昊铂的“松弛”和“倔强”藏不住了

过去这两年，新能源车发布会看得有点让人麻木了。

大屏、冰箱、沙发、零百加速、智驾路线、满屏参数，再加上一句“重新定义”，基本就能组成一场标准发布会。看多了以后，最直观的感受是，大家都很会讲车，但太同质化了，真正能让人记住的，反而越来越少。

所以看到昊铂S600把上市发布会放在阿那亚，还专门打造了一个“昊铂小镇”，我第一反应是：有意思。

这次，借着新车上市的节点，昊铂还索性把用户日一起办了，露营、咖啡、骑行、音乐、市集各种活动，让用户聚一聚、玩一玩、放松一下，把舞台从车本身，延伸到了用户身上。

于是，我又去仔细研究了整个产品节奏，和昊铂埃安BU融合这个事，这次我必须要承认：昊铂S600发布会和首届用户日，事情没那么简单。

发布会背后的经营账

先看一下新车的背景。

去年12月，广汽启动自主品牌BU改革，昊铂埃安BU率先完成组建，两大品牌被纳入同一事业部统筹运营。按照规划，今年3月31日前完成渠道全面融合，形成超1000家销售网点，100%覆盖全国四线以上城市。

对于昊铂来说，BU融合后，有了更强的体系支撑，研发、产品、渠道和服务资源也就可以更集中地统筹调动。

从今年5月的公开数据看，广汽集团销量为12.73万辆，同比增长8.18%；其中昊铂埃安BU整体销量超3.31万辆，同比增长23.76%，已连续多月实现同比正增长。

这也是得益于，渠道和资源重新排布之后，决策链条变短、资源高效融合、渠道加速打通，组织顺了、效率高了，增长自然稳。

此外，渠道整合后，埃安继续做更大的基本盘，昊铂则更清楚地往上走。分工一旦清晰，品牌定位更明确，产品也就不用再“拧巴”，用户也更容易理解它到底想卖给谁。

6月12日，昊铂S600正式上市，定位20万级中大型SUV，共推出4款车型，售价区间为19.99-21.99万元，限时权益价来到17.99-19.99万元，这部SUV跑山王主打“运动和满配”。

如果没有体系效率支撑，一台中大型SUV想在20万级同时塞进尺寸、动力、智驾、舒适和安全用料，最后很容易变成两种结果，成本压不住，或者配置做不厚。

外界看来，S600这次上市，本质上是昊铂埃安BU融合后的一次公开考试。

一台新车？还不够。它还要证明，广汽的组织改革，有了直观的经营转化以及用户体验升级：搬出更合理的价格，更丰富的配置，更方便的服务，以及更稳定的长期服务。

阿那亚不是背景板，而是沟通方式

回到发布会本身。

昊铂没有把S600发布会放在传统会场，而是把首届用户日和上市发布会一起放进广州阿那亚，打造了“昊铂小镇”，别出心裁的同时，非常符合S600的用户偏好的。

广州阿那亚这几年出圈，一是因为湖光山色好看，二是它像是一种中产生活方式的浓缩：有社区，有艺术空间，有运动，有市集，有咖啡，也有一种从城市秩序里短暂抽身的松弛感。

这和昊铂想讲的“智享生活 Living Empowered”，是同一套语言。

你可以把它看成一种更聪明的软沟通：车不再是舞台中央孤零零的展品，也不是把用户拉到台下听课，而是让用户先进入骑行、瑜伽、咖啡、音乐和社群活动这些生活场景里，变成生活的一部分，再去理解这台车。

这点其实很重要。

因为现在很多20万级以上新能源车用户，目标已经不只是买一台交通工具。这类受众，也可以说“社会中坚力量”，一边要照顾家庭，一边要维持工作体面，一边又越来越在乎自己的状态。车对他们来说，不只是通勤机器，也是家庭空间、独处空间、社交名片，甚至是生活节奏的一部分。

所以昊铂这次没有硬讲“我有多高端”，反而把用户带进一个场景里，让用户自己感受：如果一台车能让你周末出门更轻松，家庭出行更舒服，自己开车时更有掌控感，那它所谓的高端就不再是一句广告词。

包括和Keep联名这件事，我也觉得不是随便找一个跨界伙伴凑热闹。Keep对应的是运动、自律、自我管理，背后是一种很典型的当代生活态度，和昊铂S600的用户，不谋而合。

