从钱大妈到胖东来：日清模式为何十年才跑通

“当天加工、当天卖完、坚守日清、不留隔夜”。听起来是一句口号，实际上是对超市经营的一次根本性挑战。

"只卖一天"的背后，不仅是近年来消费者食品安全意识的集体觉醒，也是传统商超在即时零售挤压下的反向突围，因为越来越多的消费者对超市的选择正在用一个最简单的问题去判断：这个商品，是今天做的吗？

01

钱大妈提了，但超市们没接住

钱大妈在2012年前后提出"不卖隔夜肉"，在生鲜零售圈是一个真正意义上的破局动作。以生猪肉为核心品类，每天进货、当天售卖，晚间打折清零。这其实就是"只卖一天"的最早的实践版本。

十几年跑下来，钱大妈用招股书数据交出了答卷：2024年营收 117.88 亿元，GMV达148亿元，据招股书援引灼识咨询数据，连续五年位居国内社区生鲜连锁GMV第一；截至2025年9月 30日，合计布局2938家门店。另据第三方机构测算，其单店坪效约为普通便利店的6倍、综合超市的3倍。

但这套方法为什么以前没有被大超市推广？

一位从业20多年的超市经营者路总对笔者说：钱大妈经营的品类聚焦，SKU数量少，订货预测相对容易，晚间折扣清货对价格敏感性消费者有吸引力，而这部分顾客，并非超市的目标性顾客，晚上打折清零会破坏整体定价体系，也会让顾客在白天产生"等会儿打折再买"的心理，为了保证经营的正常毛利率，不做日清对超市的经营利润更友好一些。

而年轻的王总，提出了自己的看法：其实我们也想日清，并且做了一段的尝试，最后不得不停了，一是我们整体的经营能力达不到，本来订货就准确度不高，蔬菜水果到店，分级销售尚且无法做到，如果按点打折，好坏一起卖了，很多商品出现了负毛利，月度盘点，整个类别亏损；二是如面点、烘焙是联营，供应商不愿打折，强制要求日清，就要求超市承担损失，一个月下来，超市倒找了联营商不少钱。日清我们也知道对顾客负责，对经营结果负责，但体系的经营能力跟不上。

因为认知的偏差和经营能力所限，"不卖隔夜肉"作为概念，在当时引发了很多掌声，但并没有被大型商超转化为可执行的标准动作。

02

为什么这两年突然跑通了

这个问题的答案，笔者认为要从两个方向同时看：消费者在变，竞争在变，绝大部分超市是被动转型的。

从需求侧看，食品安全意识发生了结构性升级。信息渠道打开之后，越来越多的人开始关注配料表、先看保质期、认真追问"这个是今天做的吗"。特别是有孩子的家庭，在食材的新鲜度上已经形成了相对明确的消费主张：贵一点可以接受，但不能不新鲜。当这种主张形成了足够的消费规模，它就从个别人的偏好变成了对商品选择的标准。

同时，年轻消费者对外卖和即时零售的高频使用，如外卖平台的餐饮现做、便利店的每日鲜食，已经把"今天的食物今天做"当成了基础配置。当这批消费者走进超市，他们会天然用同一套标准来衡量。

从竞争侧看，如今领先的零售品牌已经跑通了鲜食日清的运营模式。盒马对熟食、现烤、果切等短保鲜食，通过晚间阶梯折价完成当日清库；叮咚买菜依托全链路溯源，实现生鲜当日采销、当日售罄；山姆烘焙依托高效供应链与门店严格的日清货架管理，均实现了日清模式。这些实践，通过顾客感受和媒体放大，让消费者意识到鲜食、烘焙完全可以做到当日生产、当日售罄。但多数传统超市，依旧靠延后商品下架、拉长货架周期来消化库存，不断消耗用户的新鲜度信任，客流流失只是时间问题。

