海南规范人工智能生成式广告发布

为规范人工智能生成式广告（以下简称 AI 广告）行为，压实广告主体合规责任，优化广告市场秩序，防范 AI 广告冒用肖像、虚假误导、标识缺失等经营风险，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《互联网广告可识别性执法指南》等相关法律法规规章，结合当前人工智能广告行业发展现状及监管服务要求，海南省市场监督管理局特制定本指引。

一、严守意识形态底线，恪守公序良俗要求

本部分聚焦广告政治导向、价值观念、未成年人保护，坚守广告内容底线红线。

1. 坚持正确政治导向。不得制作、设计、发布含有损害国家尊严或利益、泄露国家秘密、亵渎英雄烈士、伤害民族感情、破坏民族团结、妨碍社会安定、违背主流意识形态的 AI 广告内容，严禁借党和国家重大政治活动、重要节点开展不当商业营销。

2. 严控舆情敏感及负面内容。不得利用 AI 换脸、深度合成、生成式技术制作夸张低俗、色情擦边、暴力血腥、恶搞灾难、猎奇博眼球画面等博取流量内容。

3. 规范民族宗教与民俗文化宣传。严禁 AI 生成丑化民族形象、歪曲宗教教义、恶搞传统民俗、宣扬封建迷信、渲染奢靡攀比等违背社会主义核心价值观的广告内容。

4. 严格落实未成年人广告保护要求。针对面向未成年人的网站、APP、短视频平台等场景，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。不得发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告；不得发布网络游戏诱导充值、直播打赏诱导等广告；不得发布含有色情低俗、恐怖惊悚、暴力血腥等不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

5. 强化老年群体康养广告合规管控。不得利用 AI 虚拟专家、AI 养生讲师、明星名医等虚构身份，夸大养老服务、理疗保健、药品、保健食品功效，不得进行温情诱导、焦虑营销、虚假科普等方式误导老年人消费。

二、保障信息真实明示，规范广告宣传用语

本部分聚焦消费者知情权，严禁隐瞒关键信息、禁用违法宣传用语，杜绝误导消费。

6. 严禁发布误导性“大小字”广告。不得通过极小字体、浅淡颜色、模糊语音、折叠隐藏、弹窗遮挡等方式，隐匿性能限制、免责条款、优惠前置条件、退款限制、售后责任等关键交易信息；不得对产品功能、效果进行不合理限缩解释，侵犯消费者知情权。

7. 规范绝对化用语使用与宣传边界。AI 广告宣传销量、市场占有率、行业排名等内容时，必须明确限定行业、地域、时间、统计口径，不得模糊范围误导消费者。

三、落实可识别性规定，规范广告标识标注

本部分严格落实广告可识别性法定要求，规范广告标注、警示用语、弹窗广告管控。

8. 确保普通消费者直观识别广告属性。对于使用人工智能生成、深度合成技术制作的广告，必须在显著位置，以清晰字体、与背景形成明显对比标注：“本广告由 AI 生成”或“本广告使用深度合成技术”，不得模糊、淡化、折叠标注。

9. 杜绝隐性营销行为。以科普、测评、种草、探店、资讯、短视频、直播切片、图文笔记、问答软文等变相植入商业广告，必须在内容显著位置标注“广告”，不得刻意弱化商业属性、混淆信息边界、实施隐蔽营销。

10. 规范特殊品类法定提示用语标注。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品AI 广告，必须醒目、完整、不可折叠、不可淡化标注“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”“本品不能代替药物”等法定警示用语。

11. 强化弹窗、开屏及车载场景广告监管。市政缴费、停车充电、交通出行、金融、就医等民生领域弹窗、开屏类 AI 广告，必须设置真实有效、一键关闭的关闭标志，严禁设置虚假关闭按钮、关闭后短时间反复弹窗；严禁制作在车辆行驶过程中弹出、干扰驾驶安全的车载导航类广告。

四、严控 AI 素材使用，严防虚假违法广告

本部分针对 AI 合成技术风险，规范肖像使用、代言行为、引证资料，从严防范虚假广告。

12. 规范 AI 技术使用他人形象行为。未经自然人本人书面、实名、明确授权，严禁利用 AI 换脸、AI 虚拟生成、深度合成等技术，冒用、盗用、拼接、合成自然人肖像、声音制作广告；确需使用的，必须核验完整授权文件。

13. 严禁虚构 AI 广告代言人、推荐人。不得通过 AI 技术虚构专家证言、用户口碑、体验达人、权威人士等形式开展广告推荐证明。

14. 严格广告代言人资质前置审核。AI虚拟代言人绑定真实违法人员形象的，不得使用虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、违规失德艺人形象。

15. 严守直播电商 AI 广告宣传红线。AI 虚拟人直播、直播带货类广告内容，严禁普通食品、保健食品宣传疾病预防、治疗功效；不得为医疗服务、药品、保健食品、医疗器械、特医食品等违法开展代言推荐。

16. 规范广告引证内容来源标注。广告中引用调研报告、统计数据、检测报告、文献资料等内容的，必须清晰标注来源出处、发布机构、时间范围、统计口径、样本范围、适用条件；不得使用无法公开核验、来源不明、非正规机构出具的第三方数据作为宣传依据。

17. 禁止歪曲、夸大、篡改引证信息。不得利用 AI 剪辑、修图、换脸、二次合成、数据篡改、结论夸大、断章取义等方式，篡改、歪曲、夸大、虚化原始数据、实验结论、用户反馈、权威评价，将试验性、概率性、个案效果宣传为确定性、普遍性、绝对性功效。

五、压实经营主体责任，完善内控长效管理

本部分明确企业内部审核、台账留存、自查整改义务，建立长效合规机制。

18. 落实全流程前置合规审核义务。建立 AI 广告业务事前审核机制，承接广告业务前，对广告导向、内容真实性、素材授权、标识设置、引证依据、特殊品类提示语开展合规审核。

19. 建立完善 AI 广告全要素溯源台账。完整留存人物形象及声音授权文件、内容核对、客户委托资料等，做到全程可追溯、可核查，主动配合市场监管部门执法检查。

来源：海南省市场监管局