告别“GMV至上”，美妆品牌618在拼什么？

一场关于利润的集体觉醒，正在重新定义今年的618。

618前夕，丸美生物董事长孙怀庆公开表态：“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”无独有偶，上海家化首席财务官兼董事会秘书罗永涛在不久前召开的2025年年度股东会中，明确将“营收增长”列为实现盈利持续性优先级的第一位，同时强调毛利提升、渠道效率优化与管理费率下降。

很显然，美妆品牌正在重新审视大促价值：流量红利见顶、ROI确定性走低，亏损换规模的逻辑已然失效，利润与经营质量正在取代GMV，成为品牌的首要KPI。

作为美妆品牌线上经营的核心阵地，天猫618首阶段数据也印证了这一趋势：美妆行业复购率超40%，破亿品牌数同比增长40%，超4万个品牌成交额翻倍。

可见，618早已不再是粗放的流量分配游戏，而是一场关于产品创新、用户运营与品牌价值的综合考核。好产品叠加对的平台，正在成为经营效益最大化的核心解法。

为何利润取代规模成为第一KPI？

网经社电子商务研究中心数据显示，2025年全国网上零售额达15.97万亿元，同比仅增长2.89%，网络购物用户规模首次出现下降。大盘增量见顶的同时，平台营销费用持续走高，“烧钱换增长”的消耗战不断压缩品牌利润空间。

具体到美妆赛道，正如中国香妆协会理事长、医学博士颜江瑛对行业新阶段发展特征作出的判断：“市场增长引擎已由过去的‘总量扩张’转变为‘结构优化’，从‘跑马圈地’的广度拓展，转向了‘精耕细作’的深度竞争。”

反映到今年618，品牌心态的转变已经落地为实际动作。据投资社区雪球网流传的《618大促专家纪要》，受访者指出超七成合作商家将净利润率列为今年第一KPI。拉新成本、复购率、用户沉淀、毛利，正在取代榜单排名，成为品牌操盘手的核心议题。

消费者端也在同步变化。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2026 年中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快速消费品市场呈现“量增价跌”特征：总支出小幅增长0.9%，销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。这说明，中国消费市场正在全面走向“质价比”时代，消费者希望把每一分钱都花得更值，但依然愿意为真正有差异化价值的产品买单。

《FBeauty未来迹》不久前针对00后的一项618消费调研也显示，年轻群体的消费逻辑已从“多买才赚”变成“买对才值”，近四分之一消费者选择在618入手平时心仪的高价产品，冲动消费减少，理性决策成为主流。

如果将消费者、品牌与电商平台视为“利益三角”，消费者与品牌已经发生明显转变，平台作为其中的一角，能否承接这种变化便成了关键。

作为美妆品牌在线上经营的核心阵地，天猫今年618将时长缩短整整一周，全面取消跨店满减，推行“官方立减”，规则做减法的背后，本质是将品牌从复杂的价格博弈中解放出来，把精力重新放回产品创新、用户运营与品牌建设上。

这说明天猫已经率先意识到，大促不再是赔本赚吆喝的流量赌局，而是一门需要精细化运营的生意。至此，一个全新的618“三角关系”已然形成，良性循环由此产生。

那么，在这种新模式下，品牌究竟能从中得到什么？

新品、新品类、新品牌，美妆618的新增长变量

在“要利润”的集体目标下，今年天猫618美妆赛道的核心增长动力，来自新品、新品类、新品牌的结构性爆发显示，美妆行业竞争重心从拼价格转向拼创新，从追流量转向求长效。

天猫官方数据显示，今年618前品牌入驻环比上涨30%；新品首发数同比增长33%，破千万的新品数量增加六成，热门品类数翻了一番。产品与品类创新，正在成为品牌突破增长瓶颈、提升盈利质量的核心抓手。

1、新品：突破大单品天花板

对成熟品牌而言，单一爆品的增长天花板已现，新品是抢占高价值细分市场、提升盈利水平的关键。

敏感肌头部品牌薇诺娜，将重磅新品311屏障霜放在天猫独家首发，把618作为新品从0到1爆发的核心节点。借助天猫数据洞察体系，品牌精准锁定专业护肤、医美术后修护的高价值人群，定制产品方案；上市节奏上，先通过4月超级品牌日完成曝光蓄水，再借618实现集中转化，最终屏障水霜套组直播间首小时即售罄。

