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“这是价值事务所的第2154篇原创文章”

在上一篇山西汾酒的文章中（PS：没读过的朋友可以在后台消息对话框输入“山西汾酒”查看研究合集），所长讲了山西汾酒近期的业绩情况以及如何一步步走到今天的。

今天所长就讲一下山西汾酒的产品结构、为什么白酒一定要走高端以及山西汾酒的进一步逻辑。

山西汾酒目前的产品结构是全价格带覆盖，最拳头的产品有两个，一个是次高端产品400-500价格带的青花20，2025年为公司贡献超130亿营收，占营收近三分之一，一个是大众产品50元价格带的玻汾，2025年营收也破了百亿。

玻汾价格低，营收能破百亿，可想而知有多少终端受众，而且这种酒一般也不具备什么送礼价值，基本就是自己喝。走大众路线一方面能快速推进全国化，为汾酒贡献稳定的现金流和市场份额，另一方面能培养庞大的年轻消费群体，为中高端产品的转化储备了潜在用户。相比茅台搞的茅台冰激凌、茅台巧克力，恐怕还是玻汾更容易培养年轻群体、储备潜在用户。

这里也需要讲一个常识，除了茅台，其实白酒企业都算不上全国化企业，有这么多年历史的汾酒，一直到2025 年省外市场收入占比才突破 65%，全国化乃至全球化的万里长征其实才走出第一步。

用玻汾去打全国的渠道，还是比青花20、30更容易。

青花20算是阶段性产品，虽然现在已经是百亿大单品了，但汾酒想要挤进第一梯队，还是需要拔青花30这个同五粮液、泸州老窖旗舰酒对标的产品，当然，待青花30站稳脚跟后，还需要更高级别的40、50来拔品牌。2025年，青花30系列的营收在50亿左右，占总营收13%-14%的样子。

为何如此？

关于这点，其实白酒经理张坤在2026Q1的基金季报中讲得很明确。

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现象级高质量独特单品

如果不是基金持仓份额对于白酒有限制，张坤可能会直接搞个酒基，茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒基本都是他的顶配。

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张坤在季报中讲了这样一段话，“随着购买力的提升，消费者对产品差异性的要求总体会提高，消费者的时间成本和试错成本也会更高。消费者的大脑容量有限，通常在单一品类中很难记得超过 3 个品牌，在这些消费者心智中占有一席之地的价值是巨大的，例如，某头部手机生产商以全球 20%的手机销量却获得了手机行业 85%的利润，某头部白酒厂商以全国 2%的白酒销量却获得了白酒行业 50%的利润。”

这其实也是山姆、盒马这样的买手制超市现阶段会比较流行的原因，消费者心智有限，多不如精，与其搞一大堆子产品，不如就搞一两个拳头大单品。

这几年脱颖而出的美妆新秀珀莱雅靠的就是大单品战略，这里所长也再给大家看一个雷军在《小米创业思考》中讲的例子，看懂了大家会对张坤这段话多几分理解。

“大家电业务，一开始从1999元的10kg智能滚筒一体机切入，凭借领先的智能体验、精美的设计、扎实的做工和性能，取得了成功。但在团队内部制定目标时，由于急于实现规模增长，很快做出了诸如售价799元的非智能波轮洗衣机等一批传统产品。

799元的传统波轮产品好不好？当然好。但这样的产品是我们需要的吗？相比其他同行，这款产品在性能、体验上差不多，只是价格稍微厚道一些，用料品质好一点，但这对增进用户使用体验、为用户提供独特价值，以及建设科技生态有帮助吗？甚至，这是不是对公司品牌资产的一种稀释与浪费？

一款产品的上市不只是可能多一份销售额，每增加一个存货单位，开发成本、市场成本、客服/售后成本、仓储物流成本、销售运营管理成本等一系列成本都有增加。在公司总资源有限的情况下，我们的团队把力气花在这样“用户价值增益”不明显的产品上，显然是不值得的。”

多不如精，与其搞价格带全覆盖，什么客户都抓，不如抓最有搞头的。最有搞头的就是高端，一方面质的提升对企业利润的影响往往更加显著，另一方面也可避免陷入同质化内卷的恶性循环。

苹果用20%销量攫取85%利润，小米20%销量几乎没有利润；

茅台用2%销量攫取50%利润，牛栏山陈酿10年累计销售60亿瓶，利润要多惨有多惨；

虽然小米、牛栏山、汾酒的玻汾利润不咋样，但是销量、品牌力在这里，也可以利用品牌力通过其他赚钱，比如小米通过互联网和造车、汾酒通过青花20、30，头部的顶奢经常也会出点入门级小东西培养用户池子。

但我们一定要清楚，虽然低端可以赚流、稳盘子，可真正赚钱的还得是高端。

所以，如果可以，企业最好一开始就从头部入手，把所有资源都拿去砸头部，头部砸出来了，由上往下是降维打击，典型如特斯拉的平民化，但是从低端入手就很难往上走，虽然说这些年小米手机一直在走高端化，可还是挖不动最头部的那部分用户。

所以，山西汾酒走两头是可以的。现在重点走20、30，已经让相当一部分人接受，后面一定要想办法走40、50以及更高级别，中间的老白汾不上不下，其实没啥大意思，反而分散公司的注意力。

