轻食爆发: 从“伪需求”到快速增长

肯德基和必胜客共同构成了全球最大的餐饮集团之一，叫百胜集团。在百胜集团的大本营美国，它的经营状况是江河日下。

首先，美国的肯德基不行了。美国肯德基不仅业绩显著落后于麦当劳，哪怕只看以鸡肉为主的快餐连锁，肯德基也排不上前三名，是妥妥的二流品牌。

必胜客的情况更惨，百胜已经经营不下去了，最近决定把必胜客从上市公司剥离，出售给私募投资机构。

百胜集团在美国节节败退，但是在中国市场却高歌猛进。百胜在中国的业务，有一个单独的上市公司，叫百胜中国。

百胜中国 旗下的主要业务，就是肯德基和必胜客的中国业务。百胜中国也成为了少数外企，中国比大本营美国发展得还要更好的企业。

2025年，百胜中国全年的收入高达118亿美元，肯德基2025年总门店数超过13000家，比老对手麦当劳的门店数量多 50% 以上。

如果排除奶茶咖啡这种饮料，只看吃饭，肯德基是当之无愧的中国餐厅第一品牌。

百胜中国的CEO声称，2026年年底，集团在中国所有品牌的门店数量加起来将会超过2万家。

2026 年的每一天，平均会有超过五家百胜中国旗下的餐厅开业。

肯德基在中国已经是巨无霸了，但还在不断创新，不断去捕捉新的消费趋势，这是它能保持生命力的一个重要原因。

前两年肯德基推出KCOFFEE肯悦咖啡，在肯德基里面去卖咖啡，这个子品牌发展的不错。

时至当下，肯德基又重仓押注它在中国第二个非常重要的新业务，也就是健康轻食。肯德基的轻食子品牌叫肯律轻食，简称kpro。

在咖啡之后，轻食是肯德基在全国铺开的第二个子品牌。

这篇文章我就给大家聊一下轻食，这个被中国第一餐饮品牌肯德基所看上的新市场。

很多人听到轻食这个词，第一反应是，轻食究竟是不是反人性呀？

先不着急下结论，我们来看一下肯德基kpro的进展，目前在全国范围内有超过300家门店。

虽然绝对数量还不多，但发展速度很快。2025年年底的时候，kpro只有不到200家门店。

2026年的上半年，kpro就开了一百多家门店，据说下半年还要进一步快速扩张，全年的开店数将会超过500家。

在我们很多人的记忆里面， 肯德基是爸爸妈妈口中的垃圾食品，实在不健康，尽量 要少吃 。

现在肯德基却摇身一变，做起了健康餐。

别看现在kpro门店数还不多，这步棋对于肯德基来说非常重要，它可以摆脱“垃圾食品”的标签，争取到越来越多注重饮食健康的消费群体，尤其是大城市白领。

对于肯德基来说，这不仅是一块新业务，还是重要的品牌升级。

我们来看一下kpro的菜单构成。kpro的主打品类大概可以分成四类：谷物能量碗、焖饭能量碗、帕尼尼/三明治，还有各式各样的健康饮料。

kpro的定价并不算贵，大部分的套餐的价格原价都在30-40之间。

如果叠加外卖平台的优惠，或者肯德基自己的会员卡，到手价可以在25元左右。

25元能吃上肯德基出品的套餐，同时还没有炸鸡汉堡带来的健康压力，对于很多注重健康的消费者来说，是一个不错的选择。

kpro作为一个新品牌还在起步阶段，所以需要老大哥肯德基很多扶持。

现在kpro开店，采取的是跟肯德基「肩并肩」的模式。

意思是，同样的一家肯德基门店，走进去有两个点餐的区域，左边可能是肯德基正常点炸鸡汉堡的地方，右边就是健康轻食kpro。

一个门店，两个品牌。

这种设计有两大好处，第一大好处就是肯德基作为一个高知名度的品牌，可以给小弟kpro的业务进行导流——毕竟现在还有很多人并不知道，肯德基要主打轻食。

第二个原因，当然就是分摊成本了。

kpro跟肯德基可以共用同一批员工，同一个后厨，甚至是同一套的点餐系统。

对于百胜中国来说，公司出一份房租一份工资，但却可以赚炸鸡和轻食这两种截然不同的收入。

一方面是老大哥引流，另一方面是老大哥给分摊成本：kpro轻食这个业务可以说是含着金钥匙出生，也可以看得出来肯德基对轻食非常看好，把最好的资源都灌注进去。

百胜中国给投资人分享的数据显示，kpro的进驻，使得原来的同一家肯德基门店销售额，每个月增长了20%以上。

目前这300家的kpro店，基本上都是和肯德基肩并肩开出的，集中在一二线城市。

今年晚点时候，kpro会下沉到三线城市进行试点，这一步非常关键。

如果今年下半年在三线城市测试成功，也就是轻食这个业务有全国范围的接受度，那kpro轻食就真的成为肯德基的第二曲线，很快一年营收将超过10亿。

很长时间以来，健康轻食被认为是一个小众市场。但这两年肯德基的强势入局，kpro的快速发展，改变了很多人的想法。

如果它真的是一个小众市场的话，中国排名第一的餐厅品牌肯德基是绝对不会花集团的资源，去打造一个小众市场的。

看美团和淘宝闪购的平台数据，轻食也确实是最近两三年增长最快的餐饮赛道之一。

如果我们把轻食的定义放宽一点，包含上三明治的话，其实赛百味这个主打三明治的连锁品牌，在中国市场也是发展越来越快。

