72小时连换两将，山姆的“中年危机”

一场效率与信任的极限拉扯

文｜段泽钰

编丨郭梦仪

72小时，三道惊雷，炸向了正一路狂飙的山姆会员店。

6月15日，国家市场监管总局的一纸约谈，把这个素来被奉为“中产信仰图腾”的零售巨头，罕见地推至监管聚光灯下。

也是在同一天，风暴升级。天眼查App显示，沃尔玛（中国）投资有限公司完成工商变更，MUK SOOK YEE卸任法定代表人、董事长，由八个月前才空降的前阿里高管刘鹏接任。

但这只是序幕。

6月17日，据36氪、财联社、界面新闻等多家媒体确认，山姆会员商店首席采购官张青因个人原因提交辞呈，将于6月底正式离任。过渡期间，Neil Maffey将出任代理首席采购官。

从约谈、换帅到核心高管离职，72小时内三件事环环相扣，这明显是“灭火”的节奏。

燃起这场大火的，是一串触目惊心的数字：黑猫投诉平台上累计投诉超万条，近30天新增223条；从去年下半年至今，连连爆发食品安全问题……

而此刻的山姆正站在业绩巅峰——2025年销售额突破1400亿元，新开10家门店，创下入华29年来年度开店最高纪录。

一面是狂飙的规模，一面是失控的品控。

山姆的故事，正在从“中产精致生活的代名词”滑向“规模扩张与品控能力严重错配”的警示录。

这家千亿零售巨头，走到了入华三十年未遇的十字路口。

0172小时连换两将

山姆的这场人事地震，或许早有预兆。

据网易报道，5月，沃尔玛新任全球CEO约翰·弗纳曾低调短暂访华。据《商业观察家》分析，早在2025年10月刘鹏被任命山姆中国总裁后，就感觉山姆中国的采购业务体系后续可能还会有一系列调整。

当时得到的回复大多是“不会，或者不那么容易”。但事实证明，调整来得比预期更快、更猛烈。

6月17日，一纸内部邮件确认了传闻：山姆会员商店首席采购官张青，因个人原因辞职。

要理解张青辞职的分量，要先理解她在山姆体系中的位置。

对任何公司来说，采购负责人非常关键，零售更甚。山姆的采购体系大致采用的是“首席采购官-采购总监-采购经理-助理”四层架构。

比如，一个商品想要进入山姆供应体系，需要采购人员的推荐，采购经理、采购总监评判后，再会上由首席采购官做最终决策。

这意味着，首席采购官是山姆“精选”逻辑的最后一道闸门。

张青守这道门，守了将近十年。

公开资料显示，张青于2017年加入沃尔玛中国，在她的主导下，山姆采购团队构建了一套以“差异化、高品质”为核心的选品哲学。

她曾多次公开强调，山姆选品逻辑非常清晰，坚守会员制本质，把每个商品都打造为精品，“信得过的高品质”“差异化”和“明显的价值感”，重精而非多，这样才能持续赢得会员信任。

作为老山姆人，连续出现多起食品质量问题，卸任已经是板上钉钉。

山姆的回复措辞很体面——“衷心感谢她在任职期间对山姆业务作出的卓越贡献”。然后强调正在全球物色继任者。

而张青的离职，只是此轮人事调整的其中一环。

沃尔玛国际部战略副总裁Tony Paladinetti也将加入沃尔玛中国，担任战略副总裁，直接向CEO朱晓静汇报；沃尔玛商店业态总裁祝骏则扩大职责，分管地产部。

一位深谙全球战略的国际高管空降中国，一位业态总裁直接掌舵地产开发，这套人事布局的核心再清晰不过：扩张，更快地扩张。

这波密集的人事调整，恰恰发生在山姆选品逻辑最混乱的时刻。

去年1月，文安德退休，Jane Ewing（沃尔玛国际部营运高级副总裁）接任山姆会员店代理总裁，开启了一场“加速规模扩张、强化数据驱动、压降成本”为核心的战略急转弯。

也就是在这一时期，山姆选品逻辑开始位移。

2025年7月，山姆第一次因选品变化引发了舆论危机。当时，山姆悄然下架了低糖蛋黄酥、经典米布丁、焦糖饼干千层等高回购率商品，取而代之的是好丽友派、卫龙、溜溜梅等大部分商超都能买到的“大路货”。

