沃尔玛正在形成一个新的引力场

全球零售巨头沃尔玛与全球家庭娱乐巨头迪士尼，在中国来了一场颇具突破性的跨界「组队」。

6月17日，《玩具总动员5》上映之际，近百款「玩具总动员」主题的沃集鲜迪士尼联名商品及沃尔玛独家商品亦同步上架。

沃尔玛门店的「迪士尼味儿」如此之浓，以至于顾客差点以为自己误入了迪士尼乐园的主题商店。

这场声势浩大的跨界合作，无论是联名商品数量、品类广度还是场景还原度，都显露出不同于以往的新范式。

在《降噪NoNoise》看来，本次IP联名远非简单的热点营销，更像是沃尔玛在当前战略阶段的一次势能爆发。

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六月的沃尔玛货架，挤满迪士尼明星

6月17日，沃尔玛中国与迪士尼中国共同宣布，双方将基于顾客洞察、消费场景以及行业趋势，在商品联合开发、零售体验创新等领域展开长期深入合作。双方首个合作项目围绕最新上映的《玩具总动员5》展开。

作为全球影史最伟大的动画系列之一， 《玩具总动员》从1995年首部作品问世，至今已经走过31年，前四部作品全球票房累计31亿美元，不仅人气跨越代际，而且IP商业势能经久不衰。据影响力咨询公司 Steward Redqueen 测算，《玩具总动员》前四部在全球范围内产生的「整体经济影响」高达500亿美元。

从合作形式来看，迪士尼与沃尔玛的合作是在IP授权模式（Licensing）下的升级，双方深度联合开发与联名合作（Co-branding），商品需要兼具双方品牌调性。

其中，沃尔玛自有品牌「沃集鲜」成了合作的重要载体之一。沃集鲜与迪士尼推出几十款以「简单快乐、简单为鲜」为主题的《玩具总动员》系列联名商品，涵盖零食、饮料、烘焙、奶制品等品类。

双方联名品矩阵中既有高复购商品，如吨吨桶酸奶、有机板栗仁、4.0纯牛奶吐司面包、红心苹果果汁气泡水等，也有爆汁三柠气泡水、100%HPP麒麟西瓜汁、青提夏黑葡萄双拼瑞士卷、法式花花马卡龙、铜锣烧系列等新品，以此满足不同顾客对新鲜感的期待。

在非食领域，沃尔玛与迪士尼合作推出了几十款独家商品，涵盖毛绒潮玩、服饰配饰、家居用品、家纺床品等。沃尔玛利用顾客洞察优势和商品开发能力，能做出一定的新意和设计巧思，这或许是其一口气上线几十款「独家」的原因。

比如在捕捉到年轻客群和亲子家庭对IP周边的需求已转向情绪陪伴、真实场景后，沃尔玛开发了超1米长的「拍拍好梦」互动抱枕系列（巴斯光年、草莓熊、三眼仔）、萌友连线对讲机、可兼作颈枕的「问号草莓熊抱枕」；围绕最新剧情变化，设计了翠丝与巴斯光年「叠叠马克杯」，在满足趣味感的同时节省家庭收纳空间；而新角色小荷平板也通过「青蛙瓷盘」获得一席之地……

与此同时，沃尔玛还在全国门店及沃尔玛APP同步铺设了联名商品集中陈列区域，并拿出深圳香蜜湖店，全面复刻《玩具总动员》场景，内设巴斯光年玩具屋、翠丝零食屋、草莓熊饮品吧、三眼仔饮品站等主题体验空间，顾客可逛、可买、可打卡。

从商品定义和场景铺设来看，沃尔玛不仅想为顾客增添生活乐趣，也在主动呼应年轻人的社交分享需求，挖掘年轻群体的消费潜力。

跳开商品层面，两大巨头合作中最值得关注的一点，在于IP联名范式的变迁。双方打破了产品和渠道之间的壁垒，形成了一站式的从产品开发到「走上货架」再到实体以及线上的主题零售体验。

对于沃尔玛，和迪士尼深受喜爱的IP 现象合作，也是一次全面的零售体验的升级，不仅是视觉上的焕然一新，同时通过家喻户晓的故事增强了与消费者情感的链接；而对于迪士尼，同沃尔玛的合作，是其走向更广泛人群、走入更高频次家庭购物场景的一次突破。

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沃集鲜成了一张「潮牌」

两家全球巨头能在中国市场达成深度合作的一个前提，在于价值匹配。

沃尔玛方面，经过近几年战略转型，在口碑、业绩、品牌形象层面持续向上。尤其是沃尔玛自有品牌沃集鲜，自2025年底启动焕新升级以来，凭借「简单为鲜」的鲜明的价值主张，逐渐做出了自己的特色。

