当AI接管618，真人直播成为最硬的骨头？

今年618，AI成了电商行业最靓的仔。

比如京东，在618开场4小时后，京东数字人开播商家就同比增长了约6倍，带货成交额突破了7000万元；

比如抖音也开放了AIGC工具，旨在帮商家生成短视频和图文内容；

还有淘宝，在进一步打通了和千问的生态闭环后，App里的“千问AI购物助手”就可以提供AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

同时，李佳琦直播间也首次引入了“AI助教”……

可见，和过去的小打小闹相比，现在AI确实正在全面接管电商时代，

尤其是直播电商领域，据中国财富网和Frost & Sullivan发布的《中国AI数字人产业发展报告，2025年》数据，目前，AI数字人直播在电商直播带货领域的整体渗透率已超过60%；在3C、日用百货等标准化程度较高的赛道，渗透率超70%。

当然不可否认，在近年来多位大主播们的翻车、出走风波，以及宏观消费市场的承压影响下，现在直播电商赛道对成本更低、也更“听话”的数字人热捧是可以理解的。

但问题在于，当未来数字人直播超越真人直播，成为新主流后，这对品牌商家们来说真的就是一件好事吗？

AI电商越发达，真人直播越值钱？

为什么大家愿意去尝试数字人直播？

核心就一点：成本够低。

虽然AI数字人不像李佳琦们那样自带话题流量，但它胜在24小时都可以直播，不会累、不会翻车、不会跟品牌方闹掰、还不会跟老板提涨薪……

这对品牌商家们来说，确实比请真人主播省钱多了。

不过在实际中，品牌不能光算成本投入账，还要算回报产出账。

那么除去年罗永浩数字人火了一把，并实现单场GMV突破5500万元外，剩下的品牌商家数字人直播有多少大获成功？又有多少家借此实现了品牌破圈？

几乎没有。

相比之下，真人直播带货的成本高是高，但回报的确定性也更胜一筹。

这一点李佳琦、东方甄选和董宇辉们都已经充分验证过了。

而且顺着这个角度看下去，当未来AI数字人直播越多，其带给品牌商家们的价值，似乎也会越来越不如真人直播有想象力。

无他，当大家都用京东、天猫们的数字人直播时，同门品牌间的差异化竞争怎么打？如果只是你换个脸，我换个背景，短期内可能还有点新鲜感，但长期如何能留得住用户们？

而真人直播就不一样了，AI电商时代，其核心优势不仅没有丧失，反而还进一步放大了。

一是注意力经济2.0：粉丝经济和明星IP的稀缺性。

如果说过去直播电商是靠着“全网最低价”来吸引观众们，那么近年来，很多头部主播都在围绕“综艺化”和“陪伴化”来聚拢流量，比如东方甄选们的双语带货，比如老罗的脱口秀式直播，又比如遥望科技的明星聊天带货……

所以现在很多时候，人们进入直播间不只是为了买东西，更是为了听一段脱口秀、学一段外语，感受一次“家人们”的集体氛围。

就像明星和粉丝一样，主播和用户之间建立起情感联系，也就有了持续的吸引力和号召力。

无论人们有没有购物打算，大家都愿意打开直播间看一会儿，看一看喜欢的主播在卖什么、在聊什么……

这种独特的粉丝关注效应，远不是一个靠脚本和工业化流水线驱动的AI数字人所能实现的。哪怕它可以在直播形式上模仿，但那也不过是一种没有门槛、也无法穿透情感壁垒的技术复制罢了。

而且再换个视角看，当未来AI数字人进一步普及，直播电商赛道是不是就将进入“主播通胀”时代？

届时，那些拥有独特IP的真人主播们的稀缺性价值，是不是也会被推至前所未有的高度？

就像此前爱奇艺想要发力的AI艺人库，也许会替代掉不少三流演员，但也会让一些优秀演员和老戏骨们的价值，在AI泛滥的浪潮中被重新标定高位；

还有音乐行业，AI作曲时代，周杰伦、陈奕迅这些歌手们的价值被稀释了吗？没有，人们依然愿意用真金白银支持他们的演唱会，因为他们的嗓音里带着一代人的记忆……

所以某种程度上，现在李佳琦、董宇辉们的价值想象力还远没有触及到直播电商的天花板，而拥有着一支庞大明星主播矩阵的遥望科技，就更具增长潜力了。

毕竟，每一个明星主播都是独一无二的IP，每一个都自带粉丝流量，每一个都让人印象深刻——贾乃亮的综艺感、张柏芝的时代记忆，这些都不是靠算法训练能生成的。他们身上那种与粉丝之间经年累月建立起来的情感契约，是AI永远无法伪造的信任资产。

因此，A数字人的加快落地，对遥望科技们来说可能不是件坏事儿。

也许短期会有波动，但等到未来市场逻辑反转的那一刻，这些手握真人IP矩阵的平台，其价值稀缺性都将会被重新定价——当供给无限膨胀时，真正值钱的，永远是那些无法被量产的东西。

