老登最爱的维密，又复活了

作者| 谢芸子

编辑|黄绎达

封面来源|企业官微

2026年2月，在美国爱泼斯坦案的听证会上，维密前老板莱斯利·韦克斯纳的名字被提及近200次。这个因为贩卖性感而知名的内衣品牌，被彻底钉在了“物化女性”的耻辱柱上。

恐慌情绪蔓延至资本市场，维密股价连续多个交易日持续下跌。几乎所有人都认为，属于它的时代结束了。

但仅仅三个月后，维密交出了一份让华尔街错愕的财报。

截至2026财年第一季度末，维密经调整后的营业利润同比提升153%。财报发布当日，维密股价暴涨近50%，逼得空头们“疯狂回补”，也进一步放大了短期涨幅。

维密的复苏并非偶然，而是一场主动的、深刻的重塑。这一变化不仅在于对产品以及营销渠道的调整，更体现在品牌认知的复位：女性主义觉醒下，维密试图将“性感”包装为多元化的自我表达。

资本市场愿意为逆风翻盘的故事买单，但品牌声誉的恢复不仅依靠短期数据。面对未来，维密要解决的问题还在过去，还在历史的包袱里。

图片截自Wind

一家为男人而生的门店

维密被女性主义抵制，并不冤枉。

1977年，斯坦福商学院毕业生罗伊·雷蒙德觉得“男人给女人买内衣太尴尬”，从银行贷款了4万美元，在旧金山斯坦福购物中心开了一家内衣店。

这家门店被装潢成“维多利亚时代”的闺房风格：木制地板、东方地毯；店员们既热情又不过分打扰；邮购目录更是体贴入微，让男人们躲在家里，就能翻阅画册从容挑选。

在此之前，美国的内衣零售大多陈列在冰冷的货架，雷蒙德用“高端礼品店”的形式，把内衣包装成男性可以体面购买、女性乐于接受的礼物。

1977年，维密开出5家分店，公司当年的毛利润高达600万美元。在当时的市场环境，雷蒙德对维密产品的市场定位，算得上天才之作。但也正因如此，维密从诞生之初，就几乎和“女性悦己”没有半毛钱的关系。

从后世的角度来看，雷蒙德忽视了女性才是最终穿衣服的人，这也是品牌创立之初就存在的根本性问题。

1982年，雷蒙德以100万美元的价格把维密卖给了莱斯利·韦克斯纳，此后的故事被众人熟知。在韦克斯纳的操盘下，维密的年销售额一度突破77亿美元。1998年，天使翅膀首次登上维密的T台。随即，“超模大秀”“百万美元钻石胸衣”成为全球最成功的营销符号之一，也伴随全球化的浪潮席卷了中国市场。

《生活大爆炸》中，女主靠维密让莱纳德退出了“魔戒争夺”

2017年，维密天猫旗舰店公布了一组数据：在手机淘宝观看维密大秀的男性观众中，有八成“边看边买”，转化率奇高。

这组数据在当时被解读为消费渠道的升级，但也暴露了维密一直以来的基因缺陷：维密的营销链条，本质上是用极度单一的审美标准，向男性贩卖“送给心上人的性感”；女性们得到的信号往往是——穿上维密，就能成为男性眼中的“性感天使”。

然而时代变了。当#MeToo运动出现，这套逻辑瞬间崩塌，维密转而成为“男性凝视”的代表。

2018年，维密大秀收视率跌至327万，不足巅峰期三分之一。维密慌了，次年停办大秀后，开始疯狂拥抱“政治正确”：剔除“天使”概念、强调女性赋权，甚至把品牌Slogan从“The Perfect Body”改为“A Body For Every Body”。

结果就是两边不讨好——老顾客觉得品牌变味了，新消费者觉得维密只是在做表面功夫。

2020财年，叠加疫情影响，维密的净销售额从2016财年的77.8亿美元，一路跌至54亿美元。也正是这一年，爱泼斯坦案件的细节不断曝光，韦克斯纳面临巨大的舆论谴责。

同年，‌‌维密关闭了北美市场的250家门店，英国公司破产清算。这一曾享誉全球的连锁内衣品牌，企业形象与经营情况跌至谷底。

36氪根据公开资料制图

觉醒是面子，性感是里子

2024年9月，维密终于迎来了首位女性掌门人Hillary Super。在加入维密之前，她已在零售行业深耕近三十年，曾是蕾哈娜个人内衣品牌Savage x Fenty的CEO。

上任不久，Hillary Super便推出了“Path to Potential”战略。

落到商业层面，主要做了三件事。

第一，砍折扣，保毛利。此前的维密长期依赖“买一送一”等促销手段清库存。这种打法能短期拉动销量，但严重侵蚀品牌溢价。新管理层上任后，大幅压缩促销活动，推动正价销售占比提升，从而夯实了品牌毛利。

第二，加速“关大店，开小店，重线上”的渠道改革。标志性动作是2026年初关闭上海力宝广场约2000平方米的全球旗舰店，转向300至400平方米的轻体量门店，资源也向线上倾斜。

