义乌从“世界超市”到“全球景区”的文旅跨越 文脉留香底蕴增色 文旅兴航融合赋能

从底蕴绵长的浙中千年古城，到联通全球的“世界超市”，在文旅发展的浪潮中，义乌依托优势，蹚出一条文商旅深度融合的独特之路——以千年文脉铸底色，以繁荣商贸立核心，以创新融合焕新生。

学习推广“义乌发展经验”20年来，这座享誉中外的城市，在文旅版图上实现跨越式蜕变。义乌坚持以商贸为基、文化为魂、品牌为翼，深耕“以商促旅、以旅兴商、商旅共生”特色路径，打响“有情有义 世界义乌”和“品世界美食、买世界商品、交世界朋友”品牌，平添亮眼的“全球景区”标签。

古脉新生 增强城市吸引力

这是一座文脉悠远、底蕴丰厚的城市。义乌古称“乌伤”，因孝子颜乌的传说得名。悠悠千年岁月，滋养出以节义、忠义、孝义、仁义、侠义、信义为代表的“六义”文化，孕育了“勤耕好学、刚正勇为、诚信包容”的义乌精神，深深融入城市发展血脉。

丰厚的历史沉淀，形成了丰富多彩的文化方式，为义乌文旅提质增效持续“加分”。静谧的桥头考古遗址公园，是上山文化的重要遗址之一。近年来，依托研学实践课堂，利用假期、周末等时间，义乌不少学校组织学生前往桥头考古遗址公园开展研学活动，通过实地参观体验，深入了解历史与文化积淀。

文化的魅力，不仅体现在静默的桥头考古遗址公园，更活跃在美术馆的斑斓色彩、图书馆的墨香书页、文化馆的欢声笑语之中。如今，义乌持续推动传统文化走出展馆、融入生活，让非遗瑰宝变为可参与和互动的体验。遍布城乡的公共文化阵地，成了市民休闲集会、文化交流、沉浸式体验的精神家园。

一座展陈非物质文化遗产的场馆，不仅是一个内涵的“文化打卡点”，还是一站式非遗体验空间。市民游客驻足其间，可观赏传统非遗技艺展演，触摸中式美学的细腻肌理；亦可亲身参与互动体验，在红糖坊趣味拼图中读懂本土风物，在十八腔方言试听中感受乡音魅力，在婺剧电子换装中邂逅戏曲之美。“非遗是民间生活的智慧结晶，通过非遗项目传承人的展示、教学，让广大市民、游客在非遗中读懂义乌。”市非物质文化遗产保护中心相关负责人表示。常态化开展活动的同时，还将非遗体验搬到户外，引导人们走进户外非遗“课堂”。

润物无声的文化浸润，让散落民间的传统技艺、乡土文化、民俗风情重焕生机，古老文脉在传承中生生不息，也为城市文旅积攒起温润持久的吸引力。截至目前，义乌拥有各级非遗代表性项目名录186项，其中国家级非遗代表性项目3项、省级16项、金华市级62项。

文旅融合 独创“进货式旅游”

这是一座与时俱进、创新无限的城市。曾经，义乌文旅业态单一、场景单薄，往来此地的大多是奔赴商机的采购客商，停留时间短、游玩体验少。

2005年，中国义乌国际商贸城获评全国首个国家4A级购物旅游景区，为文商旅融合打下了坚实的基础。如何实现客商向游客转变、流量向留量转化，成为义乌文旅转型升级的关键考题。

破局突破，关键在融合，核心在创新。2023年，《义乌市文旅深度融合工程三年行动计划》出台，组建工作专班，明确“以商促旅、以旅兴商”的发展思路，开启文旅产业系统性、全方位升级。市文化和广电旅游体育局相关负责人表示，文旅融合之路的核心要求，需要将得天独厚的商贸优势转化为文旅发展优势，实现市场景区化、采购场景化，打造独树一帜的“进货式旅游”。

如今的国际商贸城，呈现集全球采购、文化体验、休闲消费于一体的多元业态场景。“进货式旅游”强势出圈，吸引中外游客慕名而来，拖着行李箱来扫货打卡。2024年，“义乌好好逛”城市文旅IP正式发布，以“品世界美食、买世界商品、交世界朋友”为核心，整合全市商贸、文化、旅游优质资源，全年落地超200场特色活动。总台2026年春晚义乌分会场惊艳亮相，让更多人看见义乌、向往义乌、奔赴义乌。

一组组数据，映照了义乌文旅的跨越式成长：2006年，全域接待游客量437万余人次，旅游综合收入44.91亿元；2025年，全域接待游客量突破3652万人次，旅游综合收入达330.37亿元，境外游客量达68.1万人次，入境旅游创新发展综合评价位列全省第一。截至2025年底，我市拥有3A级及以上景区9家，省级旅游度假区1家，连续六年入围全国县域旅游综合实力百强县。

破圈出海 讲好“义乌故事”

这是一座开放包容、联通世界的城市。义乌以“有情有义 世界义乌”城市文化品牌为引领，探索出一条“内外兼修、双向奔赴”的国际传播新路径，文旅发展进入“品牌引领、全域联动、业态升级”的全新阶段。

为打通城市国际传播通道，2023年12月，浙江省首个县级国际传播中心——义乌“一带一路”国际传播中心正式成立。中心搭建双语传播矩阵，构建“技术+内容+人才”三位一体的智慧传播生态，用世界听得懂的语言，解码义乌发展、传播中华文化。成立两年多来，累计产出优质传播作品5000余条。2025年，依托海外社交平台，义乌发布的国际传播内容相关话题累计阅读量突破2亿，持续向世界传递真实、鲜活、立体的城市形象。

文明因交流而多彩，文化因互鉴而繁荣。多元包容的城市氛围，吸引着来自100多个国家和地区的客商扎根生活、逐梦创业，成为城市温暖的人文风景。在义乌25年的巴基斯坦客商阿酷，便是中外文化交融的生动写照。一口地道的乡音，拉近了中外友人的距离，也成为商贸合作、人际交往的温情纽带。

立足本土，奔赴山海。义乌持续推动传统文化出海出圈，让古老婺韵、江南风雅亮相国际舞台。2025年9月，义乌文化交流团远赴德国迪伦城市节开展文化交流，婺剧演员与7国友城艺人同台展演，婉转唱腔、精妙身段惊艳海外，掀起“中国风”热潮，现场吸引3万余名民众驻足观赏。同步开展的“义乌好好逛”德国站推广活动，全方位展示义乌文旅资源，让这座兼具文化味与国际范的中国城市，持续收获全球目光与国际赞誉。

站在新起点，义乌将持续做深融合，构建“一城核心、多点支撑、全域联动”的文旅发展新格局，推动文旅消费提质升级，培育新型消费业态，让游客“来了不想走、走了还想来”。同时，持续做活文化，深入实施“何以义乌”文化解码工程，挖掘“六义”文化、红色文化、商贸文化的时代价值，加强非遗保护传承，让义乌文旅成为展示中国开放包容、繁荣发展的重要窗口。

来源 | 义乌商报