抖音解题酒旅：“心动目的地”背后的体验经济新范式

6月12日，杭州。

一场由中国旅游协会指导、浙江省文化广电和旅游厅与抖音生活服务联合主办的文旅生态大会，刚刚落下帷幕。

抖音生活服务在这场大会前后，一口气抛出了三样东西：“心动目的地”战略、“LIFE+”酒旅商家经营通案，以及一份沉甸甸的《2026抖音文旅消费趋势报告》。

三小时的主峰会，三天的线下集市。看似是一场发布会，实则是抖音对过去一年酒旅业务的一次系统性复盘，更是对未来两年行业走向的定调。

过去一年，抖音酒旅相关视频播放量超过4025亿次，用户搜索相关内容超677亿次。这两个数字背后，是一个不争的事实：短视频和直播，已经成为文旅消费的第一触发点。

而今天的大会，抖音试图回答一个更深刻的问题：当内容成为生意的起点，文旅行业的下一个增长极在哪里？

答案是：体验经济。

一、用户变了

“刷到即心动，心动即出发

先看用户。

《2026抖音文旅消费趋势报告》里有一组很有意思的数据：亲子家庭的酒旅订单占比达到53%，00后为代表的“新生代”订单量同比增长63%，银发一族订单量增长54%。

图源：《2026抖音文旅消费趋势报告》

三代人，三种需求，却在同一个平台上交汇。

年轻人要什么？要“活人感”。景德镇的鸡排哥、莫氏鸡煲的莫叔，这些平凡个体的出圈，说明游客不再满足于标准化的导游词，他们渴望与当地人产生真实的连接。

亲子家庭要什么？要“沉浸感”。从上海迪士尼到北京环球影城，从开封万岁山武侠城到唐山河头老街，IP与NPC互动成为吸引家庭用户的核心抓手。数据显示，过去一年，用户在景区直播间的消费额同比增长了75%。

银发族要什么？要“体验感”。他们不再满足于“到此一游”，而是追求深度文化体验。非遗游相关内容同比增长53%，对应的团购订单量增长49%。

这届游客的消费逻辑已经变了。

过去是“我想去一个地方，所以我去搜攻略”。现在是“我刷到一个鲜活的内容，所以我决定出发”。

抖音把这种变化总结为“刷到即心动，心动即出发”。这是一种完全不同于传统OTA的消费范式。它不是“人找货”，而是“货找人”。而那个“货”，不再是一张冰冷的机票订单，而是一段有温度、有情绪、有画面的短视频或直播。

用户从“我去过”变成了“我体验过”。这八个字，是整场大会最核心的注脚。

二、商家活了

从“被动等待”到“主动经营”

用户变了，商家必须跟着变。

大会上发布的“LIFE+酒旅行业解决方案”，核心是五项能力：全域连接力打通线上线下，生态影响力放大真实内容，经广融合力沉淀品牌资产，全年爆发力打破淡旺季依赖，+AI全域提效。

传统平台上，酒店的服务从客人到店才开始。但在抖音，服务从用户刷到视频、点进直播间的那一刻就开始了。

秦皇岛一家亲子酒店的老板，每天9点准时开播，连续30天直播200多场。镜头里没有精致的剪辑，只有晃动的画面、真实的房间、热气腾腾的自助餐。她在直播间里回答“赶海几点去”“停车怎么停”“带孩子适合住哪间房”。这些看似琐碎的互动，恰恰构成了服务的一部分。

结果是什么？这家店暑期卖到了3000万。

这不是个例。青岛的一家商务型酒店，请达人做了一场两小时直播，卖出183万。威海一家只有17间沙滩房的小酒店，一场直播卖出320万，原本200多块的房间涨到1000多依然供不应求。

这些案例有一个共同点：它们都不是大品牌，没有豪华的营销预算，靠的就是“真实”。

抖音把这个逻辑拆解得很清楚：特色放大器、服务展示屏、经营增收场。

对于景区和酒店来说，抖音不是替代OTA的渠道，而是一个全新的经营阵地。在这里，商家可以沉淀自己的“内容资产”。一条视频、一场直播，发出去之后不会消失，它会持续地吸引流量、积累粉丝、建立品牌认知。

