悲观情绪浓厚，家电行业究竟是在担心什么？

【题记】从依赖房地产和补贴政策的高速增长，到如今必须依靠创造真实价值来生存，家电行业正经历一场深刻的转型阵痛。一种前所未有的集体焦虑便成了弥漫不散的底色。

望博斋主||撰文

去年以来，家电市场的氛围似乎有些与前几年不同。前些年，虽然市场也有很多不顺、有诸多挫折，但绝大多数厂商、行业人士面对时，总是从容不迫，并无畏惧。但去年以来，当行业人士议论起市场，更多是无奈与悲观。

这确实是行业不可忽视的问题，毕竟行业氛围是行业稳定发展的基本条件，直接赋能创新、人才、效率与可持续竞争力。但家电行业这两年市场氛围有些诡异，新品发布明显减少，市场推广基本不做，一种难以言状的悲观情绪笼罩着行业。

对此，很多行业人士想不明白，明明家电产业在高速路上行驶多年，怎么就一下子要放缓速度。高速发展时很多并不在意的问题，现在一下子就成了大问题，甚至要威胁到企业和从业者的生死存亡，这就让很多人坐不住了。那么，这究竟是为什么呢？

家电魂对此做了市场研判，发现当前家电行业悲观情绪主要源于家电消费市场呈现出低增长叠加高不确定性的状态，加之存量时代增长乏力与信心缺失，因此才有了市场上的悲观情绪。具体原因分析如下：‌‌

其一，‌消费需求持续萎缩。家电产品可以说对房地产依赖性很强，过去几十年家电红红火火，完全是依托房地产的高速增长。但近几年房地产持续低迷，严重抑制新房配套需求，居民消费意愿不强，“不坏不换”成主流，叠加2024–2025年“国补”政策透支效应。奥维云网（AVC）数据显示，2025年家电零售额同比下滑4.3%，2026年第一季度再降6.2%，终端动销乏力。

其二，‌原材料涨价导致制造成本飙升。2026年铜、铝、塑料等关键原料价格同比涨超20%–30%，如截至2026年6月5日收盘，沪铜主力合约（CU2607）价格为105,150元/吨，国际铜主力合约（BCM2607）价格为93,280元/吨，迫使头部品牌集体提价意愿日增。但在刚需减少、换新需求低迷情况下，产品涨价反而抑制本就疲弱的购买欲，令厂商左右为难。

其三，‌“国补”红利逐渐消退且边际效应越来越明显。2024年9月起的以旧换新补贴在2025年四季度后明显退坡，2026年补贴范围收窄、力度减弱，高基数下内销难有增量，渠道与厂商陷入“无政策支撑→不敢备货→更难销售”的恶性循环。换言之，就是补贴已透支一部分消费，靠补贴拉动消费的难度越来越大。

其四，‌行业深度内卷与利润塌陷。不论是黑电还是白电，或者说不论是大家电还是厨房电器，成熟行业的产能过剩与需求萎缩的矛盾愈发突出，普遍陷入“量价齐跌”或“增收不增利”的困境，2025年家电板块归母净利同比-6.8%，2026第一季度再降8.0%；线下经销商门店歇业率上升，线上流量成本攀升，中小品牌生存空间被挤压，两极分化加剧。

其五，‌出口承压与海外风险上升。美以与伊朗的冲突导致原本很重要的海外家电市场中东需求停滞，同时打击了全球市场的消费信心。加之美国对华家电加征关税（综合税率近45%–80%）、全球高利率抑制海外消费，虽美的、海尔、海信外销仍增，但毛利率远低于内销（如格力外销仅18% vs 内销34%），中小代工企业更是难以为继。

其六，‌转型阵痛与创新瓶颈。家电行业步入成熟发展期是不争的事实，行业面临转型升级的关键时期。况且，AI智能、全屋互联等新概念尚未有效转化为消费动力，产品同质化严重，“微创新”难改“不换”心理；渠道线上化、碎片化（直播、抖音等）又抬高获客成本，传统经销体系信心崩塌。

不过，当前行业遭遇困境并非全行业崩溃，而是‌从增量红利期迈入存量质量赛的必然。头部靠成本控制、海外布局与高端结构扛住压力，中小企业则面临“不涨价没利润、一涨价就死”的两难。悲观情绪本质是‌对“政策依赖型复苏”幻灭后，尚未找到新增长确定性的集体焦虑‌。

综上所述，可以看出家电行业遭遇到有史以来从未遇到过的问题，并且是多重矛盾的混合交织。而从消费者层面来说，不再为促销规则买单，也不再会为单纯的低价买单，更愿意为‌AI智能、套系协同、全屋体验、长周期质保（如十年整机）‌付费。因此，企业要从“拼低价”转向“拼价值”，才能真正摆脱困境。

在此环境下，悲观情绪油然而生。不仅如此，悲观情绪作为一种心境状态，有着非常容易弥漫的特性，一旦出现就会在行业引起共鸣传播。特别是一些大品牌的行为，产生并非局限于特定事件，而是会扩散到对生活所有事物的认知与感受中，让行业和从业者难免不笼罩在消极氛围中！