赛百味进入中国市场已经很多年了，本来不温不火。近期 借着健康的东风，赛百味也进入了快速发展期。

赛百味目前在中国有1200家门店左右，今年的开店目标是500家。 未来3-5年，每年的开店规划都在500到1000家之间。

可以说，赛百味现在一年开的店，就等于过去三五年开店的总和。

而在下沉市场， 依托美团和淘宝闪购这些外卖平台， 一些轻食的本土品牌也发展起来了。

例如说纯外卖品牌蔓味轻食，客单价在20元左右，甚至比其他的快餐还要便宜。 蔓味轻食 已经开了接近1000家门店，据说正在筹备在香港上市。

在高度内卷的中国餐饮行业，健康轻食的快速发展是一道靓丽的风景线。

我也很早注意到了饮食健康化的这个大趋势。 在著作《趋势红利》当中，我描述了中国商业的五大趋势，健康化就是其中之一。

今天中国商业的竞争高度内卷，选择比努力更重要。 我在书中讨论的五大趋势，可以给到你未来的职业发展甚至创业选择，一些有意思的启发。

我在书中讲到了一个典型案例，也是我自己参与投资的项目，健康轻食品牌超级碗。

你第一次听到超级碗这个名字，可能会觉得是美国那项著名的体育赛事，但实际并不是。

超级碗是一个最早在北京创业的本土轻食品牌，成立到现在已经有十年的时间了。

前几年健康轻食的赛道一直备受质疑，这个品牌的融资也并不容易。

很多投资人的共同观点都是，轻食不就是吃沙拉吗？吃沙拉并不符合中国人的饮食习惯，它注定就是一个小众市场。

我在调研超级碗这个项目的时候，我周边不少朋友都劝我不要投资。 当时人们给轻食常常打上的标签，就是所谓的「伪需求」。

当时我在仔细研究完超级碗项目之后，毅然决然决定投资。

这里面我看到的一个大机遇在于，可以把轻食做得更加的符合中国人的饮食习惯。

轻食不等于难吃，轻食也不等于吃草，轻食更不等于只能吃生冷的食物。

超级碗作为一个轻食品牌，沙拉的占比在5%以下。 95%以上超级碗售出的食物，都是热食。

热食这一点非常重要，我们中国人的胃，是很难适应生冷食物的。

这个认知目前也成为了行业主流。 像这两年肯德基大举进攻轻食领域，作为一个美国品牌，它在中国做轻食也不主打沙拉。

除此之外，超级碗还努力把轻食做成符合中国人的口味习惯。

轻食不等于不吃主食，但是超级碗会把常见的主食作出健康化改良。例如说米饭做成糙米，面条做成荞麦面。

而在食材烹饪的时候，超级碗选择了大量的中式做法。 例如说番茄炖牛腩，蜜汁鸡腿肉，哪怕像肯德基这种美国品牌，在中国要做轻食，也得大量借用这种中式做法。

你可能会好奇，超级碗做的这些菜品是否跟一般的快餐品牌没有太大区别？ 轻食的健康属性如何体现呢？

这里面有一个非常重要的原则，就是超级碗非常坚持的，「营养均衡」这四个字。

对于我们每个人的日常饮食，营养均衡摄入，是健康的具体体现。

很多外卖品牌，例如说什么牛肉面、盖浇饭，给到消费者的餐里面，蔬菜比例非常少，碳水的比例很多。

例如说一碗牛肉面都是面，两三片牛肉，几乎没有蔬菜。

这种饮食结构的失衡，对于人的健康是非常不利的。

对于超级碗这样的轻食品牌来说，它给蔬菜的比例，一定要比普通的外卖更多。

而普通的外卖品牌，不是不想多给蔬菜，而是蔬菜这件事情在食材的制作和准备的流程中，是最复杂的，原材料的损耗是最多的。

毕竟蔬菜保质期短，很容易腐烂。 所以对于很多餐饮品牌来说，他们蔬菜给的少是因为怕麻烦，管理难度高。

而轻食的卖点是新鲜，所以必须要把以蔬菜为代表的新鲜食材，在门店现场准备好。

这也使得做好一份营养均衡的轻食，对于很多品牌来说吃力不讨好。 因此在健康需求爆发以前，轻食这个赛道就长期被忽视。

超级碗把一份营养均衡的轻食给到消费者，它的定价在30元到40元之间，这个价位在快餐行业，是中等偏上。

对于很多白领来说，工作餐三十多块钱确实不算便宜。 但因为超级碗提供的食材的数量和种类都更多，它的毛利率反而是更低的。

而我在投资超级碗的过程当中，做了不少的用户调研。 很多用户给我反馈超级碗的这个定价，对他们来说已经省钱了。为什么这么说？

因为很多消费超级碗的用户，原来他们消费的是Wagas和Gaga这种更贵的轻食品牌，一顿饭吃下来要70—100块钱之间。

这些用户都是对健康敏感的消费者，愿意为健康付出一定的溢价。 但像Wagas这种洋品牌，它的溢价实在太高了。 超级碗和Wagas相比，性价比显著更高。

所以最近两年超级碗的发展也非常的迅速。目前， 它在全国范围内有接近150家直营门店，分布在北上广深、杭州、成都这六个中国人均消费能力最高的城市。

随着轻食市场的爆发，未来两三年超级碗还会进入到更多的城市。

看我分享了这么多，也想听一下大家的反馈。 你在生活中有去点健康轻食的习惯吗？ 你最近有吃到哪一款让你印象深刻的好吃的轻食吗？ 欢迎在评论区里畅所欲言。

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