二是信任经济的“溢价”价值。

相比于传统电商，直播电商有一个最独特的优势就是：在平台和品牌商家之上，多了一重来自第三方达人主播的信任背书。

这也就带来了AI数字人直播很难具备的两个差异化价值。

1、达人主播们不仅可以带货，还可以用人格信任去背书带品牌。

比如李佳琦带火的完美日记、薇诺娜。还有花西子，即便有所翻车，但它依然证明了达人直播是条品牌升级的捷径。

又比如贾乃亮带火的国货品牌玉泽，以及交个朋友直播间带起来的“信良记”等。

甚至东方甄选从一个直播间，到现在升级成一个品牌，这本身就是主播信任经济溢价的最直接证明。

2、可以用信任背书去带货高客单价商品。

比如今年618期间李佳琦直播间卖奔驰，还有此前快手辛巴旗下的主播们带货黄金首饰，这些都不是AI数字人所能实现的事儿。

哪怕AI脚本写得再好，但本质上还是品牌商家自己当运动员，又当裁判员。

整体没有带来新的信任增量，也就很难在供给过剩的时代带来新的品牌增长……

三是对消费者话语权，以及对品牌商家增长关系的互联互通。

刨根问底来看，为什么过去直播电商能火起来？

关键就在于真人主播，特别是第三方达人主播们本质上充当了消费者们的最强嘴替。

比如其可以主动向品牌商们争取优惠，就像帮消费者砍价一样，将人们的消费关系从被动接受逐步扭转为主动定义。

这等于是站在消费者立场上的。

但对应的，AI试穿、AI算优惠基本都是在现有平台优惠规则和品牌活动下的最优解，而AI数字人也不可能主动讨价还价，整体还是站在品牌立场上的直播带货。这在消费者意识觉醒的当下，无疑是有点缺乏市场竞争优势的……

又比如联合开发个性化新产品，就像此前完美日记和李佳琦共创的“小细跟口红 ”那样，在这一过程中，主播成了消费者们向品牌喊话的最有力传声筒——从过去的“品牌给什么，我们就买什么”，到现在“我们想要什么，就让品牌听见什么、造出什么”。

这些反馈也不是AI数字人们所能主动做到的，而是真人直播时代独有的价值所在……

直播电商：不高估数字人，不低估AI？

说到底，现在AI电商和数字人直播的威胁，就像当初ChatGPT横空出世后，人们都觉得谷歌和搜索引擎玩家们可以被扫进历史的角落里那样。

但实际上，AI既是谷歌的挑战，也是谷歌的机会，关键就看你怎么去处理这个事了。

比如AI确实冲击了传统搜索，但市场没有想到的是，通过对AI的融合，Chrome和搜索反而也变得更好用、更赚钱了。

据每经网等媒体数据，本轮AI浪潮中，谷歌即便在股价偏低的2025年二季度期间，其核心搜索业务收入也实现了同比11.7%的强劲增长。

关键增长动力正是来自于AI技术的应用。

又像当初各种AI办公软件、AI绘图软件出来后，人们也觉得微软office、Adobe已经看不到希望了。

这其中，此前钉钉的掌舵人无招甚至一度禁止内部员工写文档，要求转向使用AI跟进……

但现在，无招已经离开，而微软们的云服务和软件收入在AI的冲击下，也没有出现明显下滑的趋势。

至于国内，如果抛开可灵、seedance不谈，AI在很多大厂财报中展现出的一个能力，也是对传统服务体验的优化升级和降本增效。

比如腾讯，天眼查APP显示，去年一季度腾讯财报提到“借助AI优化，部分广告库存的点击率已提升至3.0%左右”。（历史数据：横幅广告点击率约为0.1%，信息流广告约为1.0%）

而且这里很有意思的是，此前人们曾担忧微信可能会在AI时代被颠覆，连带着腾讯也有点不自信，所以试水了AI社交。

但结果，力推的元宝派不仅没有激起太多水花，反而给腾讯惹来了一波AI时代掉队的质疑。

直到最近微信转向了AI Agent，也是侧重于AI互补升级，而不是走创造颠覆路线后，整体市场才迎来一波积极看涨的情绪反应。

这些案例共同指向了一点：

在现阶段的AI叙事逻辑下，以“颠覆者”姿态去重构新行业生态的价值，大多都不如以“赋能者”的身份去激活升级旧业务模式，来得更有市场想象力。

换言之，现在AI技术和真人直播们的最优解，不是对立的，而是人机结合的协同辅助。

就像AI医疗、AI智驾那样，AI起效率辅助作用，辅助医生和司机们快速诊断，轻松驾驶……

在这方面，据证券时报等媒体资料，今年618期间，遥望科技就在直播的前、中、后环节融入了AI技术。在直播前，遥望科技AI应用于选品推荐、品控质检等环节，选品周期从7—10天缩短至1—2天；直播中，AI应用于实时场控、弹幕互动分析、投放等工作，投流运营工作量减少80%。

直播后应用于商品复盘、切片分发、舆情监测等环节，直播复盘周期从3天缩短至4小时，人效提升50%。

此外还有谦寻、交个朋友直播间也都在积极推进AI一体化运营策略。

相比之下，不少品牌商们却似乎还没有反应过来，还沉浸在AI颠覆一切的期待氛围中，还在等着达人直播们用真实亮眼的成绩去唤醒一切。

所以接下来，李佳琦、遥望科技们可能就需要化被动为主动了，将真人直播的不可替代性，转化为可被量化的商业叙事，将“人”的价值从成本项重新定义为核心资产，从而开启下一个增长十年……

写在最后：也许AI数字人可以把效率推向极致，但直播电商的底色从来不是效率，而是人与人的相逢、话语与话语的交织、信任与信任的传递。

所以在走过十个春秋后，真人主播们的黄金时代，可能才刚刚拉开帷幕——帷幕背后，是一个效率与温度并存、算法与人心共舞的新十年。

那里没有谁取代谁，只有谁更懂得，在机器的轰鸣声中，依然用人的方式，安静地贩卖美好。