海外爆发、产品提速，霸王茶姬加速“换挡”

霸王茶姬“主动求变”。

霸王茶姬最近动作不少。4月底韩国首尔三店齐开，排队人群从店门口蜿蜒出去，线上点单系统5分钟就被挤爆；5月北上深蓉汉五城9家门店卖起茶拉朵冰淇淋，等候时间一度超过一个半小时；同期一季度财报出炉，海外GMV增长139%，环比扭亏为盈。

三个信号放在一起，指向同一个方向：霸王茶姬正在“换挡”。

从高速扩张到高质量经营，从单一爆品到多品类矩阵，从国内红海到全球蓝海——这家成立不到十年的茶饮品牌，正在尝试回答一个所有新茶饮企业都必须面对的问题：当国内跑马圈地的时代结束，下一步该怎么走？

先看整体盘子。2026年第一季度，霸王茶姬总GMV 79.18亿元，比上一季度回升了8.1%，净收入35.46亿元，环比增长19.2%。

图源：霸王茶姬财报

利润端的变化值得关注经调整净利润5.07亿元，环比大增406.5%。霸王茶姬已经连续13个季度实现盈利，这个底子还在。

同店GMV增速是-16%，依然在负区间，但比上一季度的-25.5%收窄了近10个百分点。这是连续六个季度下滑以来，降幅第一次明显缩小。可以说，最陡的那段下坡可能已经走完了。

会员数据是这份财报里少有的“同比也好看”的指标。截至季末，霸王茶姬会员总数突破了2.48亿，一个季度净增超千万。季度活跃会员接近5000万，环比增长了11.7%。活跃会员的复购率稳定在42.3%，超过76%的订单来自购买过两次以上的老客。核心用户的粘性没有松动，品牌的基本盘还在。

门店结构在主动调整。到一季度末，霸王茶姬全球门店总数7531家，比去年同期多了850家，增幅12.7%。但环比去年底只净增了78家——开店速度明显踩了刹车。

更关键的是结构变化。加盟店环比净减97家，降到6741家；直营店环比净增175家，达到790家。直营门店净收入8.02亿元，同比暴增230.4%，占总净收入的比重提升到了22.6%。

这是一个清晰的战略转向。过去两年，霸王茶姬的核心KPI是开店数量和GMV规模。2023年和2024年，门店数连续翻倍，单月开店一度超过350家。但门店加密的速度超过了市场消化的能力，加盟商的盈利能力开始承压。

一位2023年在县城开店的加盟商曾对媒体描述，当年半年回本，后面回本情况没那么快。

现在霸王茶姬主动控速，把资源向直营和核心点位倾斜。管理层在财报会上明确，2026年国内计划只净增约300家新店——这个数字大约相当于2024年两个月的开店量。从“铺量”到“选位”，从“规模驱动”切换到“质量驱动”，方向是对的，但效果还需要时间验证。

但真正的增长引擎，在海外。

一季度海外GMV 4.26亿元，同比增长139%，连续第四个季度实现环比增长。海外同店GMV增速环比改善了近14个百分点。

门店方面，海外总数374家。其中马来西亚221家、新加坡36家、印尼41家、泰国32家、菲律宾13家、越南22家、美国9家。

4月底，霸王茶姬正式进入韩国。江南店开门仅5分钟，线上订单就超过600杯。线下队伍从早排到晚，有消费者上午八点半就开始排队。龙山店和新村店同样排起长龙，下午两点新村店等候时间一度飙升至188分钟。韩国艺人张元英此前在直播中喝霸王茶姬并向粉丝种草，相关片段在社交媒体上病毒式传播，为这次开业提前做了预热。

海外市场的价值，不只是GMV的增长数字。它验证了霸王茶姬跨市场运营的能力。比如在合规层面，印尼市场已取得HALAL（清真）认证——这要求从原料采购到生产流程的全链条适配当地规范。

霸王茶姬亚太区CMO Eugene Lee在接受媒体采访时透露，品牌的长期目标是在整个亚太地区拥有超过1000家门店；在新加坡，目标是在三年内将门店数量翻倍至70家。但他强调，即使进行规模扩张，品牌仍将优先考虑门店的“质量而非数量”。