会员集体反弹，在山姆APP和社交媒体上质疑“选品质量下滑”“差异化能力减弱”，相关产品后续也被下架。

一块好丽友派、一袋溜溜梅，就能惹怒山姆会员。这背后折射的，是张青所坚守的“精选”原则，与管理层所推动的“效率优先”战略之间存在矛盾。

接替张青的，是一位“老臣”——Neil Maffey。

据沃尔玛中国官方信息，Neil曾于2013-2017年间担任山姆首席采购官，主导了山姆品类结构转型和差异化商品开发能力的建设。

彼时，正值“文安德时代”的黄金期。

2016年，文安德掌舵山姆中国时，将店内SKU从上万削减至4000左右，替会员完成品牌与品质的预先筛选。

这种“反商业逻辑”的精选策略，养出了消费者“闭眼冲不踩雷”的心智，也让山姆的购物袋成为中产的“社交身份证”。

据联商网报道，国内已有8家山姆店单店年销售干到36.7亿元，是传统商超的7到12倍。

如今请回一位退休老臣“救火”，山姆的意图再直白不过：用九年前的成功方法论，对冲当下失控的效率冲动。

但真正的问题是，一个已经离开近十年的老将，带着过去时代的选品手册回来，能治得了今日山姆的病灶吗？

02那个让中产“闭眼入”的山姆去哪了？

过去在山姆消费，意味着什么？不必比价、不必看配料表，不必担心品质，只需要放进购物车就行。

会员缴纳260元或680元年费的前提，是相信山姆能提供比普通超市更安全、更严选的商品。

这套体系运转了十年，山姆帮会员省掉了选择的麻烦，会员也用持续的复购回报这份信任。

十年间，山姆从一家SKU繁杂、定位模糊的超市，变成了中产家庭“闭眼入”的目的地。

但当负面事件频率超过消费者心理阈值，这套信任飞轮开始松动。

社交媒体上，关于“现在去山姆还要不要闭眼入”的讨论越来越多。有消费者直言，花680办山姆会员卡，就是为了闭眼入，但现在下单前先都得先翻过来看看配料表和产地。

过去一年多，山姆有至少11起食品安全争议被公开曝光，从枣泥核桃糕里的假牙到保质期内发霉的南瓜小面包；从霉变的椰皇到重金属超标的冻干草莓......品控的溃败几乎覆盖了山姆所有的防线。

更值得关注的是，这些事件它们并非发生在偏远地区的新店，而是集中在深圳、上海、武汉等山姆最成熟的市场。

截至2026年中旬，黑猫投诉平台上山姆相关投诉累计超过1.5万条。2024年9月，这个数字仅为7796条。

6月15日，国家出手了。

市场监管总局通报，针对一段时期以来，山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题，依法对沃尔玛（中国）投资有限公司（即山姆总部）负责人进行了责任约谈。

对此，山姆方面回应称，“完全认可、深刻反思并诚恳接受。”

山姆方面表示整改工作组已分赴各区域门店及前置仓开展全链路排查，重点覆盖生鲜验收、冷链温度记录、临期品标识及第三方虫害防治复核。

不仅如此，山姆卓越会员的权益也在“降本增效”。

卓越会员曾享有的茅台抢购、免费洗车、齿科服务等权益相继取消，仅剩"消费满2000返20"的返现活动，需年消费1.3万元才能回本，相当于为每笔消费额外支付5.2%的"会员税"。

上述逻辑，是沃尔玛系、阿里系典型的“效率优先”思维——用规模换增长、用本土化换成本、用数字化换效率。

但会员制零售的特殊性在于，消费者支付260元或680元年费，买的不是折扣，而是筛选服务和信任背书。

当这份信任被稀释，会员费就从“价值投资”变成了“会员税”，680元的卓越卡也就失去了光环。

03效率与信任，能兼得吗？

张青辞职的导火索固然是食品安全频繁出事，但更深层的背景，是以Jane Ewing、刘鹏为代表的沃尔玛意志做出的一系列战略调整。

2025年10月27日，“阿里系”出身的刘鹏成为山姆会员店业态总裁。

沃尔玛中国CEO朱晓静表示，希望通过兼具全球视野与本土经验的管理者，推动山姆在中国市场的业务升级与数字化转型。

现任沃尔玛（中国）投资有限公司董事长 刘鹏

在刘鹏接任时，山姆中国正在经历规模上的“狂飙”。

2025年，山姆新开10家门店，创下入华29年来年度开店最高纪录，年末总店数达到63家。

规模的狂飙也拉高了业绩。数据显示，2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，付费会员突破1070万人。

进入2026年，山姆的扩张进一步提速，官方计划全年新开13家门店，若全部落地年末总店数将达76家。

刘鹏到任后的一系列调整，继承了上一任代理总裁的意志，但也加入了阿里的“血液”。

新帅的挑战很现实，需要维系山姆作为沃尔玛中国核心增长引擎的地位，又要在监管红线前重整食安内控体系。

这像一把双刃剑：能提高效率的同时，却也瓦解了山姆最值钱的信任壁垒。

讽刺的是，这场“效率革命”并未带来预期的利润释放。

据沃尔玛财报，2026财年第二季度，沃尔玛中国净销售额58亿美元，同比增长30.1%，但调整后营业利润仅增长0.4%——规模在膨胀，利润在原地踏步。

这揭示了一个残酷的零售经济学真相：会员制不是规模游戏，而是信任游戏。一旦信任账户透支，规模越大，反噬越狠。

一个极具象征意义的细节是：据搜狐报道，刘鹏上任首月，山姆App就开始使用AI生成图，配料表文字被打码。

这不是一个孤立的技术细节问题，它暴露了山姆当前最敏感的身份焦虑——本土化，对山姆来讲，到底是拥抱更大的用户基数，还是稀释它最值钱的品牌调性？

更具挑战性的是，山姆的竞争对手正在趁势而起。

公开资料显示，盒马2025年门店总数突破900家，首次全年盈利，营收同比增长超40%；Costco在中国大陆以7家门店撬动150-200万付费会员，续卡率60%-62%；奥乐齐截至2025年底已有88家门店。

04结语

山姆的故事，正在进入一个关键的转折窗口。

从商业数据看，它依然强大：2025年销售额突破1400亿元，付费会员超1070万，单店年均销售约22.2亿元，电商占比突破50%。这些数字足以让任何竞争对手眼红。

但从治理数据看，它正在失速：超20次行政处罚、四年投诉量激增11倍、供应链本土化导致的品质稀释、会员权益缩水引发的续卡焦虑、48小时内董事长与首席采购官双双换防。这些信号足以让任何投资者警觉。

“老臣”Neil Maffey的回归，是山姆试图重新找回“品质信仰”的努力，但九年前的方法论能否治愈今天的病灶，需要打一个问号。

而刘鹏作为山姆中国的董事长，需要在“阿里系效率”与“山姆式信任”之间找到平衡点。这将决定这个千亿帝国能否继续讲好“中产信仰”故事的关键。

当“闭眼入”变成“闭眼投诉”，当会员费从“投资”变成“会员税”，山姆真正需要找回的，不是某一个人，而是那个让中产愿意“闭眼入”的初心。