融呈现，诠释穿搭融入日常艺术的品牌主张，传递松弛自在的生活质感。

此外，品牌 还巧妙地通过健身器材、未完成手稿等生活化物件，串联起运动与创作的灵感联结，将品牌“灵感来自身体间隙”的设计思考具象表达，也直观展现产品适配多元生活场景的穿搭能力。

店内既有散落于角落的手绘草稿、小幅即兴作品，刻意保留创作未完成的状态，还原随性自在的日常氛围；也陈列着艺术家的私人藏品、生活影像与灵感手稿，揭开创作背后的生活底色，带来私密又亲切的体验，让消费者读懂艺术、生活与穿搭之间的内在关联。

通过高质感、内容化、弱商业化的场景布局，nice rice精准匹配当下消费者对松弛、简约、高品质生活的核心诉求，消解商业消费的生硬感，诠释着品牌松弛、本真的生活态度。

坚守极简初心，顺势行业迭代

自2018年创立起，nice rice始终秉持着“衣服而已”的品牌理念，围绕通勤、休闲、轻运动等场景打造高品质、易搭配的基础穿搭单品；一如其名所传递的内核，nice rice就像生活里一碗平淡却安心的白米饭，不张扬、不刻意，悄然成为美好生活里不可缺少的陪伴。

显而易见，当下消费回归理性，浮夸设计、logo溢价、流量营销逐步失效，翻看小红书等社交平台，可持续穿搭热度攀升，“长期主义”穿搭正成为主流趋势：无logo极简风、胶囊衣橱、基础款服饰摆脱“低端平价”标签，升级为都市人群高频选择的高品质刚需品类。

但赛道内多数品牌仍深陷低价内卷，缺少稳定的品牌定位与系统化线下运营能力。深耕于此的nice rice恰以高品质、高审美、高复用率的刚需基础品类，精准卡位高端极简生活方式赛道，以“无logo”和“黑白灰”的基础设计，在同质化竞争中形成鲜明差异，吸引着越来越多的消费者关注。

关注nice rice并非只有消费者。自2020年以来，品牌开始加速布局，于全国一、二线核心城市落地30余家门店，入驻北京三里屯太古里、上海前滩太古里、深圳深业上城、成都太古里、南京万象天地、重庆万象城等优质项目。在店铺设计方面，nice rice始终践行“一店一设计”的空间策略，结合不同城市、商圈特质定制门店风格，将在地文化融入其中。

nice rice深圳深业上城店

nice rice重庆万象城店

2025年底，品牌正式开放加盟渠道，开启规模化拓展新阶段。本次松江印象城新店，正是nice rice与上海民烜国际贸易有限公司联合打造的全新门店。

落地上海松江印象城，并非单纯选择高客流地段。首先，松江印象城作为区域商圈内标杆项目，业态/品牌组合不断调整，持续引入LANCÔME、Clarins、SEPHORA等高端美妆品牌/集合店，以及lululemon、Salomon、The North Face等高端运动户外品牌，为区域消费者带来更多时尚潮流内容，能够让nice rice品牌调性自然落地。

此外，松江印象城二期预计将在2028年开业，项目约为26.4万㎡，包括约25.万㎡商业和约1.4万㎡的酒店，未来将与15.5万㎡的一期以连廊相连，项目声量将进一步扩大。

其次，该项目所处商圈辐射松江片区都市年轻白领、周边高校师生以及新生代消费群体，这类客群恰与nice rice长期深耕的核心目标人群，消费理念与品牌主张高度同频。

第三，相较于此前以一线、新一线城市核心商圈为主的选址策略，本次3.0门店进一步拓宽了选址范围，补齐在地市场布局，挖掘区域增量。上海作nice rice品牌发源地与核心阵地，布局松江板块，能够进一步夯实品牌在本土市场的渗透率，填补区域内高端极简生活方式服饰的市场空白。

值此新店开业之际，赢商网特别针对品牌合作、门店设计、行业发展、未来规划等问题，对两位创始人展开采访。

Q1：什么契机促使您与冯建民先生达成合作？

nice rice在2025年底开放加盟，通过赢商网结识了冯总。他一直关注好饭，我们在品牌长期经营这件事上的判断是一致的。加上他在零售行业的实战经验，合作就这么定了下来。

