不卷低价的618，增长从哪儿来？

用户增量见顶之后，需求增量刚刚开始。

作者|王铁梅

编辑|杨舟

谢芸在一线城市租房，每次搬家最头疼的都是家具——想要不占地方、多功能、方便带走，往年她在电商上没买到过真正合心意的。

今年618，谢芸在天猫买到了一组很喜欢的变形家具，包括可移动的迷你折叠茶几和带储物空间的折叠床。“这都是我的淘宝首页推荐给我的，我搜完沙发床，页面的推荐就变得非常精细，各种场景下使用的沙发床都有。”

谢芸的体验不是孤例。今年618，不少品牌选择更主动地去回应用户的具体问题。这种变化并不只是一次购物体验的优化，而是品牌供给逻辑的一次调整。

过去几年，消费者在电商平台上看到的更多是标准化商品，差异主要集中在价格、品牌和基础功能层面，但今年，消费者会发现，同一类商品被拆解成多个非常具体的使用场景版本，比如同样是沙发床，会被区分为租房场景、临时待客场景、小户型长期使用场景甚至可移动搬家场景。

这些变化并不一定表现为“看起来很大的创新”，相反更多呈现为非常微小但高度精准的调整。因为消费者的行为已发生改变，很多用户打开平台不再是为了购买一个明确的商品，而是为了解决一个具体问题，比如“宿舍怎么收纳”“宠物掉毛怎么处理”“夏天通勤怎么不闷热”。

消费增量没有消失，只是从新增人群转向新增需求。品牌创新也不再意味着更具颠覆性的产品，而在于它们持续渗透进用户的生活细节，创新不再是从0到1，而是从1到1.1甚至1.01。这种向真实生活逼近的能力，才是新品牌能够在今年集中浮现的根本原因。

消费在变“细”

梳理今年618的变化不难发现，消费者越来越不仅仅满足于“这个东西能用”，更多像谢芸一样的消费者，开始要求商品嵌入具体生活状态之中，比如一个更小的户型、更频繁的搬家节奏、更细分的运动习惯，甚至是更具体的身体与情绪状态。

这种变化不止体现在某一个品类，而是在多个看似成熟的赛道里同时展开。在运动户外领域，“运动服”这样笼统的概念正在被越野跑鞋、美利奴羊毛等更具体的功能型品类拆解；在宠物消费中，随着宠物老龄化趋势显现，老年宠物的处方粮、关节软骨素等细分需求开始独立成型；而在家居与美妆这些传统红海市场中，针对小户型的变形家具、针对婴童敏感肌的功效护肤，也都在以更快的速度放大。

这些变化源于消费不再围绕“品类”发生，而是围绕“问题”发生。

用户不再想要笼统地购买一个床垫、一套护肤品或一件运动装备，而是带着“如何解决某种具体困扰”的问题进入平台时，原本的品类就需要切分。一些过去不被视为主流的需求开始被重新看见，并逐渐变成可以独立成立的市场空间。

对品牌而言，这种变化使它们的竞争方式也发生改变。一位电商人坦言，“想要增长，做一个更便宜的标准品远远不够了，我们需要把小切口做深。”

已经有品牌意识到了变化，并早早行动。比如面对床垫长期使用后塌陷、难清洁的痛点，栖作选择把床垫做成可拆卸结构，用材料与结构的重新设计去回应使用周期中的真实问题；麻大师则围绕黄麻这一相对小众的材料，将“护脊硬床”这一原本边缘化的需求逐步推向更广泛的人群；母婴品牌newpage一页则将关注点收缩到婴童湿疹、干痒红等更具体的皮肤问题，通过功效拆分进入细分护理场景。

也正是这样的变化之下，今年大量新品牌在天猫集中浮现并实现跃迁。数据显示，今年天猫618的行业排行榜上出现了大量新面孔——127个开店5年内的品牌冲入行业头部，细分赛道批量爆发。沉寂了约五年之后，消费市场又迎来了一轮新品牌热潮。

这些新品牌的路径各不相同，但都是在某一个细分需求上建立起稳定的供给能力，并通过平台机制完成放大。

对于这些品牌而言，天猫成为一个能够让“具体问题被准确找到”的入口，同时通过天猫长期优化的搜索、推荐与店铺体系，把这种精准匹配转化为持续复购与长期经营的可能性。

品牌在这样的体系下，也能更深入地认识到，增长不再只是单次爆发，而是能否在一个更稳定的机制中，把针对细分需求的解决方案持续做深、做稳。

品牌开始重新算账

过去几年电商行业最典型的增长方式，就是用低客单价换点击，用高投流换曝光，用单场直播或大促节点集中释放GMV。这种模式在增长期看起来有效，但本质上增长是因为不断追加的外部输入，而不是自身的持续转化能力。

当流量成本持续抬升之后，这套模型开始变得难以为继。很多品牌表面上仍然保持增长，但利润空间被投流和价格竞争不断挤压，一旦减少投放，销量立刻回落，增长高度依赖平台流量分配，企业更像是在围绕流量系统运转，而不是围绕用户需求运转。

