从蒙牛到LABUBU，谁赢了“史上规模最大”世界杯营销？

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

就在今天，39岁的梅西上演帽子戏法，以16球进球登顶世界杯射手榜第一，与德国克洛泽并列。

六登世界杯，归来依旧球王，大喜过望的除了（买体彩的）球迷、俱乐部老板，还有各大押注阿根廷队以及梅西的品牌。

本届世界杯扩军至48支球队，比赛从64场拓展至104场，赛期延长至40天，横跨三国，极大拓展了商业想象。据FIFA与WTO联合官方报告，这届史上规模最大赛事，预计将带来全球总产出801亿美元，外界估计单届营收预计约130亿美元。

其中赞助收入预计将在24亿美元至30亿美元之间，相比往年增长50%。除了官方赞助，还有若干借势玩法。四年一次的盛宴，这注定是一个品牌营销的火热夏天。顶着不友好的时差，谁将成为热度赢家？

“四两拨千斤”轻体量打法成主流

虽然中国队缺席世界杯多年，但中国品牌在世界杯上的表现一直很活跃。

入局世界杯营销的品牌们大致可分为两种：轻体量和重体量。巨头选择花费上亿美元，拿下官方赞助商身份的重体量打法，如三家（间接帮助央视6000万美元拿下版权的）中国赞助商，海信和联想主要秀技术肌肉，联想提供联想足球AI超级智能体，为参赛球员和教练等提供数据分析和表现洞察，以视频助理裁判（VAR）3D数字人可视化方案为球员们创建3D虚拟形象。海信旗下的RGB-Mini LED电视帮助视频助理裁判精准判罚。

有趣的是，官方赞助商还“抱团”主动制造话题事件，蒙牛首次和海信联手，在赛场围挡上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的联名广告。

在FIFA公布的16家全球赞助商中，中国企业占据3席，其中联想为第一层级，海信、蒙牛为第二层级。三家总计投入超过5亿美元，占国际足联已确定的27亿美元赞助收入的近五分之一，在本届世界杯赞助投入中排名全球第二，相比上届的13.95亿美元赞助额、2018年7家中国品牌出征，有较大回落。

在传统意义的世界杯赛场内，中国品牌正在整体收缩。但在赛场外，“绕过”FIFA、通过赞助球队、签约球星、与版权方合作、授权等轻体量方式，曲线参与流量盛宴“四两拨千斤”的多元玩法，正在成为主流趋势。随着营销预算收紧，品牌更强调高性价比、切入场景、圈层精准转化。

作为上届冠军，阿根廷国家队受到度小满、脉动、库迪咖啡、蚂蚁国际等多家品牌青睐。多位人气球星化身品牌代言人，如东鹏饮料签约姆巴佩，追觅科技签约C罗，王老吉携手哈兰德，源制所与内马尔合作，小咖咖啡签下已经退役的卡卡。

中国品牌对于体育营销已经驾轻就熟。多家参与世界杯营销的品牌，也是两年前玩转奥运会营销的熟面孔。快消类品牌致力于向男性受众破圈，推出联名、周边；服饰类品牌激活身份认同的情绪消费，将球员作为“移动的广告位”，带火联名、同款；3C品牌则与观赛转播等场景发生关联，期待得到实力背书，在欧美地区提升国际知名度。

有庆祝、解暑效用的酒水饮料，与夏季、球赛、聚会等场景存在天然关联，如百威便已连续十届坚定合作世界杯。这类顶级赛事，通常也能助力相关品牌拉动销量和股价。

据不完全统计，截至6月13日，共有8个茶饮及咖啡品牌开展10起营销活动，5个品牌通过上新参与营销。库迪咖啡成为了这届世界杯官方授权产品零售商、阿根廷国家足球队全球赞助商，门店上线世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴、阿根廷队专属系列新品及球队周边。老对手瑞幸则官宣成为葡萄牙与西班牙的中国区赞助商。挪瓦以“24小时营业”切入熬夜看球需要提神的痛点。

服饰类营销大多线上下结合，如推出品牌广告，结合线下门店体验，为品牌注入足球文化与潮流文化。球衣赞助的“御三家”基本将夺冠热门收入囊中，唯一的官方赞助商阿迪达斯赞助了14支球队，另外两家耐克12支、彪马11支。值得一提的是，来自中国晋江的卡尔美赞助了约旦和波黑，非一线品牌拥抱冷门球队，不失为提升曝光度的好选项。

一个意想不到的赢家还有泡泡玛特LABUBU。LABUBU作为本届开幕式特邀嘉宾，以及世界杯历史上首个受邀的中国原创 IP，现身开幕式和世界杯官方MV，并推出THE MONSTERS × FIFA 系列联名。新面孔的入局，意味着FIFA肯定了它过去几年内商业价值、知名度的飙升，借现象级IP与年轻世代加强联结。