「零售商业评论」观察到，霸王茶姬的海外打法有其独特性——没有选择低价内卷，而是用品牌力去赢得市场。在马来西亚，由于市场已发展六七年、品牌认知度较高，部分门店开放了加盟；在韩国等新市场，则采用直营模式谨慎推进。

菜单也做了本土化调整。约80%的菜单在各市场保持一致，其余20%根据当地口味调整。比如在马来西亚，消费者偏好更健康、低糖的饮品，因此提供了更多种类的水果茶；在韩国，扩大了“萃茶”系列——采用类似意式浓缩咖啡的萃取技术。

这种“标准化+本土化”的平衡，是海外扩张能否持续的关键。

有生活在马来西亚的消费者在社交媒体评价说，霸王茶姬“感觉更高端，完成一个项目庆祝，老板请同事们喝霸王茶姬会比较多。”这个细节说明，霸王茶姬在部分海外市场已经超越了“尝鲜”阶段，开始融入当地人的消费场景。

「零售商业评论」认为，霸王茶姬海外市场正在从“试水”变成“支柱”。374家店的规模虽然不大，但验证了三项核心能力——产品能调适到当地口味、能拿下好位置、能搞定本地合规。这套能力复制到更多市场的速度会加快。

不过值得注意的是，海外新市场的拓展成本远高于国内，一季度门店运营成本同比增长了216.6%，就包含了这部分投入。

过去很长一段时间，霸王茶姬被外界贴上了“过度依赖伯牙绝弦”的标签。这款经典产品一度贡献近四成营收。好处是供应链简单、出品稳定，风险是产品结构单一，一旦消费者对某个口味疲劳，基本盘就会受到冲击。

2025年，这种风险变成了现实。全年净收入129.1亿元，仅增长约4%，归母净利润11.35亿元，同比腰斩52.4%。同期，霸王茶姬是六家上市茶饮公司中唯一利润负增长的品牌。有行业观察者指出，新品推出节奏滞后，是当年业绩承压的重要原因之一。

进入2026年，霸王茶姬明显加快了上新节奏。

一季度推出12款新品，平均每周一款。产品线从原叶鲜奶茶扩展到茶拿铁、茶特调、轻因系列。大红袍茶特调系列上市第一周的表现就超过了历史平均水平——无论是GMV、杯量占比还是复购率。

用云南熟普拼配焦糖风味的“云焦卡美罗”，被管理层评价为有长线畅销的潜力。还有一个数据值得注意：云南系列对沉睡会员的唤醒率高达51%——每两个买这个系列的人里，就有一个是上个月没消费过的老用户。

5月21日，霸王茶姬更是一口气上线了17款产品——接近去年全年的上新数量。其中最受关注的是全新冰淇淋品类“Geelato”（茶拉朵）。

茶拉朵首批上线10种口味，均基于伯牙绝弦、一抹山月、万里木兰等经典茶底开发，以杯装呈现，售价18至28元。同时推出3款融合冰淇淋的茶饮，定价24至26元。

茶拉朵并非突然出现。五一期间，它先于上海武康路门店试点，当时就引发了排队热潮。正式落地北上深蓉汉五城9家标杆门店后，开售不久便出现排队现象，部分门店等候时间超过一个半小时。“霸王茶姬geelato新品爆火”话题一度冲上微博热搜。

一位在现场排队的消费者说：“本来只想买个冰淇淋，结果看到旁边的人都在点茶，我也顺手带了一杯。”

这种打法的巧思在于，口味经过市场验证，降低了消费者的尝试门槛；复用成熟的茶叶供应链，成本可控、起量更快；冰淇淋天然适合堂食，能延长顾客在店内的停留时间，带动茶饮的连带消费，同时吸纳亲子家庭等新客群。

如果拆解霸王茶姬的产品策略，可以发现一条清晰的逻辑线：聚焦“茶”这个核心，但把茶做出多种形态。

第一层是纵向深化。从原叶鲜奶茶向茶特调、茶拿铁延伸。一季度推出的大红袍特调系列，上市后销售表现亮眼。归云南系列对沉睡会员的高唤醒率，说明新品有效激活了老用户。

第二层是横向拓展。把茶做成冰淇淋、康普茶、马黛茶等新品类。这些产品与主力轻乳茶形成区隔，拓展了消费场景和客群。有行业人士评价，霸王茶姬正在从“喝茶”走向“吃茶”。

