时评｜谁在为“百亿补贴”买单？一份约谈实录揭开电商大促的秘密

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谁在为“百亿补贴”买单？

一份约谈实录揭开电商大促的隐秘账本

作者/天美五星

编审/天美五星

（20260614）

当“百亿”从会计科目变成流量口号，消费者的知情权正在被悄然透支。

618大促的战鼓擂响，“百亿补贴”四个鎏金大字再次占据各大电商APP最醒目的入口。在消费者的朴素认知里，这代表着平台自掏腰包、真金白银让利的诚意。

本图源于北京市市场监督管理局截图

然而，北京市市场监管局在6月11日针对618促销的一场约谈，揭开了这个华丽营销外壳下的隐秘账本。当监管要求证明“百亿”不仅是修辞时，五大电商平台集体陷入了失语与回避。

在抢优惠券之前，厘清“百亿补贴”背后的资本逻辑与法律边界，或许比任何满减公式都更重要。

一、“百亿”是营销口号，不是会计科目

此次约谈最引人注目的交锋，在于对“百亿”二字的实质性审查。

根据约谈实录，淘宝承认“618百亿补贴”实为长期营销活动，并非平台实际投入百亿资金；京东无法提供活动的具体证明材料，也未公示促销期限及实际补贴金额分配方案；拼多多同样无法提供补贴金额及出资比例证明。

本图来源于京东官方微博

这印证了一个行业公开的秘密：“百亿补贴”从未进入平台的财务报表作为真实成本项，它只是流量分配体系中的一个权重值。

法律层面已有明确规制。2024年9月1日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》第八条明确：经营者不得对商品的“销售状况、用户评价、曾获荣誉”等作虚假或引人误解的商业宣传。当“百亿补贴”的宣传与财务事实严重脱节，便可能落入该条款的规制范围。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，如果平台宣传“百亿补贴”但实际未投入或远未达到百亿，或“百亿”只是常年营销口号而缺乏明确起止时间和计算依据，就涉嫌误导消费者，侵犯消费者的知情权。

20260614天美五星手机淘宝界面截图显示“百亿补贴”还在

二、谁在买单？商家缴的是“流量税”

既然平台没有真掏百亿，那补贴的成本由谁承担？

约谈实录给出了直接答案：补贴成本实际转嫁给商家。商家需承担降价亏损以换取流量，平台主要提供流量入口和营销标签[1]。监管明确指出，这种模式涉嫌误导消费者认为补贴全由平台承担。

电商行业媒体亿邦动力曾对“百亿补贴”的商家生态进行深度调研。不少商家反映：报名“百亿补贴”频道需要提供“全网最低价”或深度折扣，平台进行比价核验，但平台自身往往只给流量标识，不提供直接的商品价格补贴。商家形容这种模式为“交流量税” 。

从平台财报中也能看出端倪。以拼多多为例，其2023年第三季度销售与市场费用高达217.5亿元，市场普遍认为其中包含了对品牌商品的补贴支出。但同期，拼多多经营利润也达到166.6亿元。高额的市场费用并未根本性蚕食其盈利能力，因为补贴成本结构中，很大一部分已通过“商家竞价”“算法比价”等机制被商家侧消化，平台不必承担同等比例的支出。

20260614天美五星手机拼多多界面截图显示“百亿补贴”还在

三、规则隐身与霸王条款：促销的另一重陷阱

除了资金疑云，约谈还揭开了大促期间规则缺失的乱象。

拼多多在规则中单方面免除平台对商品的责任；小红书“积分抽奖”不仅未公示中奖概率等核心信息，还单方面规定“继续参与视为同意”；抖音在调整“百亿消费券”规则时，仅通知商家，缺失公众征求意见环节。