在这两股力量的叠加之下，"只卖一天"从一句很难操作的口号，变成了一批改革意愿强烈的超市管理层愿意去尝试和验证的经营方向。

03

越来越多的品类加入进来

真正催发行业变化的，是在加工品类上。

面点和烘焙是突破口。随着冷冻面团技术的成熟，超市可以在门店完成最后的醒发和烘烤，当天出炉、当天销售，下架时间明确，不留库存。自盒马2017 年首创 “日日鲜” 系列，最初主打蔬菜当日售卖，后续逐步拓展至牛奶、肉类等短保生鲜，统一遵循 “只售一日” 规则。公开数据显示，盒马日日鲜牛奶损耗率仅2%，远低于CCFA官方发布的传统商超低温巴氏奶损耗12%-18%的数据，据行业统计，日日鲜系列主力单品复购率可达普通生鲜的2倍。

这就是日清跑通之后，消费者用钱包投的票。

蒸炸卤煮的现制区，是第二个发生改变的地方。很多超市在调改过程中引入了"明厨亮灶"的开放式加工模式，把制作过程展示在顾客视野里。胖东来针对果切落地的“468 原则”，是短保商品日清折价机制的典型实践。果切制作完成后超4小时打8折、超6小时打6折、超8小时直接下架报废；叶菜不设置固定打折时点，统一执行当日闭店清场，商品不隔夜。

这套看似损耗前置的规则，叠加直采、前端品控配套管理，成效显著。据2025 年上半年行业调研数据，胖东来损耗率仅0.3%，约为行业平均 2%的七分之一，同期顾客复购率达 92%。

数据给出的答案非常硬，日清制度不是在烧钱，而是在换信任。

04

坚持日清模式，经营承压，但信任变现

“只卖一天”看似是给消费者的新鲜承诺，实际所有落地压力都压在了商超自身。

想要平稳跑通日清模式，需要解决一连串实际问题。首先是订货预判，日清对销量容错率极低，备货做多了只能折价报废、直接亏损，货备少了经常性断货不仅影响销售，还会降低顾客体验。现在做得成熟的门店，都会靠数字化工具，结合天气、节假日、工作日周末的差异，拆分早中晚时段灵活备货。其次要调整上游供应链，当日售卖意味着原料没法按照以往按周大批量送货，需要倒逼供应商改成小批量、高频次送货，重新协商供货流程，理顺链路。

损耗更是绕不开的现实问题，日清一定会产生额外损耗。

行业头部并不是做到零损耗，而是靠精准预估销量，搭配晚间分时打折消化库存，把损耗控制在合理范围。目前盒马标准门店生鲜综合损耗降至3.8%，显著高于粗放型传统区域商超 8%-10%的损耗水平，也优于连锁商超5%-6%的行业均值。

胖东来0.3%的损耗虽然难以复制，但也说明了损耗和用户信任不是对立关系，日清带来的客流和复购，完全能填平损耗带来的损失。

除此之外，门店还要统一员工操作规范，商品上架、出炉、打折、下架时间都要明确写入流程，不能只靠店长临场口头叮嘱，否则日清标准很容易流于形式。

而消费者愿意为这套规则买单，并不只是担心食品安全，更多是追求可视化的新鲜，面包出炉时间、熟食下架节点对外公示，能直观让顾客感知到，商品不靠添加剂延期保鲜、没有隔夜翻新。唐山郑兆丰推行熟食、果切当日闭店清零、短保烘焙分时折价日清改造后，试点门店生鲜客流提升49%，烘焙复购率明显提高，半年内综合毛利率提升1.9个百分点，且全程未开展低价促销。单纯依靠新鲜度重塑用户信任。

这份信任感最终会沉淀为消费习惯，胖东来92%的复购率，就是最直观的体现。

结语：

"只卖一天"不只是一个陈列规则，它是一套倒逼超市回归食品本质的经营逻辑。一家超市是否真的做到了日清，顾客站在货架前几秒钟就能感受到。

当更多的超市把"只卖一天"从口号变成标准，就不再是差异化优势，而是进入竞争的基本门票。消费者已经用脚投票，那些能看见厨房、看见时间的地方，顾客多了起来。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，商务部流通产业促进中心专家，零售圈零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。