618：卷不动的商家，开始重写规则

文/王慧莹

编辑/子夜

今年618，最先松口的，是商家。

丸美生物董事长孙怀庆近日在上海证券报上表态：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，也坚决不做。”

这更像一场迟来的觉醒。

过去几年，电商陷入一种怪圈，GMV年年攀高，商家利润却越来越薄。女装大促退货率普遍高达80%-90%；美妆直播带货，达人佣金吃掉品牌销售额的30%-50%是常态。更致命的是，投流一停，成交归零，用户根本记不住你是谁。

今年，风向变了。品牌们不再被虚幻的规模裹挟，而是集体回归经营本质，开始像CFO一样思考。

他们意识到，618的意义不再是卷价格冲规模，618真正的价值在于，如何利用这个巨大的流量势能，推出具备定价权的创新产品，去换取下半年的利润空间、用户留存与确定性复购。

供给侧思路的转换，决定了618不再是一场价格战，而是一场关于创新的价值战。不卷价格、卷创新，成为今年618最准确的注脚。

而当增长的口径从规模切回利润和复购，能沉淀店铺资产、聚拢高净值用户的经营场，就会重新被品牌摆回桌面上。

1、今年618，品牌不看规模，看“真”增长

“卖得越多，亏得越狠”。往年618只是少数商家的自嘲，今年却成了整个行业的集体反思。

今年618，一场静悄悄的经营理念变革发生了。一个显著变化在于，品牌对增长的定义发生了根本性转变。

过去几年，电商行业普遍遵循先亏后赚的逻辑，用低价和投流换取规模，用规模换取排名，再用排名换取自然流量。但这一模式在存量市场中已然失效，流量成本持续攀升，用户忠诚度持续下降，停止投流后GMV没剩多少。

今年，商家们的思路变了。

丸美的表态并非孤例，品牌开始意识到，高净值用户的复购价值远高于一次性流量转化。三只松鼠今年以来明显加大了天猫会员运营的投入，旺季时88VIP会员成交占比约35%。

这背后是对高净值用户复购价值的重新发现。商家们不再执着于618期间的规模爆发，而是思考如何利用这一节点的巨大流量，为下半年打开利润空间。

618的本质也在被重新定义，它不是打折促销的终点，而是品牌推新品、做体验、沉淀用户的起点。

大促这几天的盈亏并非唯一标尺，真正重要的是能否借此获得长期的留存、复购和品牌心智。这是一场从虚假繁荣到真增长的视角切换。

品牌集体转向，618的游戏规则也彻底改变。当下品牌所追求的经营效益，已跳出单纯赚钱的范畴，而是三角诉求的统一：利润结构的健康度、经营模式的可持续性、以及用户资产的长期沉淀。

这种转变不是平台驱动的，而是商家用真金白银换来的集体觉醒。他们终于明白，真正的增长，不是靠低价透支未来，而是靠创新创造价值，靠品牌留住用户。

当供给端开始拒绝流血大促，618就不再只是一场价格战，而是一次商业价值观的系统性校准。

2、商家破局：用新品抢定价权，从新赛道找机会

放弃价格战后，品牌增长的抓手是什么？

答案是新品和新赛道。

PANE，一个成立仅3年的复古德训鞋品牌，在鞋履这个高度同质化的市场中，主力款定价500元以上，避开99-129元的价格战。

支撑这一价格的是设计壁垒，PANE鞋型经过7次打版，鞋底独家开模的原创能力。结果，PANE长期位居500元以上德训鞋榜单前三，今年618上升至休闲鞋类目第三，在天猫成交破亿。

拓竹3D打印机同样不走低价路线。客单价数千元，今年618未参加任何满减，不打折。但其产品登顶天猫办公用品类目第一，原因是技术上没有平替。

新品和新赛道，正在迸发出强大的势能。2026年天猫618的数据印证了这一逻辑。千万级新品覆盖品类从去年的26个跃升至53个，翻了一倍。504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，同比分别增长110%和192%。

更值得玩味的是新品爆发的结构变化。过去，千万级新品主要扎堆在手机、家电等硬刚需品类；今年，潮玩、宠物、香氛、户外等软消费品类大量涌现。

像护理赛道的Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪、潮玩赛道《恋与深空》周边礼盒，都在今年天猫618展现出了新品原创带来的稀缺性。

图源Ulike天猫官方旗舰店

截至5月31日，天猫618第一阶段Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪成交超9000万元，这是一个细分低频需求，Ulike Air20靠技术创新而非低价取胜；同期，《恋与深空》周边礼盒成交超5000万元，证明IP和情绪价值可以支撑高溢价。

事实上，对于品牌而言，新品的价值绝不仅仅是大促期间的销量爆发，更是长期增长的底座。

花露水品牌六神今年618前推出驱蚊蛋等三大新品，带动品牌首阶段成交同比大涨125%。上海家化个护事业部总经理表示：“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决痛点、做大品类市场，成为长期生意增长的底座。”

