存量时代的618突围战：华帝将大促升级为品牌主张秀场

在“存量”已经成为家电竞争主题的情况下，企业618的促销打法仍然没有绕开流量和价格。在各大直播间里，品牌通过价格、赠品和平台优惠券的不断叠加，反复向用户释放补贴权益。

这类竞争在过去十分直接且有效，但在存量时代却已经失灵。消费者的消费理由已经不再只是“足够低价”，而是“有价值”。尤其是在决策链条更长、用户购买频率更低的厨电领域，如果只有简单跟随低价的促销策略，很快就会陷入消费转化低与产品缺乏记忆点的恶性循环。

在这样的背景下，华帝在618期间选择了一种更具内容感的打法。

6月12日，华帝在京东直播间开启“凌势焕新，席卷618”活动。品牌代言人张凌赫亮相直播间，并与上海京东MALL七宝店及全国多城门店形成联动。直播中，张凌赫现场体验华帝烟机、炒制土豆丝、抽取亲签烟机，同时带出了“世界杯夺冠套餐”和龙泉青瓷权益。

从表面上看，这似乎只是一场普通的618大促直播，但在内容展现层面，它却远非一次常规促销。华帝真正想做的，是在大促低价竞争的惯性之外，通过产品体验、明星互动、世界杯话题和新中式审美打造出品牌的记忆点，在提高转化的同时，让消费者真正记住“华帝”本身。

从直播卖货到场景体验

作为年中最重要的家电促销节点，今年的618同样不缺热闹。但在热闹之下，隐忧同样明显。在大促惯性下，仍有不少企业选择低价竞争的打法，最终面临价格虽然清晰，但产品本身却被淹没的困境。

对于厨电品类而言尤为如此。当下，厨电已经不再是一个重参数的品类，而是一个重场景、重体验的品类。烟机的吸力、控烟能力和自清洁能力，以及灶具的火力与效率，都可以写成枯燥的参数，但难以形成真正的用户记忆。再具体的数字，也无法真正回答一款产品在真实的厨房里到底能解决什么问题。

因此，华帝品牌代言人张凌赫在直播间承担的功能，并非单纯口播产品的卖点与参数，而是化身为产品的体验官。一道简单的爆炒土豆丝，在完成粉丝互动的同时，也让华帝烟机顺理成章地进入了真实的烹饪场景。随着张凌赫的动作，直播间的用户能够明确看清楚油烟是如何被高效清理的，也能真切地体会到在爆炒的过程中，厨房是否依然能够保持清爽。

华帝通过直观的直播互动环节，精准地传达了自身对“好用、好看、好清洁”三好厨电标准的坚持。置于这场直播之中，“好用”对应的是爆炒场景下的吸排能力，“好清洁”对应的是油烟被及时控制后的净洁厨房体验。产品卖点不再只是冰冷的口播词，而是被拆解成用户能看见、能理解的厨房细节。

原本需要通过参数来解释的产品能力以及反复呼喊的品牌主张，被巧妙地转化成了镜头前可以直接看到的生活动作。通过现场互动，华帝的这场直播真正脱离了“明星站台与福利叫卖”的常规模式，让代言人真正进入厨房场景，帮助产品完成了一次更直观的表达。

值得关注的是，华帝不仅完成了一次发生在直播间里的场内互动，更将这种互动延伸到了屏幕前的观众以及在线下门店体验的消费者中。对于厨电这种重体验、重安装、重空间适配的品类来说，线上热度只有落到真实的场景里，才更容易转化为有效购买。

华帝这次618直播的核心，是将直播从“卖货入口”升级为“场景入口”。它既服务于大促转化，也服务于产品理解。用户记住的不只是优惠力度，更有华帝希望传递的厨房体验。

世界杯与龙泉青瓷，让大促权益有了更强共鸣点

更值得关注的是，在直播中张凌赫带来的不仅是厨房场景的真实体验，还有一套“世界杯夺冠套餐”。据了解，用户在活动期间购买指定套餐，若西班牙国家足球队最终夺冠，即可获得由华帝携手中国陶瓷艺术大师、龙泉青瓷冰裂纹技艺代表性传承人叶小春共同打造的“粉青×梅子青龙泉青瓷莲瓣碗”。

世界杯与龙泉青瓷的联动，是华帝世界杯营销的又一次升维。华帝与世界杯之间，本身就有很强的历史记忆。2018年，“法国队夺冠，华帝退全款”曾经让华帝在家电行业和营销行业中获得了极高的声量传播。规则简单，刺激直接，这让华帝成为世界杯营销中一个绕不开的经典案例。

但到了今年，华帝并没有简单复刻当年的打法。“世界杯夺冠套餐”让消费者参与的不只是一次促销活动，更是在整个世界杯周期中持续关注一个结果。

龙泉青瓷的加入，让这套权益进一步蜕变为具有极高辨识度的文化资产。在大促语境中，赠品通常承担的是让利功能。但龙泉青瓷的不同之处在于，它不只是一个附加福利，更是一件能够被摆放、被使用、被讲述的器物。它让“赠品”从价格补充，升华为了更具文化记忆的用户权益。

这也与华帝近年来持续强化的新中式表达形成了完美呼应。从瓷话套系，到净洁厨房，再到龙泉青瓷权益，华帝所强调的并不只是厨电产品本身的功能升级，更是厨房空间的审美跃升。厨房不再只是单纯的烹饪场所，也开始成为承载生活方式和家居美学的重要空间。

因此，龙泉青瓷绝非被孤立放进世界杯活动里的单一文化符号。它与华帝“时尚科学厨电”的定位、与“好用、好看、好清洁”的产品标准，以及新中式健康生活的品牌主张，共同构成了一套更为完整的叙事表达。厨电产品既要解决厨房里的功能问题，更要回应当下消费者对于审美、品质和生活方式的深层期待。

在行业普遍卷流量、拼低价的当下，华帝没有把大促简化成一次价格竞争。品牌通过代言人直播、线下京东MALL联动、世界杯话题和龙泉青瓷权益，将一次618活动打造成了一个更为完整的内容场景。

618只是一个节点，围绕厨电品牌的竞争并不会结束。当行业都在疯狂争夺流量和价格注意力时，华帝这场直播真正想说明的是一个道理。厨电大促不必只剩低价，它完全可以成为一次重新讲清楚产品、场景和品牌主张的绝佳机会。