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汾酒的优势

有了上述的铺垫，我们可以来仔细认识山西汾酒了，在整个白酒行业中，汾酒算是底牌最强的企业之一，张坤持仓Top10中有四家白酒，其中山西汾酒占了一席之地，是非常有道理的。

首先，还是上一篇文章讲过的，名酒变民酒容易，民酒变名酒想都不要想，国内头部名酒阵营这些年一个新面孔都没有出现。

核心就在于想成为最头部需要长期的积累，不是一朝一夕之功，全球的头部奢侈品哪一个不是大几十年甚至百年历史？

暴发户一代人就可以了，可培养一个贵族需要三代人。

这话放到高端消费品上一样成立，因此，汾酒曾经掉队了还可以杀回来，而新人根本进不来。汾酒当过汾老大，是新中国第一届全国政协会议和开国大典国宴用酒，在1952-1989三十来年间五次蝉联中国名酒称号，这是青花20、青花30的出现能让人买账的核心原因之一。不然江小白推个江大白20、30，定位 400-500、800-1000 元价位段，你看有几个人会买账。

其次，汾酒拥有行业最完善的产品矩阵之一，高低两头都有拳头级别产品，算是形成了高端有形象、次高端有规模、低端有流量的良性格局，这点其实比茅五泸都要做得好。

其三是渠道力，渠道可以说是所有消费企业的生命线，在前一篇文章中所长提过，汾酒重新杀回来的首轮三板斧中最重要的一斧便是推进渠道扁平化，建立厂方主导的厂商共建模式，加强对终端的掌控力。

汾酒近年来大力推进 "汾享领域" 渠道模式升级，通过数字化手段实现了对厂商、代理商、终端和消费者四端的有效整合，将传统松散的渠道关系转化为有组织的协同体系。

在渠道数字化方面，汾酒绝对算是走在行业前列的，这些年公司一直在数字化系统建设上进行了较大投入。2020 年推出 “五码合一” 系统，通过垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码实现了产品从生产到终端的全链路追踪，从根本上解决了窜货和价盘混乱的行业顽疾。2023 年，公司在 “五码合一” 基础上推出 “汾享礼遇” 模式，每季度根据经销商的销售数据精准投放费用对低价销售和窜货的经销商进行处罚，极大地提升了渠道管控能力和费效比。

此外，在引入华润这个股东后，汾酒在渠道管理方面借鉴了华润的经验。华润是特别会做渠道的，经常通过渠道来改变市场格局，怡宝纯净水、雪花啤酒都是华润通过渠道战略造出来的王。尤其是怡宝，作为纯净水，能在农夫山泉的眼皮子底下成长起来，拥有一支万人规模的销售团队以及近1200家经销商和超过4000家次级经销商，覆盖超过240万个零售终端。雪花更是入驻了超200万个餐饮渠道，甚至还让雪花协同怡宝一起作战……

对于渠道怎么玩，华润是最有经验的。

目前，汾酒已经初步完成全国市场布局，现如今正在往精耕细作发力，对于2026渠道建设安排规划了分级市场建设目标，全年将建设多个 20 亿元以上级别堡垒市场、10 亿元以上级别重点市场、亿元以上级别县级样板市场及千万元级别乡镇精品市场。这种分级分类的市场管理模式，能够使公司的资源投放更加精准，避免了大水漫灌的粗放投入。

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未来看点

汾酒本就是个一个全国化的品牌，70、80年代是全国当之无愧的汾老大，现如今经过长达十来年的变革，品牌已经重新获得了认可，其未来的看点有三个。

一是产品结构性升级，现如今公司的营收有三分之一来自青花20，13%-14%来自青花30，未来这两个比例都有望继续增长，尤其待青花30站稳脚跟，青花40、50是可以期待的，虽然有难度，但汾酒毕竟曾经是汾老大，有良好的客户基础。

此外，汾酒是清香型，茅台是酱香型，五粮液、泸州老窖是浓香型，酱香、浓香都有比较高端的酒供大家选择，独独清香还没有形成这样的认知，而在这方面汾酒是最有可能性的，汾酒VS洋河，所长100%站汾酒。

二是全国化，全国化是汾酒复兴的必由之路，目前公司已完成全国化布局的初步阶段，进入 “提质挖潜” 的新阶段。山西和环山西市场作为公司的基本盘，省外尤其是长江以南市场处于快速渗透期，增长潜力巨大。

2025 年，汾酒省外市场收入占比突破 65%，较 2024 年提升 3 个百分点。从区域表现来看，公司算是实现了全域开花、重点突出，93% 以上的省区实现正增长，55% 以上的省区达成两位数增长，其中京津冀市场增长 10%，长三角、珠三角等长江以南核心市场增长 12%。

预计用不了多久省外的占比就能在80%以上了。

其三自然就是全球化，这点所长在讲得十分清楚，这里不再复述，没读过的朋友强烈建议回去阅读。

总之，在一众白酒企业中，汾酒同茅台、五粮液、泸州老窖一样在所长心中同处第一梯队，都会是未来全国乃至全球最赚钱的几家企业之一。

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