为了长久发展，很多品牌开始重新定义“增长”。不再只是GMV的数据，而是更长期的指标：能否持续盈利、能否形成复购、以及能否沉淀稳定用户关系。

这一变化在新品牌身上体现得尤为明显。以竞争激烈的内衣赛道为例，草本初色早期通过香氛内衣、莫代尔材质等细分切口进入市场，在完成初期增长后，其关注重点开始发生转移。品牌创始团队提到，早期更关注GMV和单场爆发，但后来更在意复购率与好评率这类更长期的数据。

这种变化意味着经营重心从“卖得出去”转向“留住顾客”。对应到策略层面，品牌也逐渐从依赖促销和投流拉动增长，转向通过会员体系、用户运营和产品结构优化来提高留存效率。

但留住顾客这件事，对经营环境的要求其实比拉新更高——它需要一个能让用户关系稳定沉淀下来的底层结构，而这一点在不同平台之间差异并不小。

以天猫为例，其以店铺体系、搜索逻辑和会员机制为基础的结构，使品牌能够相对稳定地沉淀用户关系，而不是完全依赖单次流量分发。

母婴品牌newpage一页的路径可以看到这种差异，它围绕婴童敏感肌护理这一细分需求，通过与平台共建人群运营工具，在拉新和转化之间建立更精细的分层机制，品牌不仅获得新增用户，同时也能识别出更高复购潜力的人群，从而让投放从“广撒网”转向“有筛选的增长”。

变化的累积，让供给端正在逐步放弃对短期流量的依赖，转而追求可持续的经营结构。营销投入不再只是为了换取一时的销量峰值，而是尽可能转化为可沉淀的用户资产。

当品牌能够形成稳定的用户沉淀能力时，它最终要面对的问题也浮现出来：谁能在长期中保持对用户需求的定价能力，也就是最终的定价权。

创新正在重新定义“定价权”

商业竞争的底层问题不是卖多少，而是能不能按自己的方式卖。过去几年行业里反复出现的低价内卷，本质上是品牌在流量分发机制下，交出了自己的定价权。久而久之，定价不再由产品决定，而由流量规则决定。

很多品牌看似在做规模增长，实际上却在不断削弱自身的利润结构和产品投入能力，长期来看，也让“品牌溢价”难以存在。

当品牌开始进入更细分的需求场景时，竞争逻辑发生了变化。在这些被拆分出来的小赛道里，竞争者数量减少，需求指向更明确，价格不再是唯一变量，产品理解能力和场景匹配能力开始变得更重要。

也正是在这种结构中，品牌重新获得了定价的主动权——不是因为它更便宜，而是因为它更“对”。但能通过创新拿到定价权，只是第一步，更关键的是，这种定价权能否在真实商业环境中被稳定保留下来，这当然也取决于品牌所处的平台机制。

以创立仅三年的复古德训鞋品牌PANE为例，它并没有选择在低价区间参与竞争，而是直接进入500元以上的价格带，通过设计感与审美表达建立差异化。在今年618期间，PANE在天猫实现成交破亿，并进入休闲鞋品类前列。其联合创始人高天的判断很直接：“原创不是加分项，而是唯一的出路，但前提是你要找到合适的土壤。”

所谓“土壤”，本质上指的是平台如何影响定价的成立条件。在一些以流量分发为主的机制中，商品往往依赖即时曝光与短期转化，价格成为最直接的竞争手段；而在以搜索与店铺体系为核心的平台逻辑中，用户往往带着明确需求进入，品牌不需要通过不断压价换取曝光，而是通过产品本身承接需求，从而获得更稳定的自然流量结构。

这让“品牌能力”重新参与到流量分配之中，而不是完全被流量规则所替代。

与此同时，用户结构也在影响定价空间的稳定性。以天猫的高质量消费人群为例，他们并不是单纯对价格敏感，而是更倾向于为明确价值付费，这为品牌维持合理价格提供了现实基础。

像前文提到过的麻大师，就是在这种结构中完成从小众认知到规模增长的过程，通过“护脊硬床”这一细分需求切入，并在平台人群匹配机制的帮助下完成早期冷启动。

其创始人龚敏提到的关键点并不复杂：真正决定品牌能否走出来的，不只是流量，而是是否能在正确的人群中被反复验证。

麻大师不是孤例。今年618在天猫集中跑出来的新品牌，几乎都走了同一条路径：从一个被忽视的具体问题切入，找到对的人，让产品在反复使用中被验证，规模才在后面慢慢长出来。

当市场从“拼规模”转向“拼效率”之后，品牌会重新评估流量与增长之间的关系。品牌也越来越意识到——能持续增长的前提，不在于把价格压得多低，而在于能否被用户反复选中。定价权不是品牌从平台那里争来的，是消费者在一次次复购里确认出来的。