从这个角度看，这次用户日不是把发布会改个名字，而是把“卖车关系”往“用户关系”推进。过去车企讲完参数，用户买单，关系就结束了一半；现在品牌要做的是，让用户愿意留下来，愿意参与，愿意推荐，愿意把自己和品牌放进同一个社群里。

这才是昊铂这次进镇的真实目的。

真正让我改观的，是那场拆车

说实话，如果只有阿那亚，我可能仍然会觉得这是一场包装得不错的发布会。

真正让我对S600有点改观的，是前两天6月9日那场公开拆车。

作者的感知是，目前新能源车的主流营销趋势就是，大屏要大，座椅要软，氛围灯要亮，功能名字要长，最好每一个卖点都能剪成短视频。

但一台车真正决定长期价值的地方，往往不是第一眼就能看见的东西，包括车身结构、底盘用料、隔音材料、气囊保压，还有座椅到底是什么结构。

昊铂S600选择在上市前公开拆车，一方面是有底气，另一方面本质上是主动把自己放到更严苛的视角下被检阅。

简单举个例子，拆车直播中能看到，S600标配5块双层夹胶隔音玻璃，覆盖前风挡以及前后车门，同时S600全车铺设18.2平米的原生隔音棉，普通家用车的隔音棉一般在10平米左右，覆盖前围、顶棚、车门、轮拱、后备箱，凡是噪音可能钻进来的地方，全都铺满，营造出媲美顶级豪车静谧性，其实做工用料是一个比较容易被忽略的细节，但至关重要，而昊铂选择直接在拆车中对外展示，这是一种坦诚，也是一种底气。

但在今日的营销环境里，老老实实把成本花在看不见的地方，确实不讨巧。你讲车身结构，用户未必马上有感；别人讲一块大屏，一个冰箱，一个按摩椅，传播效率反而更高。

但昊铂还是执意这么做了。明知这些不容易被第一眼感知，仍然愿意做，而且是用良心造，这就是属于昊铂的“倔强”，也是一个高端品牌该有的坚持。

拆车媒体也忍不住感慨，买一台车，只打算用1~3 年的话，有很多选择。但是如果你想买一台车，要用 5 年、8 年，甚至 10 年、15 年，那大家可以重点关注一下昊铂。

这也是昊铂想传递给每一位用户的态度：坚持在看得见的地方用心造、在看不见的地方用良心造。这些不够博眼球的硬核实力，不会在短期内惊艳众人，却会在长年累月的用车生活中慢慢显现。实际体验，远比单纯喊口号更有说服力。

昊铂想证明的，可能不只是一台S600

从预售到上市，作者关注完了全程，但私以为，昊铂这次最想表达的，并非单纯是S600这台车。反而更像是借这台车，把广汽高端新能源的几个关键变化，一次性对外展示。

首先是体系变化。

BU融合这件事，如果只停留在组织架构里，普通用户其实很难感知。但当渠道融合、资源协同、供应链效率，最后落到一台价格更有竞争力、配置更完整、服务半径更大的新车上，改革才真正从内部动作，落地为用户能看见的产品价值。

其次是高端新能源的表达方式变化。

但昊铂S600这次，在延续高端车型“堆料足”的基础上，还加入了生活方式的诠释，是对自己“懂用户”和“懂审美”再一次证明。

再往下看，阿那亚、用户日、Keep这些内容，也不只是单独的营销动作，所有事件串起来之后，其实是在把传统的“卖车关系”往“用户关系”推进：让用户不只是来看一场发布会，而是进入一个品牌搭建出来的生活场域里，体验车，也体验昊铂想讲的生活方式。

换句话说，表面上是在发布S600，实际上是昊铂对于“高端新能源品牌”这个定义的诠释。

当然，一场用户日和发布会不能解决所有问题。S600最终能不能跑出来，还要看上市后的订单、交付、真实口碑和长期使用反馈。

6月12日，昊铂S600上市发布会和首届用户品牌日会在广州阿那亚正式开启。对于正在考虑20万级新能源SUV的用户来说，如果你已经看腻了满屏参数，也许可以换个角度去看看这台车。

这次，昊铂把车开进了生活里。它要赢的，是用户每天真实的生活。