复盘了618高增长的品牌，我们发现「新品才是硬道理」

新品成为帮品牌提升经营效益的关键。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

又一个618接近尾声，如果以传统大促的衡量标准——低价囤货和购物狂欢——来看，今年的618不能仅用「热闹」来总结。

这与消费习惯的变化相关。多元化的渠道和天天平价的零售进化趋势，让消费者尤其是一二线的消费者，可以随时在货架电商、直播间、社区小店买到平价刚需标品，以及各种物美价廉的渠道自营产品。天猫等电商平台两年前就号召商家更加重视日销，也与此消费大势相关。

但需要明确的是，大促永远是激发消费的有效手段。问题是，当低价囤货不再是大促消费的唯一动机，商家也不愿意再用以价换量的方式亚健康发展时，渠道和商家应该如何开发出大促的新价值。

如果把注意力聚焦到「我们需要什么样的新大促」，今年618涌现的一些消费习惯和商家案例，可能就是答案。

我们抽取了身边几位不同消费者的618购物清单，大致都会有一部分应急刚需品，一部分定期复购品，还有一部分差异化新品；大家的购物动机，也不再只是低价，而是我确实需要，我心仪已久，天天平价渠道难以买到，且它比平时优惠。

基于真实的消费体验，我们倾向于认为，差异化新品是大促的新亮点。结合618的交易数据也会发现，越来越多的品牌，不仅加大了新品的投入力度，也越来越重视新品在大促期间的爆发力。

比如，很多品牌都在发新品，且这些新品的交易额大促期间很容易冲到千万级别。而且据天猫数据，以前能冲到千万级的新品主要分布在3C、酒水等品牌集中度高、适合囤货的大标品类目，现在很多则来自泛生活化的细分品类，比如汽车座椅、脱毛仪、洞洞鞋、婴童面霜、奶瓶消毒器等。整个天猫618第一阶段销量前100的单品里，有1/3是新品。

大促上新，也非常明显地提升了品牌的整体交易额。服装品牌之禾在618每两周上新一次，一上新就爆发，甚至上新当天GMV就能冲到一千多万，带动整个之禾在天猫618第一阶段交易额同比增长80%。

天猫618数据

这背后传递出的信号是，品牌、平台对新品的重视程度在迅速回升，消费者对新品的购买意愿也在回流。

实际上不只大促期间，结合我们对品牌的跟踪了解，很多品牌都把上新作为了存量阶段找增长、回归健康经营的核心抓手。

而这背后，与中国消费需求的整体变化，品牌更重视经营效益，平台如何服务好新需求都有关系。

我们想要探讨的是，为什么新品可以成为大促的新亮点，新品的内涵正在发生哪些改变，新品给商家带来了什么样的正向经营效果，这背后平台与品牌的关系又在发生怎样的变化。

掌握定价权、找回利润：新品是抓手

当市场的流量和规模红利不再，品牌必须更在乎经营效益提升，才能摆脱低价内卷、增收不增利的困境。而新品，是品牌在现阶段提高利润、提升品牌力、最终提升经营效益、走向健康长期增长的核心驱动力。

原因包括：新品是有差异化的，差异化才能有定价权，有定价权就更容易找回利润。

六神驱蚊蛋是典型一例。去年推出后，其整体交易额已破亿，且与上海家化旗下另外两款破亿新品（佰草集大白泥、玉泽干敏霜）一起，不仅贡献了集团2025年营收增量（+6.37亿）的一半左右，还推动集团扭亏为盈，今年在这基础上再做新品升级。

六神驱蚊蛋的成功，核心原因之一就在于，其「驱蚊时长达8.2小时」的功效，与市面上气味刺激、功效不强的同类产品形成了明显区隔，基于此，它可以把定价做到30元上下，避开同行扎堆的10-20元比价区间，既掌握了定价权，也留出了利润空间。

新品还能以拓展新场景、新人群的方式，给品牌带来营收增长。

驱蚊蛋就把六神的使用场景从室内拓展到户外、露营及各种便携场合，并带了新客，天猫数据显示，其618交易中超过80%的购买者是店铺纯新客。

更进一步，如果新品能持续增长，并在细分赛道建立行业地位，最终也能强化品牌心智。

德龙S9 LattePro是「用新品卡位细分赛道，反向巩固品牌心智」的代表，S9为全自动冷萃咖啡机，618期间，已成为天猫4000–5000 元全自动冷萃机型细分市占第一，天猫高端咖啡机热销榜 TOP3。