第三层是经典产品的周期性回归。醒时春山、夏梦玫珑等原叶鲜奶茶人气单品相继回归，在五一期间跃居全国销售前三。这种“经典回归+新品迭代”的组合，既保持了品牌调性的一致性，又给消费者持续的新鲜感。

管理层在财报会上表示，2026年将把产品创新、多品类拓展作为核心工作，全面加快上新节奏，补齐产品短板。从实际执行来看，这一策略正在落地。

场景也在拓展。

过去，新茶饮的消费场景主要集中在下午茶时段。霸王茶姬正在尝试打破这个限制。针对早晨时段，推出轻因系列、早餐产品组合。

在新加坡的部分CBD门店，试点早餐产品组合后，早餐时段销售实现翻倍增长。针对晚间时段，推出“晚系列”场景专区。婚礼场景、校园场景等也在同步布局。

空间升级的一个典型案例是5月在武汉开业的博物馆主题店。这家店由湖北首店改造而来，把越王勾践剑、虎座鸟架鼓、曾侯乙编钟的造型和意象融进了空间设计。店内每月请省博的专家来讲课，还搞了非遗大师课，让会员亲手体验漆器和青铜器修复。

在海外，霸王茶姬也做了不少本地化空间创新尝试。在菲律宾开设了宠物友好门店；在韩国首尔江南区的旗舰店，采用更柔软的织物和更多的绿色植物，为都市顾客打造“宁静放松的绿洲”。

这些细节，表面看是门店装修的差异，本质上是品牌对不同市场、不同客群的精细化运营能力。

把霸王茶姬的调整放在整个行业里看，更能看清位置。

国内新茶饮行业正从“规模扩张”转向“存量深耕”。近日发布的《2026新茶饮行业白皮书》显示，2025年中国现制茶饮市场规模约3600亿元，预计2029年将达6500亿元。

图源：艾媒咨询

但行业的增速已经明显慢下来了——从2024年的17.8%降到了2025年的15.8%。一个更关键的信号是：2025年连锁新茶饮的净增门店数由正转负，一年净减少了将近3万家。

粗放式开店的时代已经结束，行业正在经历三个层面的转型。

第一个转型，是市场重心的下移和出海并行。《2026新茶饮行业白皮书》数据显示，三线及以下城市的门店数占比已经达到53%，贡献了全国一半的市场份额。与此同时，东南亚成了出海的桥头堡，头部品牌都在搭建全球化供应链和本地化运营体系。

第二个转型，是供应链竞争取代了门店数量的竞争。通过自建原料基地、数字化分仓，行业平均毛利率大幅提升。谁能在源头上把茶叶的品质和成本控制住，谁就有定价权。“新茶饮的下半场，不是比谁开得快，而是比谁的供应链更‘深’。”业内人士表示。

第三个转型，是产品健康化和创新提速。轻乳茶、原叶茶这些品类的增速明显快于大盘，消费者越来越在意“配料表干不干净”。行业正在从“糖水逻辑”回到“茶本身”的竞争。

在这三个转型中，霸王茶姬的卡位有其特点。

它坚持15-20元的价格带，不打价格战，守着品牌调性。把重心从“开店速度”转到了“单店质量”。2026年国内计划净增大约300家新店。主动踩刹车，修复存量门店的盈利能力，这是个务实的选择。

另外，把海外当作必须破局的增量。一季度海外GMV同比增长139%，连续多个季度增长超过75%。虽然现在体量只占大约5%，但增速远远跑赢国内。韩国市场的火爆也证明了一个事实：高价值的品牌定位，在海外同样能打。

「零售商业评论」认为，霸王茶姬一季度的财报，看点不在数字本身，而在数字背后的战略转向。

调整期的阵痛不可避免。利润下滑、同店负增长、加盟商信任修复，这些都是真实存在的压力。但环比改善的趋势、海外市场的爆发、产品创新的提速，也是实实在在的信号。

2026年是新茶饮的分水岭。谁能在调整期里扎扎实实地把内功练好，谁才能真正穿越周期。