在分工上，选址、商务、运营由冯总团队主导，品牌形象和产品由我们来。大家做自己擅长的事，互相补位，这是我们觉得比较舒服的合作方式。

Q2：新店在空间设计上有什么特别之处？

好饭的店铺空间已经到3.0版本了，核心思路是“家”。松江这家店的设定是一个插画师的家。这个灵感来自nice rice「好人好事」里的一位真实人物——她既是给我们画插画的创作者，也是买我们衣服的客人。从她的日常和创作状态出发，我们把前场做成工作室，后场做成生活区。店铺不再是单纯的货架，而是一个能让人走进来、停下来、感受一下的地方。

比起卖出去多少件，我更在意来的人是不是真的认同nice rice的态度。衣服是入口，能让人愿意留下来才是这家店真正想做到的。

Q3：开业活动“开放客厅·纸上弄堂”，背后的逻辑是什么？

“开放客厅”是nice rice对门店的理解——它应该是城市里一个轻松的入口，大家进来坐坐、看看作品，聊聊天。“纸上弄堂”是上海的弄堂记忆加上画室的气质。弄堂有邻里感，有流动性；“纸上”对应插画、手稿、纸本创作。两个概念放在一起，是想把nice rice一贯的日常感、上海的街巷感、还有画室的创作氛围，一起放进来。

这次开业会邀请本地艺术家参与，用小型展览、现场画像、限定纸品等方式，让它成为一个可以看、可以参与、也可以带走记忆的现场。对nice rice来说，线下空间不只是卖货的地方，它承担着品牌和城市、和人建立关系的功能。

Q4：未来是否有更进一步的合作规划？

这次是一次磨合和尝试。我们希望通过这家店跑通合作模式、验证理念是否对齐。如果结果是成立的，后续会有更多的店一起展开。

Q1：什么契机促使您与nice rice这个品牌达成合作？您认为创始人及其团队有哪些特质最吸引您？

作为一名有着20多年从业经验的服装零售老兵，能够有缘遇到nice rice，首先得感谢赢商网。赢商网第一季共赢合伙人活动上，nice rice在场上的精彩演绎打动了我。之后我又实地去上海了解了它的品牌形象和品牌业绩，我觉得这很符合我个人的事业发展规划。

他们品牌有句slogan我很认可，就是“不争不抢一碗好饭”。我觉得回归商业的本质就是大家共赢的逻辑。当然，不同品牌的市场定位不同，发展策略也不同。就我个人而言，这个团队的一些风格，包括价值观都跟我本人比较匹配，能够找到适合自己发展、可以坚持长期主义、一同走下去的品牌，也是一件开心的事情。

Q2：您怎么看待nice rice所处赛道的发展潜力？

nice rice所在的赛道，就中国市场而言，属于衣食住行里的常规赛道。但它能够在这个赛道中脱颖而出，一定有其独到的品牌定位和契合市场发展的趋势。它首先在市场上优质的一线商场里拿到了比较适合的位置，再通过简约优质的服装品质赢得了消费者的青睐，这就是它的生存之道。

nice rice卖的不是衣服，也不是品牌，而是一种生活方式：第一个是极简风，第二个是松弛感，第三个就是舒适感。店铺营造的氛围与消费者之间的链接也是如此，不会让消费者感觉到这是一个功利性很强的品牌，不是为了一定要完成多少销售而做销售，而是慢慢跟消费者产生信任的链接，再实现消费的转化。

Q3：从区域商业运营的角度来看，您认为本次结合艺术家的线下活动，能带来哪些区别于常规营销活动的独特商业价值？

这次nice rice开业的门店位于松江印象城，我们结合了松江印象城商圈的消费者属性来规划活动。这里既有很多有实力的消费者，又有周边优质的大学生师生资源，因此本次所有的开业活动都是为这部分消费者定制的，他们对年轻、有创意的营销活动比较认可。

我们不会做特别大的所谓引流或者促销活动，整体思路是想让过往积累的消费者，以及未来接触到nice rice的消费者，能够静下心来去体验这个品牌，再通过品质和设计感打动消费者。这次我们做了一些版画相关的推广内容，都是为了迎合当下年轻消费者的趋势。

Q4：对于这家新店，以及未来与nice rice的合作，您最大的期待是什么？

其实对于nice rice来说，这个赛道本身就是一个长期主义的赛道。对于这家店铺，我认为也需要一个培养、共生共长的过程。当然，nice rice未来的全国市场布局会稳中求进，不会为了开店而开店，一定会找到适合的市场、适合的土壤，实现共生共长。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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