奢侈品集团半年报：Hermès领跑，Coach在偷笑，Gucci依然在哭泣。

2026年第一季度，奢侈品集团陆续发布财报。

Hermès营收40.7 亿欧元，剔除汇率影响后同比增长5.6%，Coach母公司Tapestry亚太区增长30%（Tapestry FY2026 Q3 财报披露了Coach品牌亚太 +30%、新增客户 240 万、Z 世代占 35%+。）

同期Gucci营收同比下滑 8%，已连续11个季度下跌。开云集团宣布2026年再关 100家门店。卡地亚在中国关停5家店，Prada 集团亚太区收入下降 8%。

Hermès和Coach处在完全不同的价格带，面对不同的客群，但都在增长。Gucci、Prada、卡地亚各有各的市场地位，却都在收缩。

当价格带和品牌定位都不足以影响业绩，推动中国奢侈品市场的到底是什么？

爱马仕一家独大。

在整个行业收缩的背景下，它是唯一保持稳定增长的硬奢品牌。

配货制稳住了中国35岁以上高净值客群，皮具部门Q1纯经营增长9.4%，贡献了集团近一半的收入，顶 LVMH 时装皮具大半条业务线。

同时Hermès的营销费用率只有3.9%，配货制和私人客户经理体系建立起来的筛选机制，就足以让Birkin 成为每个新富豪的梦想。

LVMH 在扛。

集团Q1营收191亿欧元，剔除汇率影响后增长 1%。时装与皮具部门——含 Louis Vuitton、Dior 等核心品牌——营收和利润双降，上半年集团营收同比下滑 4%，亚太区占集团收入的比重从 30% 降至 28%。

但CFO Cécile Cabanis 在电话会上给了一个关键信号：「中国本地客群实现了非常稳健的增长，旅游客群仍为轻微负增。」

开云集团更加煎熬。

虽然开云在2025年7月将Demna从 Balenciaga调任 Gucci 创意总监，负责重塑设计方向，9月Luca de Meo 接任集团CEO。但GucciQ1的依然下跌了8%，连续11个季度下跌。

2026 年4月Luca de Meo公布了ReconKering战略转型路线图，核心是重塑品牌渴望度，Gucci被列为首要任务，从客户、渠道、产品供应三个方向同时调整。

Prada集团亚太区收入下降8%。

曾连续 20 个季度增长的 Miu Miu 撞上了拐点同一群 25 到 35 岁的女孩，从「人手一只」变成了「看看就好」。Miu Miu Q1 零售纯经营增长仅 2%，而去年同期是 60%，Miu Miu的爆款逻辑到了天花板。

整体大家的业绩都很低迷，唯独Coach 杀出了一条完全不同的曲线。

Coach母公司TapestryQ3大中华区增长30%，连续三个季度双位数增长。全球营收增长 31%，新增客户超240万，其中Z世代占 35% 以上。

Coach中国区总裁李丽安把品牌五年前启动的重新定位概括为一句话：「真我新奢」。

她没有跟Hermès比包，没有跟LV比Logo。

Coach用2000到6000元的价格带，让Z世代轻松拥有且能搭配出自己的风格。

当 Z 世代开始并行消费穿白T、背Coach饺子包、带入门劳力士，Coach找到了最舒服的生态位。

贝恩2025年11月报告显示，全球奢侈品客户基数从 2022 年的4亿人萎缩至 2025 年的约3.4亿人，且「进一步流失 2000 万至 3000 万」。

6000万人退出了奢侈品消费。中国市场更剧烈2024年跌 18%至20%，2025年继续下滑3%至5%。

谁退出了？

第一类：中产进取型。

BCG与Altagamma2025年True-Luxury报告显示，这个群体占全球奢侈品客群的61%，但较2013年下降了13个百分点。

他们家庭年收入50万以上，过去是LV和Gucci腰带的核心买家。现在购物车里塞的不再是入门级手袋——转而流向轻奢、二手，或者干脆把钱放进理财。

贝恩的报告里提到：「入门级奢侈品2023至2025年CAGR为0%至-2%」且依然在继续缩水。

第二类：Z 世代的「延期入场」。

贝恩报告指出，年轻潜力消费群体「进入市场更谨慎、延后」他们更加挑剔，35 岁以下消费者中81% 把「设计与创造力」列为首要购买动因。

第三类：对涨价不涨质失望的VIC。

BCG × Altagamma 2025年7月发布的《True-Luxury Global Consumer Insight》报告给了一组数据：89% 的顶级客群重视奢侈品的工艺和品质，但觉得自己并没有真正体会到。

