消费品牌的真相：用户不忠诚，是因为你不值得

运动户外圈今年夏天最意想不到的爆款，是一件羊毛T恤。

美利奴羊毛服饰在天猫618期间的成交额同比增长66%——放在三年前，没人会相信在30多度的天气里，消费者愿意为一件“羊毛做的夏装”买单。

同样出人意料的还有食品赛道，一边是低GI健康食品成交破亿，另一边是主打“内啡肽”“快乐零食”的品类也同时破亿。消费者在同一届大促里，既为自律买单，也为情绪买单。

这些看似矛盾的线索背后，站着一批开店不到五年的新面孔。

天猫618数据显示，127个新品牌冲入了各行业销售榜单前十：头皮养护品牌Off&Relax做到个护第三，复古德训鞋品牌PANE登上休闲鞋类目第三，3D打印机品牌拓竹拿下办公用品第一，可拆卸床垫品牌栖作升至卧室家具第七。

它们大多是从一个被忽略的需求里长出来的。这届618，比拼的不再只是价格，而是谁更懂消费者真正想要什么。

不同品牌的羊毛短袖 来源：网络

拼低价冲流量 走不出同质化死胡同

过去三年，消费品行业最大的共识是：泛品类没法做了。

无论是洗发水、狗粮，还是运动鞋、床垫……这些大品类的机会越发收窄，上有巨头用几十年的品牌心智和预算霸占高端，下有白牌用“9块9包邮”锁死低价市场，想要从0到1跑出来的机会越来越少。

新品牌夹在中间，最后也只能被迫卷价格，直到所有人都不赚钱。

另一方面，流量逻辑也在反噬品牌。一个中小品牌的获客成本普遍占到GMV的30%以上，而且买来的流量是一次性的——用户刷完即走，下次系统把流量给出价更高的竞品。

品牌像一个踩滚轮的仓鼠，停下来就归零。

整个行业需要回归一个常识：消费品的终点不是流量，是需求。发现和满足新的细分需求，用产品创新填补这些需求，是行业长期健康发展的唯一路径。

但做细分赛道不等同于做小众，它的驱动力来自消费需求本身的颗粒度在急剧变细。

过去，消费是功能导向的，比如买洗发水就是为了洗干净，买运动鞋就是为了跑步。但今天用户的消费决策，是“场景X情绪X身份”这三个维度的复合体。

同样是买运动鞋，消费者想的是“周末徒步穿什么”，要的是“走在山路上的轻盈感和回头率”，目的是“我是个热衷运动、时尚又不失品味的人”的自我认知。

过去满足泛需求的产品无法同时满足这些复合需求，消费者开始主动搜索更细的标签，而每一条细分需求的缝隙里，都藏着一片尚未被充分竞争的蓝海。

今年618千万级新品的覆盖品类从26个扩大到53个，数量翻了一倍——消费者愿意为越来越垂直的场景和情绪买单。

Off&Relax、PANE和拓竹的产品 来源：网络

创新不是为了被看到 而是被需要

上一轮新消费的创新，核心逻辑是“被看到”，目的是流量。

不管是“0糖0卡”还是“新中式烘焙”，核心打法都是靠资本烧流量，把这个概念打爆。目标是让用户刷到、点进来、下一单，至于用户买完之后还记不记得、会不会复购、有没有形成品牌偏好，那是下一轮融资要考虑的事。

这种创新的本质是流量端的杠杆，但产品本身没有不可替代性，对手两周就能复制一个更便宜的版本。

但这一轮，品牌做的是另一种创新：不是为了被看到，而是被需要。

“被需要”的商业内核，就是在特定场景×情绪×身份的复合体里，用户非你不可。

比如六神的驱蚊蛋。在年轻人露营、爬山这些场景中，需要随身带驱蚊产品，但传统花露水是玻璃瓶、不方便、味道冲。六神没去卷花露水价格，而是做了“驱蚊蛋”——便携、8.2小时长效、高颜值。

在“轻户外”这个场景下，以及用户“不想被蚊子咬又不想背丑东西”的情绪和“我是个讲究装备的户外人”的身份驱动下，驱蚊蛋是一个刚刚好的产品。

还有薇诺娜的屏障霜，逻辑同样如此。

对做完医美的人来说，术后皮肤极度脆弱，需要最安全、最对症的修护。在“医美术后”这个场景、“怕烂脸”的情绪和“我是认真护肤、愿意为效果花钱的人”的身份里，用户对品牌的认同感极强。

