山野变成游乐园，越野赛加速大众化

年轻人用跑山治愈内耗，品牌抢占山野赛道，地方政府借赛事盘活文旅。

作者 | 邱岭（上海）

「比赛太多，腿不够用了」这句调侃不只指向马拉松，还有越野跑。

翻看莫干山2026年全新赛历，有HOKA春季训练赛、新手友好的人生首野赛，有经典的凯乐石莫干山深秋跑山赛，还有Outopia的好野姐妹四季赛等，可以说莫干山的全年几乎被各类越野赛事铺满了。

这正是国内越野赛爆发的一个缩影。国际越野跑协会数据显示，近年中国越野跑赛事数量、参赛人数增速均位列全球第一。艾媒咨询监测数据显示，截至2026年5月1日，全国各类越野赛事累计举办403场，同比增长31.3%，全年各类越野跑赛事有望突破1000场。

本轮越野热的核心增量是轻量化、大众化的短距离趣味赛事。2025年，中国登山协会备案、政府主导的越野赛事超800场，其中短距离训练赛、社区休闲赛占比超六成，打破了越野跑「硬核小众」的刻板印象。

今年3月才完成「人生首野」的小葵，称自己现在正是「疯狂上瘾」阶段。下半年她给自己安排了两场25K和一场14K的越野赛，就在前一天，她刚跑完20K越野赛，「我一直不喜欢跑步，看到身边人在越野跑，就想试一试，没想到上瘾了。」

低门槛、重体验、强趣味的赛事形态，撬动了像小葵这样的越野小白入局。小红书平台上，#人生首野 话题拥有超6千万次浏览、60多万条讨论，内容覆盖赛前装备干货、沿途山野美景、完赛奖牌开箱、周边美食文旅打卡等多元内容。

越野跑褪去极限竞技的硬核外衣，走向大众化、日常化、社交化，不禁让人好奇：究竟是谁让越野赛变多？又是谁在推动越野赛完成这场「轻量化」变革？

山野变成游乐园

上一轮越野赛爆发还要追溯到2017年前后。

越野跑龄超10年的施洋回忆，当时国内越野赛只有个位数，大约从2017年开始，长距离越野赛增多，「港百在圈内算是一个转折点。」

作为世界级越野巡回赛（UTWT）的全球首站，内地很多赛事的创办者都曾是「香港100」的参赛者或志愿者，他们将港百的运营经验和专业理念带回内地，推动越野赛事发展。

中国田径协会数据显示，全国越野跑赛事从2017年的312场，增加至2019年的418场。有业内认为，481场的数字仅统计了注册赛事，实际数量可能远高于此。

尽管在2021年之后，国内超长距离、高海拔极限越野赛事迎来严格监管，硬核竞技赛事的扩张节奏放缓。但疫情之后，随着大众户外运动理念升级，更多用户开始追求自然体验、情绪放松。由此，轻量化、低门槛、重体验的大众社区越野赛，成为这一轮越野热的核心增量。

「2017年左右，我们在莫干山承办的萨洛蒙社区赛，只有200、300人，但2023年之后，每场参赛人数基本在500名以上。更出乎意料的是，我们去年为Outopia组织的四季山野来赛，每场报名人数都在1000人以上。」如今已经是越野赛事承办方「菰城越野」的负责人施洋回忆道。

参赛人数的激增，源于赛事门槛降低，趣味性和在地性增强，人群由此不断泛化。

传统精英越野赛以竞技为核心，设有高昂的奖金池，普遍以30K以上长距离为主，头部国际赛事还要求选手达标ITRA积分，才有资格参与抽签报名。但大量轻量化社区越野赛通常距离在30K以内，无需专业积分、无需过往参赛履历，报名只拼手速，组织者通常为本地跑团或社区，品牌则扮演背后的赞助商。

小葵参加的「可隆东海云顶跑山赛」杜鹃15k组，实际赛程仅13公里，关门时长为4小时，累计爬升与下降618米，新手也能轻松完赛。

「比赛途中我们经过了竹海茶园，可惜当时不是杜鹃花期，要不就能看到满山杜鹃了......从山脊冲下来时，自己仿佛一只灵巧的燕子，张开双臂就能拥抱整座山野。」小葵说，15K这种短距离赛程，体感比较舒适，赛完还能继续玩。主办方也真的在赛后邀请了乐队现场演出，她和一众选手立刻开启草坪蹦迪模式。

低门槛之外，越野赛事的类型也愈发多元。中国户外品牌Outopia创立了自有越野赛IP「山野来赛」，也赞助过趣味性很强的「抱福脚」比赛，今年又推出了全女越野赛IP「好野姐妹」——目标是在安全、审美、氛围和趣味性上更符合女性跑者的需求，「把比赛办成大家心里觉得特别美好的一个体验」。

