星巴克跟东鹏彻底干上了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

今年5月，东鹏旗下的即饮咖啡产品「东鹏大咖」在中国线下零售市场拿下14.69%的销售额份额，首次超过星巴克的14.39%，坐上行业第二的位置。

在即饮咖啡这个赛道上，过去十年的格局几乎都没变过，雀巢稳居第一，星巴克牢牢守住第二。

如今东鹏硬生生挤进了外资品牌经营多年的腹地，确实颇让人关注，也说明东鹏的本土产品方法论实际上还是奏效的。

或许是作为“回应”，星巴克近期也在山姆上新了“星巴克能量饮料”产品，颇有种与东鹏隔空回应的意思。

当下至少在即饮赛道上，星巴克和东鹏两个原本关系不算太大的品牌，开始了一场针锋相对。

东鹏在推广「东鹏大咖」时，依旧沿用了特饮时期的本土特色打法。

从产品上来看，东鹏大咖330毫升装售价大约4.5元，而星巴克星冰乐281毫升卖到12.9元，价差接近三倍，但东鹏没去跟星巴克抢写字楼旁边的便利店货架。

东鹏把产品铺进了加油站、高速服务区、高校小卖部和下沉市场的夫妻老婆店，这些地方也是东鹏特饮经营多年的主场。

东鹏饮料到2025年末拥有3400多家经销商和超过450万个活跃终端网点。这张在功能饮料时代构建的渠道体系，如今被直接复用到了咖啡品类上。

司机在服务区买完东鹏特饮，或许会顺手捎一瓶东鹏大咖换换口味，消费场景可以重合。从产品功能上来说，特饮和大咖也确实是类似的。

在产品规格上，雀巢和星巴克的销售额几乎全部集中在300毫升以下的小瓶装，延续的是"喝一口提神就走"的功能定位。

而东鹏大咖主攻300到650毫升的大瓶装，显然是想把即饮咖啡从精致尝鲜品变成日常大饮料，主打一个量大管饱，功能性价值可以说是拉满了。

马上赢的监测数据显示，东鹏大咖过去一年销售额同比增速几乎全部超过50%，部分月份甚至翻倍，星巴克同期保持着近20%的增速，但量级上已经拉开差距。

值得一提的是，瑞幸咖啡也在4月底推出了"瑞幸即享"系列，同样切入即饮咖啡赛道，官方数据显示其上市首日线上渠道售出超过100万瓶。

或许，在整个即饮赛道中，除了老大雀巢，接下来可能会出现一场“三国杀”，瑞幸、星巴克、东鹏可能会相互厮杀，当然我们认为，相比于更加本土的东鹏和瑞幸，星巴克的优势接下来可能会逐步减弱。

面对东鹏在自己的地盘上攻城略地，星巴克反手一刀，切入能量饮料赛道。

6月初，星巴克在山姆会员店独家上线了首款能量饮料"冰爽百香果味"，整箱69.9元18瓶，折合单罐约3.8元。

需要注意的是，这个价格比市面上500毫升装的东鹏特饮还便宜，其产品配料表里包含生咖啡浓缩液、红参浸膏、牛磺酸和B族维生素，主打低糖0脂。

星巴克出能量饮料也算是意料之外、情理之中，实际上，星巴克总部今年已将能量饮料列为"Back to Starbucks"计划的核心抓手，目标是激活下午时段的消费需求。

2026年4月，星巴克在美国市场正式推出Energy Refreshers系列并列入常规菜单全年供应，管理层公开将其描述为"超出预期的新增长引擎"。

星巴克官方披露，该系列推出后美国市场下午2点到5点时段的到店客流增速最快，说明能量饮料在门店的产品模型已经跑通。

这次中国版的产品延续了海外"绿咖啡提取物加低糖果味"的配方逻辑，但同时也额外加入了红参成分来贴合本土消费习惯。

星巴克能量饮料首发选在山姆也不足为奇，山姆的会员群体以中产家庭和都市白领为主，与星巴克长期积累的核心客群高度重合，"精选商品"的渠道心智也能帮新品快速建立品质认知。

该产品上线后山姆APP多个时段显示断货，社交平台上的讨论集中在"不齁甜""清爽""办公室囤货"这些关键词上，与传统能量饮料的消费反馈明显不同。

从整个功能性饮料的大盘来看的话，品类的边界其实正在消融，因为功能饮料面对的用户场景、需求都是类似的，因此，单一品类的增长天花板比预想中更低。

可以发现，星巴克年初推出低糖抹茶拿铁即饮版本切入非咖场景，近期又推出添加膳食纤维和维生素的果香美式系列，从咖啡延伸到功能饮品的布局其实很早就已经展开了。

目前来看，东鹏和星巴克正在互相渗透对方的主场。一个靠渠道密度抢夺下沉市场的消费频次，一个靠品牌势能切入能量饮料的功能赛道，这场攻防战也才刚刚打响。

随着后续瑞幸、元气森林等更多品牌的加入，功能性饮料赛道势必会迎来一场新混战。

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