存量时代，确定性正在成为京东抛向市场的「硬通货」

供应链、履约服务、用户运营、品牌建设等长期能力，将进一步释放更大价值。

作者 | 李威（北京）

今年618依然具备号召力，但消费者和商家的关注点已经悄然改变。

消费者愈发理性，开始更加谨慎规划每一笔支出：商品是否真正符合需求、价格是否透明、服务是否可靠托底。历经多年大促洗礼，越来越多消费者开始从「买得多」转向「买得准」，从追求低价转向追求更稳定、更省心的消费体验。

商家的变化则更加直接。用户增长见顶、流量成本持续攀升，过去依靠粗放扩张掩盖的问题集中暴露——获客越来越贵、成交越来越难、利润空间不断被压缩，单纯依靠投流和补贴驱动增长的模式逐渐失效。越来越多品牌和商家注意到，比起短期爆发式增长，更重要的是如何获得稳定的销售能力、更健康的利润结构以及能够穿越周期的经营韧性。

消费者和商家两端的变化，实际上指向同一个趋势：中国零售市场从增量竞争全面进入存量博弈阶段。当流量红利褪去，竞争焦点不再是谁获得更多流量、实现增速爆发，而是谁能够把现有用户服务得更好，把生意效率做得更高，把增长变得更加可持续。

这意味着，零售行业正式告别流量争夺时代，进入以经营质量为核心的存量博弈时代。《618消费洞察报告（2026）》显示，2026年618购物节，电商行业整体从「价格战」转向「效率战」与「生态战」，竞争重点由单纯价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。

对于消费者、商家以及平台而言，一个共同的关键词正在浮现——确定性。当确定性成为行业最重要的「硬通货」，市场会重新奖励那些长期积累经营能力的平台。流量之外，供应链、履约服务、用户运营、品牌建设等长期能力，也将进一步释放更大价值。

从买得多到买得准

对确定性的追求，是从具体的消费行为变化开始传导的。

过去，直播带货、限时秒杀、满减凑单等营销手段能够持续刺激用户下单，让大促成为消费者释放购物热情的节点。但从近几次大促中看到，消费者已经从营销氛围的指挥棒下挣脱出来，重掌消费的主动权。

今年618，消费者并没有停止消费。《618消费洞察报告（2026）》显示，活动期间全国网络零售额同比增长7.7%，其中金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长强劲，AI耳机、AI陪伴玩具、智能冷风扇的网络零售额同比分别增长227.3%、131.3%、99.7%。

但相较之前，消费者更愿意将预算投入到真正需要、能够长期使用、体验更加稳定的商品和服务中。消费者基本完成了从狂热到理性的转变，整体呈现「消费祛魅」与「需求重塑」两大特征——前者是对层层营销的疲劳，后者是从为冲动和噱头买单，回归到为长期可用、体验稳定消费。

这种转变，也对平台提出了新要求。过去，平台的角色是提供丰富供给和更低价格，猜用户喜欢什么；今天，消费者更希望平台帮助降低自主决策的成本，让真实需求得到更确定的满足——不仅要有好商品，还要有可信赖的品质保障与稳定一致的服务体验。

首先，消费者越来越重视正品保障、品牌信誉与产品品质的稳定性。京东618全周期数据显示，过敏无忧服务带动二硫化硒洗发水成交额同比增长近9倍，食用油鉴真服务带动1号会员店特香压榨一级花生油成交额同比增长超4倍，抽纸一诺千金服务带动品类成交额同比增长100%，「名酒鉴真」服务带动陈年酒成交额同比增长超30%。

其次，在供给极大丰富的时代，用户需求不断细分，希望得到更确定性的满足。比如随着AI应用渗透进生活，很多用户需要一部具备AI能力，屏幕大、续航长、声音大、字体大的手机给家中长辈使用。京东联合荣耀推出的大屏AI手机荣耀畅玩70 Plus，上市首月销量同比上一代增长近3倍。

最后，物流时效、送装体验、售后服务等过去被视为基础能力的环节，正在成为影响决策的重要因素。今年5月香奈儿入驻京东，越来越多国际高端品牌持续加码京东，除了看中PLUS会员这样的高价值用户，也是因为下沉市场用户会因放心的物流体验而选择下单。

当进入存量时代，消费者购买的不再只是商品本身，而是一整套确定性的消费体验。这也是为什么京东会在这个618，选择以「刚需主场+价格透明+口碑不踩雷+服务有兜底」给消费者更确定的消费体验。

从卖得多到赚得到

消费行为的变化传导到商家端，重新定义了什么才是值得追求的增长。

增量时代，移动互联网带来海量新用户，新渠道带来高效触达，叠加消费热情，让品牌商家过度追求规模扩张。GMV、销量、增速成为衡量经营成果的核心指标，很多品牌甚至愿意牺牲利润换取规模增长。

但进入存量阶段，新用户获取越来越困难，流量越来越贵，消费者回归理性，单纯依靠投流获取增长的边际收益持续下降。

很多商家经历了增收不增利的困境：为冲销量加大投流，订单增长但利润没有同步增长；为争夺流量参与价格战，销量提升但品牌价值被透支；追逐爆款热点，短期爆发后难以形成稳定复购；卖出大量产品，但退货率飙升吞噬利润。

越来越多商家和品牌开始承认，新人群和新渠道的红利已经被吃完，粗放捡钱的时代结束了。

未来竞争的决胜点，从谁能快速扩大规模，变成了谁能具备一整套生意稳定系统——首先是稳定的销售能力，相比一次大促的爆发式成交，商家更希望获得持续稳定的表现和用户沉淀；其次是确定性的利润，需要的不只是订单，而是带来健康利润结构的订单；最后是成长的确定性，建立长期复购和用户认知，形成穿越周期的心智资产。