在沃集鲜的商品开发中，「简单为鲜」被细化为配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜四个原则。这四个原则呼应的正是其核心顾客群体——1.75亿大众城市中产家庭及单身人群，对于健康、食品安全和品质生活的新需求，这同时也是沃尔玛打造商品差异化壁垒的一个抓手。

该品牌主张与迪士尼对授权食品的特定要求恰好契合。双方在商品合作中可以共同践行把健康的生活方式和快乐一起带给消费者的理念，比如联名款吨吨桶酸奶，仅生牛乳、白砂糖与乳酸菌三种配料；有机板栗仁，原料中仅有燕山板栗仁；4.0纯牛奶吐司面包，牛奶添加量≥10%……在此基础之上，叠加迪士尼IP的情绪价值，商品吸引力被进一步放大。

另一方面，沃集鲜近两年凭借创新商品频频出圈，在年轻人与家庭消费群体中的认可度和品牌效应快速提升。在社交媒体上，沃集鲜小绿瓶牛奶、吨吨桶酸奶、黑巧燕麦脆墩墩、三色蔬菜饼、咸奶油泡芙等，俘获大批拥趸。

从各方反馈来看，做出差异化的沃集鲜，正在成为沃尔玛的流量担当，以及种草年轻人的一张「潮牌」。

迪士尼对授权品牌的筛选向来严苛，品牌影响力、外部评价、发展势能等都是门槛，但当商超自有品牌本身自带流量、懂年轻人心态、能吸引社媒活跃的年轻人，对迪士尼的吸引力自然大大增强。与沃尔玛的合作相当于在零售渠道打开通往目标消费人群的新通路。而沃尔玛的全球供应链根基和品控体系，恰好为双方能达成大规模长效联名提供了保障。

不仅如此，沃尔玛近年持续在做门店的迭代升级，差异化的商品+好逛的门店，带来的是线下客流的稳步上升，这也为迪士尼IP主题体验区的场景创新提供了基础。

毕竟商超都不缺场地，缺的是人气和社交打卡欲望。没有人气的场景创新，其实很难帮迪士尼IP扩大声量。

以此来看，双方的合作属于水到渠成。

迪士尼IP的强大号召力可以帮沃尔玛引流，双方的合作不仅能为顾客带来惊喜的视觉和情绪体验，通过规模化的「独家商品」，沃尔玛也可以持续放大自身的差异化壁垒。

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沃尔玛进入新的临界点

沃集鲜的脱颖而出，只是沃尔玛业态变革的一个侧影。

前些年，国内商超行业整体进入剧烈转型期。顾客需求和渠道形态都在变，这是时代本身带来的挑战。就像《玩具总动员5》中，玩具们的「新对手」不再是某个熊孩子，而是变成了数字时代的智能平板小荷（Lilypad）。

大趋势之下，沃尔玛回归了「顾客第一」的核心理念，并围绕这个原点，制定了清晰的战略转型方向。通过目标客群定位、门店升级迭代、线上线下全渠道建设、自有品牌发力等组合动作，沃尔玛逐渐「翻红」。

从数据来看，转型的阶段性成效相当显著。沃尔玛业态的销售额实现两位数增长，门店客流稳步回升，沃集鲜也收获了大量认可，慢慢树立起差异化的商品壁垒。

在业绩、发展势能全面向上之际，沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏近日升任沃尔玛商店业态总裁，全面负责沃尔玛商店业态的战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。同时祝骏还分管沃尔玛中国地产部。

与此同时，沃尔玛进一步释放了对未来充满信心的信号，如2026年新增5-10家新一代门店、上百门店年内完成升级改造；社区店开始规模复制；持续加大对供应链、科技、人才的投入等。

过去几年，沃尔玛做了很多看起来「很慢」的事：升级门店、重做自有品牌、强化全渠道、吸引年轻人。直到迪士尼这样级别的合作出现，人们才发现，这些动作开始产生连锁反应，让沃尔玛正进入一个新的引力场。

当零售商势能跨过某个临界点，它吸引的不再只是消费者，还有全球各领域跨界而来的头部合作方，零售创新也不再局限于门店和货架，还有诸如跨场景融合、跨品类融合等更多有待探索的区域。

比如在迪士尼之外，沃尔玛今年初也与社交平台小红书达成深度合作，成为首个入驻小红书电商的零售商超品牌。通过小红书线下联名活动、线上种草，越来越多的年轻人被吸引进店打卡和购物，沉淀为沃尔玛的粘性流量。

最近几年，国内商超行业一直在寻找转型样本。沃尔玛与迪士尼的这次合作，至少提供了一个新的观察角度：当零售商重新获得商品力、客流和品牌势能之后，它有可能打开一个零售创新的新范式。