逻辑很清晰，当下的维密不再需要靠巨型旗舰店撑门面，与其在昂贵的租金里平衡成本，不如把精力放到提升坪效和线上的渗透率。渠道瘦身的效果也很明显。2025财年至今，维密全球运营数据得到改善，核心内衣品类的销售额也实现了同比正增长。

第三，也是最重要的，Hillary Super希望赋予维密新的品牌叙事。

2024年，阔别多年的维密大秀重返纽约。次年9月，维密正式宣布“告别过度觉醒”，重拾性感。Hillary Super认为，新的性感是“更个人化、现代且具包容性的”，它关乎“赋权与自我表达”。

在这样的语境下，2025年的维密大秀容纳了“大码模特、孕妇模特、跨性别模特和传统超模”，增设的“亚洲力量”章节则由刘雯领衔。线上观看人数达到1388.6万，是2018年最后一场电视直播时期的四倍多。

2025年维密大秀现场，图片来自官方微博

然而，维密秀的复苏仍引发不满，批评来自两个对立阵营：

“进步派”普遍反对大秀的恢复。《ELLE》杂志指出，大秀是一种被现代视角包装起来的“招魂仪式”。

“保守派”则认为，这场秀“沉闷”“乏味”。《华盛顿观察家报》直接表示，为了拒绝所谓的“男性凝视”，大秀同时剥夺了观众真正感兴趣的看点。

营销语境下，性感只是空洞的符号。迫于业绩压力，这个在性感与觉醒间反复横跳的内衣品牌，选择回归商业本质。今年5月，维密甚至将股票代码从VSCO改为VSXY，意为“Very Sexy”，向市场宣告其最核心的品牌主张。

财报翻身，但尖刀已现

财报数据能更直观证明这套改革的有效性。

2025年财年（2025年2月2日-2026年1月31日），维密全年净销售额65.53亿美元，同比增长5%。线下门店运营质量得到改善，线上销售增长强劲。尽管整体业绩算不上惊艳，但方向对了。

真正的爆发在2026财年第一季度。单季度，维密净销售额15.6亿美元，同比增长15%，高于市场的预期上限。净利润4770万美元，扭亏为盈。

分业务板块看，三大核心业务全部跑出“低两位数”增长。Victoria‘s Secret主品牌主要靠文胸业务支撑；PINK尤其受到18-24岁年轻客群的喜爱；Beauty美妆业务则靠高端香氛系列带动增长。

新客获取结构的优化，同样值得关注。2026年一季度，维密的新客数量录得两位数增长，增长最强劲的两个客群分别是年收入5万美元以下，以及年收入20万美元以上的消费者。

这种“两头大、中间小”的结构，说明维密同时吸引了“性价比刚需”和“高端消费”两类人群。但或许也表示，年收入在5-20万美元的中产女性，这个内衣消费的绝对主力，在悄悄流失。

再细分各区域。作为公司基本盘的北美，实体店增长11.3%，线上增长8.4%；国际业务同比猛增44.9%，增速是公司整体的近三倍；在这股海外增长浪潮中，中国市场的表现尤为关键。

各区域市场销售额情况，图片截自财报

近年来，维密在中国市场的表现的确突出。

2022年，“代工厂”维珍妮与维密绑定股权，前者持有合资公司“维密中国”49%的股权。本土化运作下，2026财年上半年（2025年4月1日至9月30日），维密中国的净利润为1.35亿港元，同比增长645%，这也与维密整体的恢复态势相吻合。

产品策略上，维珍妮的“Bonding黏合技术”，不仅弥补了维密最大的“舒适短板”，也符合当下的消费趋势。双方共同推出的“无重力内衣”，在天猫旗舰店、李佳琦直播间等线上平台大卖。

线下门店的扩张也在持续。截至2026财年一季度末，维密在中国的全品类门店增至45家，预计年内扩至52-57家。

在很多下沉市场的消费者认知里，维密依然是高端国际品牌，三、四线城市具备相当大的增量空间。维密中国的成功，也证明其“性感再定义”的品牌策略，在新兴市场的可复制性。

图片截自天猫

尽管如此，短期的业绩恢复，也不意味着前路坦途。维密首先要面对的是关税上涨的风险。

2025财年第四季度，维密曾因关税增加约8500万美元，导致同期净利润小幅下滑。维密CFO也明确表示，已通过各种措施，将2026财年的关税影响压缩至4000万美元，但若下半年的不确定性加剧，毛利表现还将承压。

与此同时，市场竞争始终激烈。

在欧美市场，维密常常拿来与同样举办大秀、但注重舒适风格的Etam对比。在中国市场，主打无钢圈的Ubras、蕉内、内外等本土品牌，产品价格也多集中在150元至350元之间，与维密部分重合。

更关键的变量来自lululemon。当维密被时代浪潮淹没，能够展现健康生活方式、塑造良好体态的瑜伽品牌迅速崛起，顺势分走了女性内衣的部分市场份额。

面对未来，维密需要回答的问题很直接：女性主义的大趋势下，人们还愿不愿意为这个充满污点的品牌支付溢价？至少对于资本市场的投资者，只要爱泼斯坦的案件持续推进，韦克斯纳就会与维密同时被提起。

这近乎是无法解决的结构性风险。

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