对商家来说，这一轮创新更是解决了三大经营商的紧迫难题。

首先是定价权，特定场景的细分需求往往是非标的，天然具备避免比价的效果。

其次是沉淀流量。在流量平台的分发逻辑下，品牌买来的曝光是一次性的，但创新可以帮助品牌实现心智独占。

最后是用户忠诚度。 创新可以创造三种锁定：功能锁定、场景锁定、情感锁定，对用户来说，迁移的成本极高，因此可以保有极大的粘性。

这三个问题，正是过去几年消费品行业最深的痛。今年618上跑出来的新品牌，恰好都在用自己的方式给出了答案。

商家的经营逻辑 从“冲规模”转向“求效益”

当一个品牌决定不再卷低价，它马上会遇到一个更实际的问题：那应该去哪儿？

过去很简单，谁流量便宜就去哪儿，只要ROI算得过来，利润率再低也值得。但这个模式有个绕不开的坑：买来的流量大部分是一次性的，品牌永远年轻，永远拉新。

对很多商家来说，与其花大价钱买一次性流量，不如找到那些真正需要的用户，让他们留下来。

要做到这一点，要满足几个前提。

首先，用户得能主动找到你。不是靠算法推，他有需求的时候，主动想到你、搜索你，这就需要一个强搜索心智的平台。

其次，用户下完一单之后，最好能和他保持联系。下次新品上了、该补货了，你能主动告诉他，而不是再花一次钱去公域里捞他，这需要一个成熟的会员运营体系。

最后，你的产品口碑、用户评价、购买记录，最好能积累下来，成为下一个用户的决策依据。这就需要一个真实、可沉淀的评价系统。

这几个前提，都指向同一件事，电商的“货架”属性正在逐渐回归，它更适配当下品牌留住人的需求。

从今年618的情况来看，越来越多的品牌选择不卷流量，把重心放在筛选出高黏性的核心用户、用新品精准满足他们的需求，从而提升复购上。

雷蛇一直以电竞外设著称，它想触达更年轻的圈层，尤其是二次元玩家。今年618，雷蛇首次与国产游戏IP《鸣潮》联名，推出限定外设套装，并且只在天猫独家发售。

之所以选天猫，因为这里的潮玩生态已经养成了“蹲首发”的心智——二次元用户会主动搜、提前加购、准时抢。联名款上架当天售罄，登顶键鼠套装赛道第一。

更重要的是，这批IP粉丝沉淀进了雷蛇的会员池，后续可以被持续触达。而会员池的深度运营，能够更有效地促使品牌的经营闭环。

雷蛇和鸣潮的联名套装 来源：网络

迪桑特的核心用户是“长期运动的严肃跑者”，品牌想做的，不只是卖一件单品，而是让这个用户下次买铁三装备、买高尔夫装备时，还来找自己。

天猫的搜索+会员体系正好能支撑这种深度运营，迪桑特四个子品牌全部放在天猫，新品销售占比90%以上、高购买力人群超80%。

这种持续积累还会让品牌的生意越做越厚，有时候比一次性爆发更有长期价值。

迪桑特旗下的产品 来源：网络

比如运动品牌昂跑，它的单品Cloud X4首发快一年了，至今仍然是店铺销量前三。很多运动品牌的逻辑是“大促冲一波然后随缘”，昂跑更希望好产品能被持续发现，而不是每次都要重新砸钱买曝光。

天猫的搜索逻辑正好能帮它做到这一点，用户搜“城市路跑鞋”时，只要产品评价好、搜索权重高，它会一直在那里，反过来这种机制也促成了昂跑单品的高复购和高销量。

昂跑Cloud X4 来源：网络

对于高客单价、决策周期长的产品，这种积累效应还有额外的独特价值。

比如拓竹的3D打印机，单价至少数千元，但品牌去年四款新品都拿了类目第一，靠的就是每次上新都能精准触达已经在关注这个品类的人。

这类产品的痛点是流量贵、转化难，用户看十遍也不一定下单，但下单的用户往往是需求明确、主动性极强的，转化效率远高于被动推荐。

当品牌的经营目标从“冲一波”变成“养用户”时，需要一个能让用户主动回来、能被持续触达、能积累信任的场域。

这些品牌的选择不是偶然。它们在各自赛道里遇到了不同的问题，但最终指向同一个方向，需要用户主动搜索、进而持续触达、持续积累口碑的场域。

沥金点评

回到开头的美利奴羊毛T恤。

它卖爆不是因为便宜，这个品类的单价比普通速干衣要高得多。它能卖爆，除了性能上更加优化，解决了快速出汗后穿不了多久容易臭的痛点外，更是满足了用户“有讲究的户外玩家”的身份认同。

打动用户的不是价格，而是产品精准嵌入了“场景×情绪×身份”的生态位。

消费品行业正在结构性转型，从发现流量回归到发现需求。那些从“小切口”长出来的“新面孔”，正在用实打实的行业排名证明一件事——比起规模够不够大，有没有壁垒才是关键。

打造壁垒的关键从来不是更低的价格，而是更细的洞察、更深的创新，以及一个能让创新被看见、被积累、被复利的阵地。