以好野姐妹春季赛为例，在赛事打造上，Outopia和当地承办方菰城越野，优先选择莫干山风景宜人且通过性较好的地段，同时放宽了关门时间、无ITRA积分、弱化竞技。春季赛的赛前一天，Outopia还邀请前国足运动员赵丽娜、健美KOL、人文访谈类播客主播，和现场大众跑者一起录制了一期关于越野赛的播客。

「我们认为越野赛不一定只能是硬核、竞技的，它也可以比较轻松，核心是让跑者体验丰富。」Outopia赛事与运动员负责人阿包对我们表示。24年前后，Outopia全年主办和赞助的大众社区越野赛甚至多达100多场。

低门槛、高包容的赛事变化，正在为整个越野跑生态快速扩容。施洋团队统计发现，现阶段越野赛报名人群中，24-34岁年轻群体占比高达50%-60%。

女性跑者占比变化尤为明显，ITRA数据库数据显示，全球越野跑女性参与者占比从2007年的16%，上涨至2025年的30.5%；UTMB与Strava联合报告指出，2025年上半年女性越野跑参赛人数较三年前同期增长2.6倍，Z世代女性越野跑运动记录上传人数涨幅更是高达6.5倍。

女性与Z世代较强的社交分享意愿，又进一步反哺了赛事热度，推动更多人加入「人生首野」的阵营，Outopia的「好野姐妹」越野赛就有相当一部分人是在社媒被种草了「人生首野」而入坑的。

品牌入局

但越野跑的大众化，也不是自己长出来的，背后有一批品牌的积极推动。

其中，THE NORTH FACE北面、HOKA以及Salomon等硬核玩家，它们的打法相似：一方面，依托国际顶级赛事资源，搭建完整的专业赛事体系；另一方面，也越来越看中大众市场，会在专业赛事体系下增加难度更低的组别，也会通过与当地跑步俱乐部或赛事公司合作，落地一些能够体现本地文化的社区赛。

北面拥有核心IP「TNF100」，是国内第一个接轨UTMB国际积分体系的专业越野赛事。但在2026的峨眉山TNF100赛事，为了拉低参与门槛，首次推出了「双周进阶」赛制：第一周设8KM到42KM多组别，普通大众和进阶跑者都能参与。

HOKA是UTMB官方合作伙伴和冠名赞助商，它的赛事矩阵也覆盖更全：顶层冠名UTMB世界系列赛，锁定全球顶级流量；中间合作国内各大超级山径赛，服务进阶跑者；底层做「HOKA飞跑嘉年华」，圈住大众玩家。

凯乐石甚至有自己的赛事运营公司「朗途体育」，结合各地文旅特色做差异化IP。今年的「广州100越野赛」，就新增了「百里少年」亲子组，把专业越野变成家庭户外活动；赛道还串起岭南特色景观，补给站主打烧鸭、牛杂、双皮奶等当地特色美食，充满了烟火气息。

而去年才独立运营的耐克ACG，为了迅速补位品牌在户外性能领域的影响力，不仅在北京开出全球首家ACG大本营，还在2025年高价从阿迪手中抢过了崇礼168超级越野赛首席冠名赞助商。

耐克这类大众品牌的高调入局，被行业认为是越野跑加速大众化的一个信号。其户外门店「ACG大本营」不仅陈列相关产品，还围绕崇礼168组建「耐克ACG崇礼168野练营」，为参赛者提供数周的专业训练支持；同时还会在门店组织多元化的越野跑社群活动、户外专家分享会等。

传统运动品牌之外，以Outopia为代表的新锐户外品牌，也投入了大量精力做大众化的越野赛。除了赞助云间花径、黄龙极限耐力赛、抱福脚等头部专业赛事之外，「山野来赛」「好野姐妹」等轻量化的社区赛，被Outopia作为助推越野运动破圈的核心抓手。

在赛事负责人阿包看来，Outopia做的大众越野赛，需要有城市生活方式的感觉，社交属性也非常强，没有排名、压力也没那么大，这样才更容易吸引徒步或其他的运动爱好者，「还可以邀约朋友一起来体验跑山，能让更多的人接触到越野跑」——当然，也让更多泛户外爱好者知道了Outopia这个新锐户外品牌。