更重要的是，抖音正在改变酒旅行业的“淡旺季”魔咒。

以前，海边酒店一到9月就进入淡季，老板只能等着。现在，通过持续的内容输出，商家可以做到“淡季不淡”。威海那家小酒店的老板说，4月的一场直播，直接让她们从五一火到了十一。

这就是“内容经营”的价值：不是一次性收割流量，而是长期积累品牌资产，实现跨周期的稳定增长。

三、城市火了

从小众资源到热门IP

再看城市维度。

过去两年，文旅行业最大的变量是什么？是“城市出圈”。

从淄博的烧烤到哈尔滨的冰雪，从天水的麻辣烫到开封的“王婆说媒”。你会发现，这些现象级的城市热点，无一例外地爆发在抖音。

大会上发布的数据显示，三线及以下城市的酒旅订单量同比增长50%，乡村旅游团购订单量增长55%。开封、湖州、洛阳、秦皇岛这些“宝藏城市”，正在成为年轻人的新宠。

这是怎么发生的？

抖音在大会上给出了答案：“心动目的地”战略。

这一战略聚焦挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济四个维度，携手千城万乡、百万商家，共建更多心动目的地。平台将投入专属流量与配套补贴，激活全国文旅消费新活力。

具体为四大板块：联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴；打造“城市旅游卡”“心动榜”等抖音酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

以非遗为例。过去一年，非遗游相关内容增长53%，对应的团购订单量增长49%。非遗美食、演艺、服饰妆造、彩灯、民俗，这五大品类正在成为城市文旅的新增长点。

还有“跟着演唱会去旅行”。上海、成都、北京、南京、合肥成为五大“演唱会之城”，票根经济持续发酵。体育赛事也不例外，草根足球赛事在抖音曝光778亿次，“苏超”“赣超”“闽超”直接带动了举办地的文旅消费。

抖音正在成为城市的“第二官网”。

这不是一个夸张的说法。传统官网上，用户看到的是静态的图文信息。而在抖音上，用户看到的是鲜活的、动态的、有人情味的城市日常。一条夜市攻略视频、一场非遗技艺直播、一个本地达人的探店vlog，它们共同构成了一座城市在数字世界的“人格”。

当城市拥有了“人格”，它就拥有了吸引游客的能力。

四、行业变了

AI与复购，文旅的新基建

最后，说说行业层面。

大会现场释放了一个重要信号：AI正在成为文旅行业新的基础设施。

这不是噱头。报告显示，AI已经在两端发挥作用。

在用户端，AI可以提供定制行程、一码通游、AR导览。想象一下，你到了一个陌生城市，打开抖音，AI根据你的偏好自动生成一条Citywalk路线，沿途推荐小众店铺、非遗体验、拍照机位。这不是未来，这是正在发生的事情。

在商家端，AI成为内容创作、营销运营、用户服务的得力助手。对于很多中小商家来说，拍视频、写脚本、做直播是有门槛的。AI的介入，可以大幅降低这个门槛，让更多商家有能力生产优质内容。

另一个值得关注的数据是：超过60%的抖音酒旅订单用户存在30天或90天复购行为。

这个数据很关键。它说明抖音不只是“种草”平台，更是“复购”平台。用户在这里找到了喜欢的酒店、信任的商家、熟悉的城市，他们会回来。

复购的背后，是信任。信任的建立，靠的是持续、真实、鲜活的内容输出。

这也解释了为什么越来越多的酒店把抖音当作“第二官网”。不是因为它能带来多少单次交易，而是因为它能沉淀用户资产、建立品牌忠诚、实现全生命周期运营。

6月12日的杭州大会，抖音给出了一个清晰的答案。

对于用户，它是重构出游决策的新入口——“刷到即心动，心动即出发”。

对于商家，它是打破淡旺季魔咒的新阵地——“内容即服务，真实即流量”。

对于城市，它是打造文旅名片的新基建——“从小众资源到热门IP”。

对于行业，它是激发体验经济的新引擎——“从我去过到我体验过”。

4025亿次播放、677亿次搜索、75%的直播间消费增长、50%的下沉市场订单增量……这些数字背后，是一个正在被重构的文旅生态。

而这个生态的核心，从来不是算法，不是流量，而是那个最简单的词：鲜活。

活人感、接地气、情绪价值。当这些看似感性的词汇，成为可量化、可运营、可交易的商业指标，文旅行业的一个新时代，才刚刚开始。