流量模式失灵！618品牌集体回流京东、天猫等货架电商

一份行业专家调研报告显示，今年618期间，部分头部品牌在京东等货架平台的预算较去年有所提升，增幅在5%—15%之间；也有品牌主动压缩达人直播投入，将更多预算重新投入货架渠道。

比如丸美生物，公开表示将优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中的亏损业务板块，蓝月亮、韩束等品牌也狂砍头部达播预算，重心转向货架运营。

以直播带货为代表的内容电商，在过去几年带来了线上零售的庞大增量及消费热潮，尤其是在大促期间，直播间里不断跳动的数字成了各大平台竞相追逐的战绩。但如今，更多的品牌正在从内容电商向货架电商回流，这可能成为未来整个电商行业的一大趋势。

而这股潮流，也再次印证了货架电商无法磨灭的核心优势与主导地位。

“规模优先”转向“利润优先”

在流量内卷的内容电商领域，商家的利润空间正在持续缩小。一位头部卖货直播间的运营表示，“以前卖几百万，至少有10万左右的毛利，现在卖600万，除去投流费，一天赔了1000块钱。”居高不下的退货率也在进一步放大损耗，导致商家物流成本、包装成本以及人力成本上升，库存压力增加，挤压利润空间。

相比货架电商，内容电商最大的优势是流量新、转化快、爆发强，但到2026年，电商的存量竞争越发激烈，单纯依靠内容推荐和达人带货的增长效率开始下降。相反，货架电商的用户却仍在增长。

根据CTR《2026年618电商活动深度分析报告》相关报道显示，618预热开始后，京东日均DAU较活动前增长超20%，用户日均使用时长增长5.7%，增幅峰值达到14.3%。另外，淘天DAU比活动开始前增长6.7%，抖音的增幅则最小，仅为0.3%。

不管直播带货多么火热，一个毋庸置疑的事实是，消费者计划型消费的比重远超冲动型消费，在节日大促时，理性的、有规划的计划型消费更是绝对的主流。今年618，一份万人调研显示，85.4%的消费者表示自己会提前规划、按需下单，而非临时冲动购买。而用户在哪，品牌就往哪里去。

品牌向货架电商回流，更直接的推动力在于透过流量爆发与情绪刺激带来的繁荣表象，越来越多的品牌的经营思路开始主动从“规模优先”转向“利润优先”。过去，品牌可以接受低利润换增长，因为流量便宜、新客易得。现在投流、佣金、退货、售后、甚至税务合规等成本一起上升，很多GMV看起来很好看的生意，利润往往承压。

根据派代公布的一项覆盖上千位卖家的《2025年电商生存调查》显示，超过30%的受访商家明确表示，自己在2025年处于亏损状态；同时，还有超过30%的商家，利润微薄到仅有0-5%。

利润被谁吃了？投流及主播佣金。在抖音、快手，流量分配是一种竞拍逻辑，平台通常默认谁投流出钱最多，就推谁。同样地，找一个头部主播，谁的佣金给得高，主播就给谁带货，这导致投流成本和主播佣金不断水涨船高。

通过第三方数据工具查询发现，目前带货直播间付费占比普遍在30%左右，一些头部带货达人主播甚至达到50-70%。以服饰为例，一位直播间的运营称，过去服饰直播间的日常投流占比一般不会超过20%，但现在一些冲锋衣等品类，或者大促重点场次，投流占比可能会达到40%到50%。

“不投流等死，投流找死”，商家普遍陷入两难的困境，而更致命的还有过高的退货率。

直播带货更偏向冲动消费，消费者下单后反悔的可能性更高，这使得直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。其中尤以女装、珠宝等品类，退货率极高，最高的甚至达到80%-90%。

早前一位网友爆料称，朋友的女装网店在618期间创下了近1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。据悉，其退货率最初预计是50%以下，结果却飙到了80%。

面对“好看”的GMV与“难看”的利润，商家们在重新算账，而相比销量多少，销量能否转化成利润，成为更关键的考量与追求。在这种变化下，京东这样的货架电商平台重新被品牌放到更重要的位置。

在货架电商平台，“人找货”的根本性逻辑让其在退货率上远低于直播间，因为消费者是带着明确需求来的，决策更理性，冲动下单更少。而且在商品复购上，货架能沉淀搜索、店铺、评价和购买记录，复购路径更稳定，用户找到同一家店复购的可能性，远比刷完即走的直播间高。

“品牌投放费率显著优化，较某短视频时期降低50%；品退率大幅改善，同比某短视频阶段下降超过60%”，一个专注于室内空气净化领域的科技品牌欧朗德斯，在去年入驻了京东，其相关负责人表示短短两个月，就实现了从“规模扩张”到“利润提升”的实质性转变。

低价与流量能刺激成交，但成交只是第一步，成交之后能不能留下利润，已然是商家更关心的问题。

新品破局，只能在货架电商

如何把单次消费转化为长期复购，把短暂的销量爆发转化为真实的利润，是现在很多商家面临的最重要课题，而想要更稳定、更可持续的经营效益，仅靠传统的、旧有的产品是支撑不起来的，新品才是创造利润的主力。

在打造新品、新品牌、新赛道上，虽然通过内容引流、直播带货可以在短时间内创造较大的声量，把产品卖出去，可品牌需要的不只是把新品推红，而是判断它值不值得做、让用户敢不敢买以及能不能长期卖下去，这显然在成熟的货架电商平台更容易实现。