品牌决战央视、咪咕、小红书

5月底，紧急敲定世界杯版权谈判的央视，宣布将版权分销给咪咕和小红书。小红书正式官宣成为持权转播商，将免费向用户提供全部104场赛事直播及短视频二次创作版权。业内估算，作为新入局者，小红书投入了约17亿元人民币。而根据小红书内部人士说法，实际投入不到10亿元。外界传言，小红书今年有意IPO，世界杯则是它向男性群体破圈、冲击2亿日活的关键节点。

于互联网平台而言，购买二次分销的版权属于“花钱买流量增长”，是一笔需要衡量得失的生意，几乎每一年，买家名单都在换，上一届世界杯，以优酷为代表的长视频网站退场，短视频平台抖音入局，今年这一届，抖音退场，社区平台小红书首次入局，咪咕已是连续第三届获得转播权。

由此，央视（含央视频）、咪咕、小红书三大平台，也根据自身截然不同的受众群体、内容风格，奠定了不同的商业化走向。

央视作为权威媒体，打造出涵盖大小屏、联动线上下的全媒体矩阵，除了《豪门盛宴》等王牌栏目，还推出《闺蜜的世界杯》等争取女性用户的节目，打造了央视频《超级绿茵场》《“范”点到了》《冰冰的足球扫盲日记》、央视新闻客户端《燃动绿茵》《行走美加墨》等多档节目，从赛事预测、圈层向内容到深度复盘一应俱全，另有泰山千人线下观赛等“文旅+”玩法。

在商业合作层面，央视同样吸引的是追求国民度、熟悉稳定度的品牌。如吉利银河独家冠名《豪门盛宴》。

作为连续三届世界杯全球官方赞助商，蒙牛营销支出依然大手笔。蒙牛不仅签下了知名球星梅西、姆巴佩、亚马尔作为品牌代言人，还成为2026年美加墨世界杯转播钻石合作伙伴，拿下高关注度的“官方补水暂停时刻”广告点位，与CCTV-5《豪门盛宴》、CCTV-2《致胜观球团——和企业家看懂世界波》、央视频《超级绿茵场》达成深度合作。

五粮液选择内容共创玩法，与总台共创微综艺《谁是冠军》。与FIFA达成“官方联名产品合作”打造多款联名酒，还拿下了中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴身份，推出竞猜赢奖金活动，并官宣将打造“前线观察团”与“文化出海团”，美加墨观赛。

咪咕则通过连续几届世界杯+奥运会等顶级赛事的深耕，形成专业壁垒，在硬核体育迷圈层内拥有一定号召力。本届咪咕延续专业性基础上尝试向泛球迷破圈，组建詹俊、张路、黄健翔名嘴天团的同时，也加入了“她视角”女性解说、社区KOL解说、方言解说等，打造综艺《集美们的世界杯派对》。

蒙牛的老对手伊利选择错位竞争，宣布成为2026咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴。6月12日凌晨，伊利投放的视频《功夫足球传》登上微博核心广告位，并打造#足球搭子有伊利#的相关词条。由于伊利签约了包括阿根廷在内的四支国家队，也投放了一波有梅西形象的广告。其他合作案例，还有联想与咪咕推出的AI直播真人秀《人机大战：谁是世界杯预言家》。

小红书这边，主打一个不拼专业度，不拼视听冲击，而是依托UGC内容社区特色，放大社交属性、二创能力，深度渗透用户。女性解说、名人八卦、穿搭、帅哥球星盘点类笔记走红，便在一定程度上折射出小红书特色。

当前，世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能同步上线；引入本届世界杯唯一中国裁判马宁等KOL，邀请来范志毅、谢晖等专业且有话题感的人物担任解说。

当前，小红书官方合作品牌有伊利、外星人电解质水、乐事、京东、瑞幸、美团酒店等，总体来看还是偏向与社区调性契合的快消、酒旅类，但没有过往数据做参考比较。品牌曝光走“种草-搜索-讨论-分享”的长尾路线，包括赛前赛后的讨论、线下观赛分享等多触点场景。

从抖快等其他平台来看，虽然没有购买世界杯转播权，但该蹭的热度也没少，热搜一样不落，并打造出一系列衍生节目，如抖音的《懂球大会》《黄家足球班》《此刻一起看球！》，快手的《毅路捧杯》。伊利在抖音发起品牌挑战赛，相关话题播放量达数十亿。

碎片化观赛趋势下，入局世界杯的解法不再唯一。无论平台还是品牌，都在谋求更以小博大，笑到最后的可能。