这些品牌对于低门槛赛事的投入，助推越野跑逐渐摆脱小众标签，朝着大众化蜕变。

赛场也同样成为了品牌们最好的广告牌。阿包就透露，Outopia每次在线下赛事的摊位曝光和交易效果都非常好——这还是主要售卖羊毛速干衣。速干衣之外，还有规模更庞大、增速也更快的装备市场，包括入门价格在千元左右的跑鞋、背包、手杖、冲锋衣等等。

有数据统计，2026年越野赛事装备市场规模预计达146亿元，同比增长50.7%；其中越野跑鞋占跑鞋市场总销售额的18%，未来三年增速预计达20%。

凯乐石就凭借「赛事—用户—产品」这一运营闭环，让品牌在越野乃至整个户外圈层迅速获得了极强的影响力和渗透率。跑步垂类媒体「极度配速」发布的2025国内头部越野赛事鞋款数据显示，凯乐石FUGA跑山系列以40.64%的赛场穿着率，稳居国内近20场顶级越野赛事鞋款榜首。

更值得注意的是，已经有越来越多的城市用户购买越野跑装备，仅仅是为了周末徒步或者日常穿搭——这些都是品牌争抢越野赛冠名权以及签约运动员的注脚，也是越野跑相比飞盘、腰旗橄榄球等品类更有商业潜质的原因。Outopia这个618的天猫店铺成交额就同比翻倍。

赛事撬动文旅，商业化撑起基本盘

年轻人自发热爱、品牌重金加码之外，政府推动是本轮越野赛热潮持续升温的重要起点。

国家多部门联合印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》明确规划：2025年国内户外运动产业总规模目标突破3万亿元。

对比城市马拉松、公路骑行赛，越野跑赛事落地执行成本更低、管理难度更小。赛事全程坐落在城郊山野，不会占用城市主干道，几乎不会造成城市交通拥堵，政府仅需协调医疗、安保、基础交通配套即可完成保障。

与此同时，「赛事+旅行」的Sportacation持续走红，越来越多人愿意为一场赛事奔赴一座城，在比赛之外解锁当地风光、美食与人文。Sportacation一定程度上破解了传统景区客流增长乏力的困境，契合地方文旅升级需求。有亲历者告诉我们，2025年的UTMB泰国清迈越野赛，近三分之一都是中国参赛者。

而像是2026峨眉山TNF100赛事期间，当地政府还推出跑者专属权益礼包，串联住宿、餐饮、景区、文创全链条消费。据《每日经济新闻》报道，该赛事直接拉动当地综合消费超1.5亿元，赛事期间景区游客量同比增40%、环比增50%。

其中，自然禀赋较好、交通便利的浙江地区，吃到了更多大众越野赛事兴起红利，也更有动力发展相关赛事。

深耕湖州的施洋就感受到，浙江地方政府户外赛事政策包容度高，对外地专业赛事公司开放办赛权限，赛事审批流程成熟，同时配套专项政策补贴，持续吸引优质越野赛事落地。政府甚至会鼓励主办方增设一些5K等低门槛组别，来吸引更多人的参与。

每年3、4月份不同等级赛事在莫干山接连展开

政策支持前提下，逐渐吸引了更多的参与者进来，除了上述提到的商业品牌，以三夫户外为代表的传统大型赛事商业公司、深行户外一类的区域深耕者、品牌自有赛事公司，以及传统传媒公司、马拉松运营团队、本土社群组织都在纷纷入局，共同推动越野赛事下沉普及。

这些多元化的参与者，成为越野赛大众化的底层支撑——越野赛语境中，计时、摄影、补给都是刚需投入，选手参赛费通常按照公里数收取，也就是说赛事越大众化，距离越短，赛道能够容纳人数越少，主办方反而越难赚到钱。

这时候，政策的支持，品牌的参与，中间服务生态的成熟，得以让大众化的越野赛很快就摆脱了报名费这一单一盈利依赖，成为产业链条最完整、商业可持续性最健康的户外赛事品类。

小葵报名西湖跑山赛的重要原因就是——交899元报名费就能获得一双越野跑鞋和一件美丽奴羊毛T恤，「太超值了！」这些吸引大众跑者的物资，背后自然都有品牌赞助的身影。

本质上，众多运动品牌甚至泛生活方式品牌更看重越野赛的原因也正在于，越野赛能够吸引越来越多的泛户外爱好者，这些爱好者本身不管是在消费能力还是圈层影响力上，都堪称优质，而且这群人正是户外功能日常化、运动场景生活化的核心受众。

但施洋也提醒道，越野赛大众化，也会给整个行业带来新的考验，百公里的专业越野赛，选手能力相对更高、政府监管也更严。但短距离趣味赛难度不大，一些赛事标准执行如果不规范，会损害萌新入坑的体验。

这时候，行业自律就变得越发重要了。