薇诺娜新品311屏障霜

更具长期价值的是复购表现。薇诺娜天猫旗舰店负责人姜玲玲透露，这款新品首批用户复购率优于同期其他产品，背后是天猫成熟的会员体系与运营工具：购买用户被沉淀为品牌专属资产，通过会员权益、二次触达持续刺激复购。目前薇诺娜天猫旗舰店拥有1700万+粉丝，这些沉淀的用户资产，正是品牌长效经营与稳定盈利的核心底盘。

“天猫可以交付确定性的东西——无论是流量分配逻辑，还是人群长期运营能力，都能帮我们对抗流量焦虑和人群不精准的不确定性。”姜玲玲直言，“好产品永远是第一位的，但好产品需要对的平台，才能真正转化为长期的品牌资产与健康利润。”

2、新品类：细分赛道开辟第二增长曲线

如果说新品是单品牌的增长突破，那么新品类则是整个集团打开增长空间、优化盈利结构的第二曲线。在天猫618首轮表现中，多个头部美妆集团通过子品牌切入高增长细分赛道的布局，已经显现出成效。

在功效护肤赛道，欧莱雅集团旗下修丽可实现两位数增长，持续领跑高端功效护肤；雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。高端香水赛道，资生堂集团旗下芦丹氏、纳西索罗德里格斯，LVMH集团旗下梵诗柯香均实现双位数增长。高端美护发赛道增长更为迅猛，欧莱雅集团旗下薇姿同期增长超300%，卡诗同比增长超200%，细分赛道的高溢价能力，为集团带来了更健康的利润结构。

3、新品牌：小品类黑马频出

细分品类的土壤也孕育了新的品牌黑马。婴童功效护肤品牌newpage一页，在天猫成交快速破亿，3年复合增长达5倍，今年618首阶段跻身天猫婴童洗护第3名。上美股份副总裁、newpage一页联合创始人刘明表示，品牌在天猫保持新客双位数增长，通过与天猫共建品牌人群投放包，拉新转化更加精准，“这对于品牌是实打实的增长杠杆。”

婴童功效护肤品牌newpage一页

此外，今年618首轮，FanBeautyDiary、SEAYEO昔又首次进入亿元俱乐部；Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园、安野屋同比增长超200%。这批新锐品牌的共性，是不再依赖粗放流量打法，而是靠鲜明的品类定位与产品力突围，向真正的品牌化转变。

值得注意的是，店播的双位数增长也正在成为利润的重要支撑。今年618首轮，雅诗兰黛、HR赫莲娜等品牌店播同比增速均超70%。相较于达人直播，品牌自播不仅掌握定价主动权，更能直接沉淀用户资产，提升复购与客单价，是健康盈利、长效经营的核心抓手。

新品、新品类与新品牌的集中爆发，本质上是避开了大众红海的价格内卷，通过满足未被覆盖的需求获取更高的品牌溢价与用户忠诚度，最终转化为更健康的利润结构。

让大促成为品牌价值沉淀池

利润的短期来源是产品与效率，长期根基则是品牌力。天猫之所以能成为品牌效益增长的核心阵地，根本原因在于它不只是卖货货架，更是沉淀品牌心智、积累高价值用户资产的经营场域。

高端美妆：在天猫建立价值共识

对高端美妆品牌而言，大促的核心目标从来不是冲销量，而是与目标消费者完成深度的价值对话，巩固高端心智。TOMFORD与伊菲丹的案例，体现出高端品牌在大促中更看重高价值人群沉淀。

今年618，TOM FORD将经典四色眼影限定色放在天猫独家首发。品牌团队表示，选择天猫的核心原因，是平台88VIP会员体系汇聚了中国最具消费力与品牌忠诚度的核心人群，不仅具备匹配高端美妆的消费实力，更形成了“在天猫选购高端美妆正品”的成熟心智。

OM FORD全新升级四色眼影

首发结果验证了这一判断：开售初期核心色号迅速售罄，限定新品销售占到品类的20%，首发日成交额是去年常规品的4倍；更关键的是，88VIP贡献了超过65%的销量，且这部分用户更倾向于一次入手多个热门色号，连带率与客单价显著高于非88VIP用户。