这种变化也在推动品牌重新审视平台价值。过去品牌选择平台优先考虑流量规模，如今更关注平台能否帮助自己建立这套生意稳定系统。

一方面，从近期政策治理风向来看，品牌和商家期待公平稳定的竞争环境，反对流量资源过度集中、资源分配向头部倾斜；希望规则透明、成本不被转嫁，补贴政策能够真正落地，而非停留在宣传层面——本质上是希望在可预期、可规划的环境中经营，而不是在不断变化的规则与博弈中疲于应对。

另一方面，商家更看重确定性流量、确定性收益与稳定供应链的支撑，这能帮助他们跳出低价内卷，依托平台实现高质价比的长期经营；同时也需要平台提供需求预测、精准匹配、智能履约等AI能力，提升从选品、营销到供应链管理的全链路效率。这意味着，商家与平台的关系，正从「流量交易」走向更深层的「能力共建」。

一个建设确定性生态的样本

消费端追求确定性的体验，商家端追求确定性的经营结果，问题随之而来：进入存量竞争时代，零售平台的核心竞争力，究竟该锚定何处？

存量时代零售的唯一硬通货，便是确定性。对消费者而言，清楚和确定地知道自己会买到什么样的东西，质量如何，服务如何……各平台价格日趋透明，品质可靠、体验稳定才是最终选择标尺；对商家而言，随着获客成本持续高企，唯有通过用户深耕与效率提升才能赢得长期回报。

供需两端共同要求平台，将存量用户做深、服务体验做优、运营成本做低、供应链效率做高——而这，正是确定性最坚实的落点。与之对应，平台的核心解法也要从流量撮合方案，升级为供应链解决方案。

这正是京东长期坚持的方向。过去二十多年，京东始终围绕零售本质展开核心能力建设，通过自营体系、仓配网络、采销体系和数字化供应链，深度介入商品、库存、物流、服务等关键环节。当市场开始追求确定性，这些曾被视为「重资产」的投入，正成为京东为消费端和商家端输出确定性价值的核心底气。

对消费端，京东提供了一套稳定的购物体验：从专业采销严选商品，到自营模式带来的品质保障；从价格透明的购物环境，到覆盖全国的物流履约网络；再到以旧换新、送装一体、乐器180天学不会包退、奶粉28天新鲜直达等贴心服务，本质上都在降低消费者的决策成本和试错成本，让消费无需依赖复杂的凑单算计、不确定的品质赌约，就能获得稳定可靠的体验。

对品牌和商家端，京东的价值不只是卖货，更在于帮助品牌沉淀用户、建立复购、形成长期经营能力。

京东与头部品牌的合作正从销售协同升级为供应链协同。通过大单集采、深度协同，京东为品牌带来稳定的销售增长预期——与美的、海尔、海信、TCL签署2026年战略合作协议，明确各方在京东全渠道销售额1800亿元的目标。

依托 C2M 反向定制能力，将真实用户需求转化为产品研发方向，大幅提升新品成功率：美的小天鹅「小乌梅」3.0洗烘套装在京东首发28小时销量破万台，研发过程中京东提供的真实用户痛点，帮助团队将核心卖点精准确定为「超薄全嵌入」。

京东也成为品牌沉淀用户心智的核心阵地。连续16年蝉联洗衣液品类市场占有率第一的蓝月亮，今年3月与京东达成三年50亿战略合作，将其高端至尊「浓缩 +」生物科技洗衣液的核心运营阵地落地京东。

京东也在将这种确定性的经营体系向下给到中小商家。商家可以复用平台供应链能力，降低履约成本和经营门槛，将更多资源投入产品和品牌建设。比如，喵际黄金今年2月入驻京东，首月GMV突破300万元，3月突破5000万元，环比增长超15倍；河南长葛产业带商家通过京喜店群模式实现多店稳定盈利。

AI能力的深度应用，也在增强商家端的经营稳定性。从选品预测、需求洞察到营销投放、客服运营，再到库存管理和智能履约，AI能力贯穿京东经营全链路，结合平台沉淀的消费数据和供应链数据，帮助商家更精准判断市场需求、提升新品开发成功率、降低库存风险、实现更高效的人货匹配。

在存量竞争时代，AI不仅是效率工具，更正在成为商家构建长期竞争力的新基础设施——对头部品牌，AI能提升供应链协同效率和用户运营能力；对中小商家，则能以更低成本获得过去只有大型企业才拥有的数字化经营能力。

京东这套生意稳定系统也在今年618得到充分验证。这个京东618，品牌重磅新品发布数量同比增长超5倍，参与618的中小新商数量同比增长超62%，超3000个首次参加京东618的新商家成交额破百万。京东携手更多品牌和商家为消费者提供稳定的、又好又便宜的消费体验，也让品牌和商家实现确定和健康高效的增长。

在存量时代，供应链不再只是降低成本的工具，而是连接消费者、品牌和商家的共生链。通过开放供应链能力、推动产业协同创新、强化反向定制和数字化能力，京东的超级供应链正在实现三方价值共振：帮助品牌提高新品成功率，帮助商家提升经营效率，给消费者更优质的消费体验。

说到底，实现确定性的关键，是在零售全链路做到稳定与提效，靠持续稳定的运营能力、服务能力沉淀长期口碑。这背后，是对货盘的深度理解与全链路把控，而京东，正是行业中少有的、真正深度参与商品流通全环节的平台。

这种关于零售本质的能力沉淀，也让京东在存量竞争的新阶段，成为真正能够创造长期价值的平台。