但它更重要的价值，是帮德龙切入了中国消费者习惯的冰咖场景，夯实了德龙在整个咖啡机领域行业老大的心智。S9拉动了德龙的夏季销量，以及对轻咖啡爱好者等新人群的渗透，618期间，德龙天猫旗舰店的购买用户中，新客比例高达80%。

同时，新品依然是一些新品牌跑出来的捷径。

在消费需求系统性迭代，大量细分需求不断衍生的当下，用新品占领新的细分赛道，已成为很多新品牌的起点。专注大众消费级3D打印机的拓竹，专注婴童功效护肤的母婴品牌一页，都是典型案例。

天猫数据显示，这个618，共有127个靠新品做出来的细分赛道品牌逐渐成为行业前10。

基于此，品牌对新品的定义也发生了变化：新品不再是可有可无的增长补充，而是品牌在存量时代找回主动权、利润和长期价值的战略锚点。

新品内涵重构：从「价格驱动」到「真实需求驱动」

很多品牌一直重视上新，之所以现在新品成为帮品牌提升经营效益的关键，是因为品牌上新的逻辑在发生根本性转变：从价格、销量驱动，转向了原创，和真正的消费需求驱动。

过去，商家为冲规模会疯狂堆新品、大力度打折，结果新品生命周期骤降，货盘、价盘紊乱，品牌心智也无从沉淀。消费者对品牌没有心智认知，就不会主动搜索和复购，品牌只能反复营销获客或低价上新引流，最终陷入「高频低效」的推新陷阱。

如今，消费者不再为无效上新买单，品牌也不再流血换增长。上新，就必须回到品牌做长期生意应有的轨道上来。即：真正回应消费者的新需求，并用一整套经营动作服务于新品的长期生长。

而当下消费需求的典型特征是：大众统一需求消失，所有需求变得更细分、更讲究情绪价值，且呈现K型分化。K字向上，讲究精神与文化共鸣，愿意支付高溢价；K字向下，追求极致理性，只为必要且透明的功能和简单及时的快乐买单。所有在大促和品牌经营中表现好的新品，无一不是契合了这些大的需求趋势。

其中，大部分表现好的新品，都首先清楚回应、甚至定义了一个精准的细分需求。

六神驱蚊蛋回应了通勤、露营、户外长时间外出等便携场景；德龙S9 LattePro冷萃咖啡机则回应了夏季冰咖、居家自制特调等新需求。

一定程度上，阿迪达斯对细分上新原则的严格遵守，也是对尊重细分需求的体现，且这个原则帮助它找回了自己的增长。今年天猫618第一阶段的运动户外新品成交榜中，阿迪占前三中的两席，去年则由耐克霸榜。

新任CEO古尔登上任后的新政，一是严控库存，二是沿着Performance专业运动、Originals三叶草复古潮流、NEO年轻平价、Y-3高端奢侈运动四条主线做上新，从分类就可看出，每条线对应一类明确的细分场景。同时，古尔登高度放权给本土市场——对国际品牌来讲，本土化本身就是一种对细分需求的回应。

还有一些品牌，用给产品叠加情绪需求的方式上新，避免了同质化竞争。

电竞外设品牌雷蛇与国产游戏IP《鸣潮》合作推出联名外设套装，便是这一上新逻辑下的产物。618期间，该单品登顶天猫键鼠套装赛道成交第一名，雷蛇也破圈触及到更多二次元消费者。当前，外设品牌纯靠硬件迭代很难做出差异化，微创新又难以支撑溢价，叠加情绪价值、文化符号反而成了消费者的选择理由。

而PANE、之禾、山下有松这类注重品牌理念传递的品牌，则选择用全场景的品牌表达驱动上新。

PANE的每张天猫旗舰店的产品图会找专门的摄影师来拍，之禾每在天猫上新一次用环保面料做的牛仔服饰、用棉麻丝毛而非化纤面料做的风衣，更是对「天人合一」品牌理念的强化。当然，这要得益于在此之前，它们已通过对更讲究面料等细分需求的满足、对本土文化和设计理念等情感共鸣的培育，积累了消费者对品牌理念的认知。