纽锐拓消费者指数的研究显示，在快速消费品市场，每五款新品中，就会有四款新品在一年内消失。

新品存活率低，很有可能是因为一开始就踩中了“看起来很火，但没人真正购买”的伪需求，很多新品概念在社媒上有热度、有讨论、有点赞，可这不等于消费者真的愿意买单。而货架电商平台依托海量的、真实的用户搜索和交易数据，可以帮助品牌判断“是否真的有人买”，或是“哪些人可能愿意买”。

以星巴克“莓好时光系列”杯子为例，京东新品团队在上线前基于用户偏好、送礼场景与站内高频词，提供多套设计方案，并通过测试筛选出爆品概率最高的组合。首发当天，销售达成率达 384%，上市30天整体达成率超过196%，成为星巴克首次通过电商打造的现象级生活周边新品。

以数据为支撑，平台能为商家提供市场洞察、消费者调研、上市测试、新品营销等多项能力，这让他们在产品立项时就尽可能避免选错方向，降低试错成本。

当然，对商家而言，更关键的环节是新品打爆，继而沉淀新品心智，让新品获得更长的生命周期。尤其是后者，新品能活多久，关系到品牌能否真正从新品中获得持续增长的动力以及新客群的扩展。

在这一点上，内容电商的缺陷已经暴露。直播带货的形式，虽然能帮助新品或新品牌在最短的时间内冲出峰值，但这类短期爆发无法沉淀用户留住消费者，难以建立起用户与品牌的深度联系。当其他品牌通过更疯狂的投流或以更低的价格推新，消费者很快就流失了，这从抖音、快手平台上快速更迭的品牌排行榜就可以看出。

但货架电商平台能把峰值变成稳定日销，把爆品做成长销品。因为在货架电商里，商品页面、搜索入口、店铺评价、用户问答、购买记录和会员关系都可以持续沉淀，这将帮助商家把新品吸引而来的一次性客户转化为可反复触达的品牌资产，提升复购。

而且即使用户是在站外被种草，也可以回到京东搜索、比价、看评价、再下单，形成“种草—搜索—验证—购买—复购”的长期链路。

从新品立项、研发到首发再到售后，以及更深的供应链建设，成熟的货架电商平台更有能力为商家全面兜底，降低商家试错与运营风险。在京东身上，他们已经看到了这一点。2026京东新品盛典上公布的数据显示，过去一年，京东重磅新品首发数量同比增长了223%，新品孵化成功数量同比翻倍，新品打爆率提升至原先的5.5倍。

品牌建设，需要稳定的经营阵地

在直播带货的时代，想要迅速带来销量，头部主播加大规模投流便是最优解，但成就销量不代表成就品牌，品牌建设无法速成。更难以忽视的是，在直播间里，驱动消费者为之买单的往往是主播的个人IP，而不是品牌，这导致一个显而易见的后果，即用户只认达人，不认品牌。

无论对于品牌商家还是那些致力于打造品牌的中小商家，这都是不利的，越来越多的商家也渐渐认清这一点。

今年，此前一直在直播间重投的蓝月亮突然解散直播团队，宣布加码京东，与京东超市签订战略合作协议。依靠抖音流量打法迅速出圈的网红口腔护理品牌参半，也选择“出走”直播电商，其在入驻京东后实现跨越式增长：年销突破亿元，用户规模大幅增长，复购率达到行业平均近两倍。

只做销售，商家会永远依赖下一次投流，被迫裹挟在平台的规则之下，而货架电商可以让品牌累积搜索资产、店铺和评价资产、会员与复购资产，最大可能地帮助商家沉淀用户，塑造和放大口碑，这才是一个品牌的立足根本。

比如搜索，京东“搜”和“推”的算法，更多是基于产品本身的订单量、好评率、退货率和转化率等数据指标来进行排名，而非单纯依赖兴趣推荐或流量投放。所以，在一个以产品力为核心的 “公平赛场”，谁的产品好，谁的排名就靠前，这使得那些带着明确消费需求的用户流量更容易实现转化，且下次还能主动找到品牌。

大量品牌之所以选择京东，还在于货架平台的用户资产对品牌有附带价值。

长期以来，京东通过严格的品控体系与供应链管理，坚守正品行货，早已成为品质电商的代表。它所聚集起来的也恰恰是一群愿意为品质和新品买单的用户，而这部分用户本身就消费能力较强、购物决策偏理性，只要产品力足够，其实更容易形成长期复购。相比内容吸引来的一次性流量，这些用户才是品牌长期经营的基础。

德佑就是一个典型的例子。2021年，德佑入驻京东，虽然做的是湿巾、纸巾这样的垂直赛道，但体量在4年间突破6个亿，湿厕纸、婴童湿巾、棉柔巾/绵柔巾单类目皆突破亿元门槛，品类市占率都位列行业前茅。

品牌在平台的长期经营，也是一个积累信任的过程。货架电商平台在店铺评分、评价体系、平台信誉、会员体系等方面的运营早已高度成熟，这无形中为品牌带来了信任背书。同时，在物流、退换货、售后服务等能看得见的地方，京东这样的货架平台，通过稳定履约和售后服务，更将帮助品牌降低体验风险、进一步提升用户信任。

过去，“人找货”还是“货找人”，这两种模式经常被拿来比较，如今随着品牌回流货架电商，新的“分工”可能重新形成：内容电商作为一种补充，主要负责种草和拉新，货架电商则承接品牌的复购、评价、会员和品牌心智，沉淀用户与口碑，挖掘长期价值。

这也是京东、天猫等货架电商平台的一次价值回归。

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