在首发之外，天猫的价值贯穿了新品全周期：

最终，一次限定款首发变成了一条可预期的增长路径，同时完成了品牌心智的深化与高净值用户的扩容。“高端美妆不是‘卖货’，而是‘建立审美共识’。”TOMFORD美妆团队表示，天猫提供的不是流量规模，而是与欣赏高级质感、追求极致体验的消费者建立连接的场域。

高端抗衰品牌伊菲丹同样将天猫视为高净值用户的核心沉淀阵地。品牌负责人坦言：“天猫的复购率很高，新客也一直在增长。在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌最核心的用户。”

在伊菲丹的经营逻辑里，投资要看短期与长期的账，拉新、复购、客单等健康度指标远比短期GMV重要，而天猫恰恰为“不依赖低价、坚守品牌价值”的增长模式提供了土壤。

国民品牌：在这里完成焕新与破圈

作为花露水赛道的绝对领军者，六神深挖新场景新人群需求，推出驱蚊蛋、小六神、清爽香氛沐浴露等新品线，将品牌从传统居家场景延伸至轻户外、婴童护理、香氛沐浴等细分赛道。

上海家化旗下核心品牌六神

天猫在其中扮演了从研发到打爆的全链路伙伴角色：研发前端，TMIC提供精准消费者洞察，帮助品牌在上市前6-9个月验证产品概念、包装与香型，大幅降低试错成本；上市阶段，小黑盒、超级新品提供流量扶持与精准触达，助力新品30天内完成冷启动；新客获取层面，U先派样降低尝试门槛，加速新客沉淀。

成果十分显著：今年上半年，天猫购买六神驱蚊蛋的用户中，超80%是从未消费过六神的纯新客，品牌在18-35岁人群中的渗透率显著提升。

36年历史的六神凭借新品系列实现近70%的高增长，而百雀羚灵芝2.0系列销售超2000万元、带动品牌同比增长近100%。对老品牌而言，新品不仅做大了品类市场，更源源不断地为品牌注入年轻用户，重新唤醒了国民品牌的历史资产与增长势能。

上海家化个护事业部总经理黄俊健总结道，新品成功的核心有三点：在找准真实痛点、做行业引领者外，要与真正认同品牌价值、能够帮助品牌从研发到打爆全链路共创的平台深度合作。

无论是高端品牌的心智坚守，还是国民品牌的焕新突围，都说明天猫提供的是一套“确定性的品牌经营体系”。在这里，品牌不需要靠牺牲利润换流量，也不需要靠透支品牌换规模，可以通过产品创新、用户运营与心智建设，实现健康、可持续的效益增长。

好产品+对的平台，解码下一个增长周期

从今年618首轮表现来看，大促正在全面回归品牌力的竞争，品牌增长逻辑已经完成了从“拼规模”到“要利润”的明确转向。而好产品加上对的平台，就是实现经营效益最大化的最优解。

站在1.1万亿的中国化妆品市场之上回望，这场变革并非偶然。随着行业告别普涨时代，进入结构分化的精耕阶段，靠流量红利、低价内卷换来的增长注定不可持续；真正能穿越周期的品牌，一定是敢于投入研发、敢于在细分场景找增量、敢于依托可信赖阵地进行长线资产累积的玩家。

而天猫之所以能成为品牌高质量增长的核心阵地，源于其构建的三重结构性优势：

第一是用户资产的确定性。以88VIP为核心的高价值会员体系，汇聚了中国最具消费力与品牌忠诚度的人群，配合成熟的会员运营工具，能将一次性交易转化为长期用户关系，为品牌提供稳定的复购与利润基本盘。

第二是新品创新的确定性。从TMIC的前置市场洞察，到小黑盒、超级新品的冷启动扶持，再到后续的用户沉淀与复购运营，天猫形成了一套完整的新品爆发闭环，大幅降低了品牌创新的试错成本，让产品创新真正能转化为商业回报。

第三是商业生态的健康性。作为品牌生态最成熟的电商平台，天猫汇聚了数万个美妆品牌，多数品牌能在这里获得稳定的利润空间，形成了良性的品牌经营生态，而非恶性价格内卷的修罗场。

618结束后，更多品牌的效益增长故事还将持续上演。可以确定的是，在流量红利消退、行业洗牌加速的当下，天猫作为品牌经营的确定性阵地，其价值只会愈发凸显。对于所有希望穿越周期的美妆品牌而言，回归产品、回归品牌、回归用户，与对的平台同行，才是这场618给出的最珍贵的答案。

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作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