零食企业集体跨界“卖菜”：这不是升级，是集体踩坑的开始

2026年4月底，A股休闲零食企业一季报集中披露。

洽洽净利润暴增117%，良品铺子扭亏为盈，盐津铺子利润快涨——一片欢腾。但有一个细节被忽略：三只松鼠和盐津铺子营收增速几乎一模一样，可活法完全不同。

更惊人的在后面：三只松鼠Q1净利润2.73亿元，一举超过其2025年全年——不是主业爆发，是年货节旺季叠加低基数的短期修复。2025年全年扣非净利润仅4940万，其中1.01亿来自政府补贴，扣非净利率不到0.5%。

盐津铺子呢？2025年全年扣非净利润7.15亿元，毛利率30.80%，经营现金流3.36亿元——赚的每一分钱都有真金白银背书。

同样的营收增速，一个在底部挣扎着站起来，一个在高位持续向上突破。背后是两条截然不同的战略路径——而这两条路，折射出零食行业最核心的新趋势：

零食和预制菜的边界正在模糊，但通往未来的路不止一条。

01 / 一份Q1财报，两种活法

三只松鼠Q1营收38.35亿元，同比增长3.01%；盐津铺子Q1营收15.83亿元，同比增长2.94%。增速几乎一致，利润却天差地别。

盐津铺子扣非净利润2.04亿元，同比增长30.45%，扣非净利率12.9%创历史新高。三只松鼠扣非净利润2.46亿元，同比增长51.59%——但这个51.59%是从4940万的基础上涨起来的，基数天差地别。

更关键的数据：2025年三只松鼠线上收入71.76亿元，占总营收70.42%，但全年销售费用20.11亿元，其中平台服务及推广费13.12亿元。每卖100块钱零食，13块钱直接给了平台。

这不是在做品牌，这是在给电商平台打工。

线下更惨。门店从333家扩至366家，收入却从4.04亿元降至3.49亿元，降幅13.61%。店越开越多，钱越越少。

盐津铺子没有这些包袱。它的逻辑是：把一个品类做到极致，用供应链深度换利润厚度。魔芋品类从0做到17.37亿，毛利率34.48%，还在逆势涨价——这才是零食该有的样子。

02 / 三只松鼠：百亿营收的"流量困局"与"卖菜"突围

三只松鼠的困境，本质上是"流量绑架"的困境。

2025年，公司线上收入71.76亿元，占总营收70.42%。抖音、淘天、京东三大平台分别贡献22.72亿、17.19亿、15.13亿。

线上渠道毛利率28.48%，看着还行，但全年销售费用20.11亿元，其中平台服务及推广费13.12亿元。

每卖100块钱零食，20块钱花在买流量上。这不是在做品牌，这是在给电商平台打工。

线下更惨。2025年线下收入30.12亿元，同比下降6.3%，毛利率仅14.75%，不到线上的一半。

门店从333家扩至366家，但对应收入从4.04亿元降至3.49亿元，降幅13.61%——店越开越多，钱越赚越少。经销商数量从1871个减少至1691个，分销收入缩水4.27%。

品类在分化。坚果品类营收48.23亿元，同比下降10.12%，毛利率21.85%，核心品类量价齐跌。但烘焙产品18.91亿元（+25.97%），肉制品11.00亿元（+14.53%），正在成为新增长极。

这其实是一个信号：三只松鼠正试图从"坚果公司"变成"全品类食品公司"。

多品牌战略也没跑通。33个子品牌中，除小鹿蓝蓝8.33亿元外，其余合计仅2.39亿元，占比2.35%。绝大多数品牌有规模无利润，进一步加剧消耗。

突围方向是"卖菜"。2025年6月，三只松鼠生活馆在芜湖落地，上线生鲜、烘焙、熟食，定位"平价社区超市"，以"好货不贵，三餐必备"为核心。"松鼠小厨"则开始尝试预制菜+生鲜的模式。

但现实骨感。366家门店，收入3.49亿，单店年营收不到100万。从卖坚果到卖菜，跨越的不是品类，是整个商业逻辑。

03 / 盐津铺子：不跨界，但把零食做出了"品类即预制"的架势

盐津铺子没有去卖菜，但它做的事，本质上和预制菜共享同一套逻辑：标准化、高频、即时满足。

2025年，盐津铺子核心品类魔芋实现营收17.37亿元，同比暴增107.23%，占公司总营收30.15%，已成为第一大品类。"大魔王麻酱素毛肚"2025年3月单月销售额破亿，8月破2亿，上市仅16个月便跻身10亿级大单品。

这不是零食企业在做零食，这是零食企业在做"品类预制"。

魔芋素毛肚的本质，是把"毛肚"这个火锅食材的口感和体验，用标准化工艺封装进一个可即开即食的包装里。消费者不需要涮火锅、不需要配调料，撕开就吃——这不就是预制菜的零食化？

