广东
618电商大促火热开启
各类直播带货营销层出不穷
但借他人知名品牌、非遗IP
“搭便车”引流暗藏法律风险
近日，江门市江海区人民法院审结一起网络直播不正当竞争纠纷案，两名商家未经授权，在直播场景、商品页面擅自使用百年非遗“蓬城萨琪玛”标识，误导消费者混淆产品来源，最终双双被判构成不正当竞争，合计赔偿原告38万元。
百年非遗品牌遭直播间“搭便车”
“蓬城萨琪玛” 拥有超百年传承历史，其传统制作技艺列入非物质文化遗产，相关产品长期稳居抖音美食榜单前列，产品名称、特色包装均形成具有一定影响力的品牌标识，积攒了稳定口碑与消费群体。
然而，这份来之不易的品牌口碑，却被两名经营者盯上并用来牟利。可观的市场热度引来不法经营者投机蹭流。被告吴某某是抖音实名认证带货主播，被告宜城某食品店为其直播带货的供货合作商家。吴某某在直播间主推自有“雪某芙沙琪玛”，却刻意将 “蓬城萨琪玛” 非遗标识放置在直播间显眼背景板，整场直播持续展示该标识吸引流量。
品牌方发现侵权后，立即将主播与供货商家一同诉至江海法院。原告主张，两被告刻意攀附百年非遗品牌知名度，擅自使用专属品牌元素，极易让消费者混淆商品出处，误以为在售产品与非遗品牌存在合作、授权关系，构成不正当竞争，诉求二被告赔偿经济损失 100 万元并公开致歉。
庭审过程中，原被告双方争议激烈，两被告当庭提出答辩，否认自身构成不正当竞争。
主播吴某某提出，自己只是普通带货达人，不清楚 “蓬城萨琪玛” 属于受保护的非遗专属商用标识，直播间背景图片取自网络公开素材，不存在刻意盗用、恶意蹭热度的主观想法。
宜城某食品店则辩称，店铺上架的“雪某芙沙琪玛”持有合法商标、货源正规，产品与非遗品牌并非同款，使用相关文字仅为区分产品品类，并非刻意冒充蓬城非遗品牌。
非遗元素受反不正当竞争法保护
江海法院审理认为，两被告在直播销售过程中，擅自使用“蓬城萨琪玛”标识，足以使普通消费者对商品品牌、生产主体产生混淆。此种以“背景画面”形式进行的宣传，实质上是攀附原告非遗产品的文化价值和市场声誉，为自身直播引流，属于不付出正当经营成本而获取竞争优势的行为，违反诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。
综合考虑原告产品的知名度、被告混淆行为的表现形式、网店销售金额、吴某某直播间热度、主播等因素对销量的贡献程度、被告获利方式以及原告维权合理开支等，法院判决被告吴某某赔偿原告经济损失（含维权合理开支）8万元，被告宜城某食品店赔偿原告经济损失（含维权合理开支）30万元。
法官说法：
直播带货绝非法外之地
时值 618 网购大促，直播带货、短视频营销迎来销售高峰，法官在此提醒广大电商经营者、带货主播：非物质文化遗产不仅是文化瑰宝，更是受法律保护的商业无形资产。非遗技艺、非遗品牌、非遗专属标识，经过长期传承和运营，凝聚独特文化价值与市场竞争力，未经权利人许可，任何人不得擅自商用、随意蹭热度引流。
当前，不少从业者存在认知误区，认为网络公开素材可随意使用，借用知名非遗、老字号品牌名称引流属于“正常营销”，无需担责。实则不然，在直播背景、商品详情、宣传视频、口播话术中，未经权利人许可，擅自使用他人非遗标识、老字号品牌、特色产品IP，刻意制造混淆、误导消费者的行为，均属于不正当竞争行为。
来源：江海区法院
供稿：吴晓琳
排版：谭年安
编辑：古慧琳
审校：林颖
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