咖啡机品牌德龙则从另一个角度证明了高客单新品的潜力。德龙新品S9 LattePro在天猫独家首发，该新品在618首阶段成交与去年新品在618全周期的成交持平，创下德龙新品近年转化效率新高。

德龙品牌天猫负责人Krystal透露：“对高价格带、决策周期较长的新品来说，618是完成从种草到转化不可替代的节点。”数据显示，88VIP贡献了该新品70%的成交，店铺新客比例高达80%。

新品之外的另一条路，是开辟少有人卷的新赛道。

今年天猫618，“银发宠物”悄悄撑起了一条新赛道。老年宠物专用商品的增速远高于宠物行业整体大盘，MAG品牌的狗狗专用软骨素卖出近万件——这是一个连主流品牌都未必正眼看过的细分需求。

三坑（汉服、lolita、JK/DK制服）赛道已经连续3年高速增长，今年第一阶段成交同比翻倍，翻倍品牌就有620家；“摇篮曲”古董娃娃墙系列5款配色限时24小时预售当日售出超20万件。

在食品生鲜领域，主打自律的“低GI健康”与提供即时快乐的“内啡肽食疗”两条看似南辕北辙的赛道，成交额同时破亿。

新赛道的崛起从偶然变成常态，给品牌提供的不是一次性的大促窗口，而是一条可延续的增长曲线。

它们不是流量驱动的爆款，而是需求驱动的细分。品牌也意识到了这一点——不再追求讨好所有人，而是选择服务好一群人。这种取舍，才是真正跳出内卷的路径。

3、什么场子，才能接住商家的好生意？

把视线从单个品牌往后拉一拉，会看见一件更有意思的事：今年618，一批品牌正在把经营重心向天猫倾斜。

草本初色联合创始人刘宝把这种选择讲得很直接：“香氛内衣在天猫的爆发，让我们从卖货转向‘做品牌’，第一次在主流平台真正站稳脚跟。”

这些品牌选择的不是某一次大促的红利，而是一套对它们更划算的店铺经营逻辑：用户关注的是店铺，沉淀的是会员，下次还能再来。

在这套逻辑里，品牌不是在租流量，而是在攒资产；每一次大促，都是在往自己的资产池里蓄水。

天猫今年的几个动作，恰好都长在这条逻辑之上。

一是把高净值人群的入口直接打开，这一路径的核心是6200万88VIP会员。这群高净值用户愿意为品质、设计、情绪价值付费，他们构成了天猫最坚实的消费基底。

二是把流量重心压向新品。2026年天猫TopTalk会上宣布，今年投入600亿流量加码超级新品，通过搜索、推荐整合亿级流量，对所有优质新品进行30天首销期的专属流量扶持。

三是把共创做到产品立项之前，依托TMIC（天猫新品创新中心）的AI造新能力，越来越多品牌与天猫合作共创新品。例如，小米等头部品牌通过与天猫的数据共创，精准捕捉消费趋势。

尤其是在新品牌孵化方面，天猫针对不同阶段的品牌提供分层支持：“蓝星计划”给新商冷启动资源，“千星计划”专项团队接棒陪跑，而“宝藏新品牌”IP则作为放大器，整合核心资源帮助品牌从细分赛道突围。

这一机制下，一批批新品牌正在天猫“长”出来。截至2026年618第一阶段，入驻天猫不超过3年的新品牌中，有329个成为细分赛道冠军；其中127个更进一步，从细分第一冲进了行业前十。

这些品牌的成长路径惊人地相似，它们都不是靠一次大促的流量爆发一夜成名，而是在平时默默耕耘，把赛道的根基打扎实了，到了大促窗口期再用爆发力完成规模跃迁。

以栖作为例，它原本是一家床垫工厂，看到传统床垫易变形、难清理的痛点，推出了零胶水、可拆卸床垫。五年时间里，它在天猫完成了从新面孔到可拆洗床垫类目第一，再到卧室家具第五的“三级跳”，目前正在冲刺20亿的年销售额目标。

拓竹的故事同样具有代表性。作为一个决策周期长、受众相对小众的3D打印机品牌，拓竹发现天猫可以高效承接高意向消费者，避免了虚火的流量浪费。通过天猫，拓竹将3D打印从极客专属推向了大众市场，拓竹也从从原先的3D打印机细分赛道第一，成长为办公用品类目第一。

成熟品牌同样在通过天猫寻找第二增长曲线。珀莱雅旗下的Off&Relax切入头皮护理赛道，四年做到个护第三；上美股份的一页专注婴童敏感肌护理，3年复合增长5倍，今年618跻身婴童洗护第三……

品牌流向天猫，本质上是对经营效益的重新排序。天猫提供的，是让品牌的每一次投入都成为下一次增长的基础，是品牌被用户长期坚定选择的土壤。

当品牌集体转向真增长，电商平台之间的竞争逻辑也随之改变。谁能为品牌提供高质量用户、可沉淀的资产机制，以及可持续的成长路径，谁就是品牌经营的第一阵地。

对平台而言，电商下半场的胜负手，不再是平台能从品牌身上抽取多少流量税，而是平台能帮助品牌沉淀多少属于自己的资产。