大单品的成功背后是一套可复制的模型。盐津铺子将"大魔王"的孵化逻辑复制到"蛋皇"鹌鹑蛋（2025年营收6.28亿元，毛利率+5.63pct）和"纯鳕"鳕鱼卷（与山姆共创研发），形成"一超多强"的大单品矩阵。

盐津铺子在魔芋赛道已与卫龙形成双龙头格局。依据马上赢数据，卫龙市占率50%，盐津铺子10%——追赶空间充足。

更值得注意的是"壮士断腕"式的战略调整。2025年5月起，盐津铺子主动对电商业务动刀，收缩低毛利、贴牌产品，电商H2同比降幅约40%。

短期营收受损，但利润模型更健康：2026年Q1毛利率31.82%，同比提升3.4个百分点，经营现金流3.36亿元，同比翻4倍。

不跨界，不卖菜，但把每一个品类做深做透——这和预制菜的底层逻辑一脉相承：让消费者在任何一个场景下，打开包装就能获得满足。

04 / 零食企业集体"卖菜"：一个危险的信号

三只松鼠不是唯一"卖菜"的。

2026年5月，良品铺子在武汉落地"鲜生活"社区店，货架上不再是坚果肉脯，而是新鲜蔬菜、肉禽水产、现制熟食。

来伊份的"来益佳"社区生鲜店早在2025年推出。

赵一鸣零食升级为3.0店型，增设鲜食、低温冻品专区。

万辰集团的来优品升级为"省钱超市"，SKU从1900扩至3000，生鲜、粮油、日化全面上架。

行业判断正在变成现实："卖零食的尽头，都是卖菜。"

驱动因素很清楚。零食本质是"可选消费"，经济下行时第一个被削减。量贩零食崛起后，"高端零食"的溢价逻辑被彻底打穿。良品铺子2025年营收同比减少15%，净利由盈转亏。来伊份收入增但利润不增。

生鲜是家庭每日刚需，消费频次高，复购稳定——蔬菜、鸡蛋、肉食吸引顾客进店，零食、日化、烘焙等高利润品类顺带被拉动。这套逻辑听起来很美。

但生鲜赛道的水比零食深得多。叶菜从产地到门店损耗率10%-20%，钱大妈和谊品生活耕耘多年仍有门店亏损，叮咚买菜、朴朴烧了几百亿才勉强局部盈利。

零食的供应链是"长保质期+标准化+大批量"，生鲜的供应链是"短保质期+非标品+产地直供+冷链"——两种逻辑天差地别。

零食企业转型卖菜，不是升维，是跨界。而跨界这件事，跨过去是护城河，跨不过去就是坟墓。

05 / 两条路的本质：向上做深 vs 向宽做广

Q1财报，两条路的分歧已经清晰。

盐津铺子走的是"向上做深"的路。聚焦三大赛道（中国风味零食、健康高蛋白零食、健康甜味零食），打磨大单品矩阵，深耕供应链。魔芋品类从0到17.37亿，蛋皇从0到6.28亿，纯鳕刚起步已入山姆热销榜。

线下渠道2025年同比+16.79%，海外业务+172.47%。2026-2028年股权激励目标：累计净利润不低于31亿元——管理层用真金白银押注自己的路线。

三只松鼠走的是"向宽做广"的路。从坚果到全品类，从线上到全渠道，从零食到预制菜+生鲜+生活馆。空间大了，但利润薄了。Q1营收38.35亿是盐津铺子的2.4倍，但毛利率24.42%比盐津铺子低7.4个百分点。

还有一个不容忽视的量级差异。万辰集团Q1营收166.34亿元，同比增长53.73%，一个季度166亿的营收，相当于洽洽+盐津+劲仔+甘源+良品铺子五家之和的两倍。

量贩渠道正在从"搅局者"变成"主引擎"，2024年行业规模已从2019年的73亿飙升至1297亿，增长14倍。

在这样的格局下，传统品牌不转型是等死，转型不慎是找死。

结语

零食行业正经历一场深刻的"分叉"。

一条路是向上做深——把一个品类做到极致，用供应链深度换利润厚度，让"品类即预制"成为消费者的默认选择。盐津铺子的Q1财报证明，这条路走得通：营收不快但利润飞涨，现金流翻4倍，每一分钱都是真金白银。

另一条路是向宽做广——从零食到预制菜，从卖坚果到卖菜，用"社区厨房"的想象空间对抗零食赛道的内卷。三只松鼠的生活馆、良品铺子的鲜生活、赵一鸣的省钱超市，都在这条路上狂奔。

但生鲜赛道的水比零食深得多。供应链、冷链、损耗、复购——每一关都是生死考验。

零食的下半场，不是谁更大会赢，而是谁更精谁活着。

卖菜不是出路，把菜卖好才是。

作者：沙水沙师兄，985/211本硕，休闲食品企业电商负责人，互联网科技观察家，关注个人成长与行业发展故事。欢迎点赞/留言/分享。