总之，随着品牌上新方式变得多元，新品的内涵也在扩充，它不只是品牌做成交的工具，更是品牌回应消费趋势、定义自身价值、并与消费者建立深层关系的载体。

品牌与平台关系重塑：全周期经营更重要

当品牌经营诉求转向经营效益提升，并把新品作为找回定价权、沉淀品牌心智的核心抓手时，大促的角色就不再是冲销量场，而是新品的试验场、放大器，以及品牌曝光场。

新品之所以能够成为影响品牌利润的核心要素，还因为产品生命周期在急剧压缩，大部分品类，从趋势出现到竞品涌入，可能只有12到18个月，甚至有些行业推出新品几天就被抄走。可以说，这已经是今天消费品行业最大的结构性变化之一。

那么，如何提升一个趋势新品的成功率，如何迅速把它延伸成能够产生稳定复购的产品矩阵，就成为这一批品牌要解决的问题。

以新品为挈口，品牌线上生意的整体逻辑也都会发生转变：不只在电商卖已经成熟的爆品，而是以「产品生命周期」的思路做产品梯队管理；不只追求流量分发和促销效率，而是要搭建品牌化的运营体系。

在这个大逻辑下，品牌对线上平台的分工会越来越明确：内容平台做前置种草、公域的大规模拉新；天猫则凭借货架电商、旗舰店、人群和会员经营等优势，成为品牌的「第二官网」，承接新品首发、种草拉新后的转化收口、长效人群沉淀等核心动作，补齐品牌长效经营的关键环节。

不同品类、不同诉求的品牌对天猫作为「线上官网」诉求的回归，本质上就是品牌对全周期经营效益诉求的映射。

站在全周期经营的视角，品牌对平台的需求由浅到深，大致包括三个层面：全链路的新品确定性保障、人群资产沉淀、品牌心智提升。

其中，全链路的新品确定性保障，其实是理性情况下，所有品牌对平台最底层的能力需求，尤其是对决策周期更长的耐消品来讲。德龙就曾提到，咖啡机无法依靠单次触达实现转化，需要前期种草蓄水、详情页专业价值教育、大促集中引爆、上市后口碑维护，构成一条完整的经营长链路。

当品牌经营从短期交易转向长期增长，自然也会更加在意人群资产沉淀。尤其是一些想要做行业地位回归的品牌，必须从拼流量转向拼用户关系。

薇诺娜是典型的例子，其所处的功效护肤赛道竞争激烈，上新研发成本高，意味着每次上新都必须沉淀出可以反复调用的人群资产。今年618在天猫推出独家新品屏障霜后，薇诺娜先依托天猫的人群能力找到对应精准消费者，再通过平台会员体系进行二次运营，最终，首批用户的复购率远超预期，1700万天猫旗舰店粉丝，则进一步强化了品牌「在敏感肌修护赛道的心智卡位」。

再往上一层，品牌想要的是品牌力的提升，在这方面诉求更明确、也更直接的，是高端品牌。

正如美妆品牌TOM FORD所言：「高端美妆的核心从来不是卖货，而是审美共识的传递」。

618期间，TOM FORD在天猫上新限定四色眼影，88VIP贡献超65%销量，带动整体成交额达去年常规品的4倍。更关键的是，据品牌介绍，其在天猫独家首发的「色号选择、叙事角度和上市节奏，都深度回应了中国消费者对妆效与质地的双重期待」。

这三层诉求看似各有侧重，背后却指向一个共同结论：品牌对电商渠道的期待，早已从短期单品打爆，转向要求平台具备对标线下旗舰店的基建与消费心智——明确的旗舰店心智、承载品牌IP和多元内容的触点，以及店铺与流量池、内容池的贯通能力。

618前有行业信息显示，一些品牌开始把预算更多回流到以天猫为代表的货架。这个动作传递的信号并非只是渠道迁移，而是：以品牌化的方式做电商，已经成为品牌现阶段经营的必选项。基于此，用「第二官网」做店铺运营、用户运营、品牌沉淀及全渠道收口，才会更为必要。

如果如部分消费行业人士所说，「未来10年最大红利是品牌红利」，那么品牌就必须以更品牌导向的方式做生意，平台也必须以帮品牌做长期经营、实现品牌式增长的方式做自己的增长。

这会对品牌、平台的能力提出新考验，也会带来品牌和平台格局的重塑，但这正是消费K型复苏趋势下，一股大的复苏力量来源，所有角色都在抓。