这些做法在法律面前并不站得住脚。上海某电商平台曾因“免费抽奖”规则不透明、未明确公示奖品总量和中奖概率，被法院认定构成欺诈，判决退还消费者参与活动的全部费用并三倍赔偿。判决逻辑清晰：有奖销售信息属于与消费者有重大利害关系的内容，必须以显著方式明确告知，否则构成侵犯知情权。

20260614天美五星手机美团界面截图显示“百亿补贴”关键词还在

四、监管风向已变：从罚款转向广告语审查

值得关注的是，监管的战术正在发生深刻转变。

从今年3月起，北京市市场监管部门已展开系统性整治：3月约谈12家平台（携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手）。国家市场监督管理总局‌4月处罚7家“幽灵店铺”开出了共计35.97亿元罚单，5月约谈17家重点平台。监管重点正从单一的事后罚款，转向对广告语的实质性审查——要求平台将营销话术与财务数据对齐。

而针对虚假促销的监管并非突然袭击。早在2021年，市场监管总局就曾对某电商平台处以182.28亿元罚款。调查中发现，平台通过算法和规则，将促销成本强制分摊给商家，与本次约谈揭露的“平台设局、商家买单、消费者错觉”模式一脉相承。这说明监管对这类灰色模式已有长达数年的持续关注。

20260611人民日报微博发声

五、消费者鉴别指南

面对铺天盖地的“百亿补贴”宣传，我们消费者不妨多一分清醒：

1、查期限——是否明确公示了补贴活动的起止时间？

2、查出处——是否有第三方审计的补贴金额证明？

3、查比例——是否清晰标注了平台与商家的出资比例？

截止2026年6月14日，关于6.18的各大平台宣传基本暂停了“百亿补贴”的虚假性和误导性宣传，开始遵循《广告法》了。后续是否合规，还需要我们在购物体验中进行进行监督。

六、最好的促销不是“百亿”这个数字，而是“真实”这两个字。

“百亿补贴”的争议本质，是数字营销时代的语词通胀。当每一个节点都号称“史上最大力度”，当每一分让利都掺杂着复杂的出资博弈，消费者的信任就在这些夸大修辞中被逐渐消耗。

大促的初衷是多方共赢。当补贴的底牌被翻开，平台是时候用财务上的诚实，去置换用户心中的诚实了。毕竟，最好的促销不是“百亿”这个数字，而是“真实”这两个字。

注：本文配图源于微博、百度以及官方网站截图

参考资料：

1、北京市市场监督管理局：工人日报“6·18百亿补贴”并非真百亿，5家电商平台被约谈

https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/mtjj/202606/t20260611_4696356.html

2、国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》，2024年9月1日施行

https://www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11466/202407/content_6963168.html

3、拼多多2023年第三季度财报，2023年11月

作者简介

天美五星

天美五星，姓张名帆，系四川省南充市营山县人，腾讯音乐人、抖音音乐人、文化艺术博主。原深圳市女企业家发展促进会会长助理兼秘书长，原广东省浙江嘉兴商会办公室主任，现任中国计算机学会会员、大中华张氏企业家俱乐部联盟秘书长、中华张姓祖根地大湾区委员会副秘书长、《网络文学》主编等职。曾单篇文章创造137万+流量，曾一个H5作品数据20万+流量覆盖全国34个省级行政区和海外87个国家及地区。有《最美诗篇》《天下张》《幸福2026》《我在等你》等音乐作品。

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天美五星

主编系四川省南充市营山县人，腾讯音乐人、抖音音乐人、文化艺术博主。原深圳市女企业家发展促进会会长助理兼秘书长，原广东省浙江嘉兴商会办公室主任，现任中国计算机学会会员、大中华张氏企业家俱乐部联盟秘书长、中华张姓祖根地大湾区委员会副秘书长、《网络文学》主编等职。曾单篇文章创造137万+流量，曾一个H5作品数据覆盖全国34个省级行政区和海外87个国家及地区。有《最美诗篇》《天下张》《幸福2026》《我在等你》等音乐作品。

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