配套的另外两个数据是：70%的潜在VIC没被品牌CRM系统捕捉，60% 顶级客群对过度营销感到不知所措。

顶级客群要的不是更贵的包，是工艺、服务、私密性、品牌对他们的"看见"。而品牌在过去几年的做法是反过来的，价格涨上去了，工艺和服务留在原地。

钱去了哪里？

第一笔：从入门手袋流到轻奢日常。

不再执着于LV Neverfull的那批中产没有退出消费，他们把预算挪到了 Coach。

2026年1-3月Coach全球新增客户超240万，Z世代占35%+。接住了从6000 到 15000 元滑落下来的需求。

这不是消费降级，是消费理性的升维——瞄准的不是「更便宜」，而是「更准确」。

第二笔：从品牌 Logo 流到文化共识。

Z世代从「Logo 崇拜」切换到了「文化身份认同」。

VOGUE Business × 小红书《2025 奢品行业白皮书》将其定义为「悦己摘星人」和「潮奢风格家」。高净值更极端——消费动机从「身份宣示」切换到了「圈层暗号」。

罗德传播集团高级副总裁高明的原话很精准：「他不是为了拿一个所谓的高档货贴在身上给他面子，更多是他真的要让自己觉得开心。今天的面子跟曾经的面子不一样，今天的面子是我要看起来有品位。

第三笔：从海外买回流到中国买。

2025 年中国消费者 65% 的奢侈品消费发生在境内，35% 在境外。

免签政策、退税灵活化、境内门店产品丰富度提升、价差缩小。LVMH CFO Cécile Cabanis 在电话会上说「中国本地客群实现了非常稳健的增长」——关键词不是「稳健」，是「本地」。中国消费者的决策从「要不要买」变成了「在哪儿划算」。

贝恩2025 年报告指出，2023至2025年约 80%的行业增长来自价格上调，而非销量扩张。爱马仕皮具 +13% 不是因为多卖了包，是因为 Birkin 涨价了。

真相一：涨价的代价。

贝恩2025年11月报告指出，2023至2025年约80%的行业增长来自价格上调，而非销量扩张。这意味着奢侈品的增长主要靠涨价撑起来。

涨价能撑多久？BCG报告给了一组数据：89%的顶级客群重视奢侈品的工艺和品质，但觉得自己并没有真正体会到。

同时 70% 的潜 VIC没被品牌CRM系统捕捉，60%顶级客群对过度营销感到不知所措。

这两组数据放在一起说明一个事实：价格跑在前面，体验停在原地。

贝恩合伙人Claudia D'Arpizio直接讲明了："涨价策略风险极高"——因为它导致"价格与价值的失衡"。

真相二：中国是圈层并存的分裂市场。

日本从第三消费时代（品牌身份）走到第四消费时代（意义满足）用了 20 年，线性推进。

中国不是这种节奏，一线城市 Z 世代在去品牌化（白T + 饺子包、人比包重要），二线城市新中产在消费升级（品牌身份、奢侈品入门），三线城市新中产在家庭消费（Cartier、IWC、TOD'S 把"西北首店"开进兰州万象城）。

这三种消费时代在 2026 年的中国市场同时存在。

这意味着什么？品牌不能用一套策略覆盖全国。

Hermès 的配货制只对一线VIC有效；Coach的"白 T + 饺子包"在三四线可能不灵。这是2025-2026年品牌在中国市场最大的认知陷阱，把一线城市的趋势当成全国趋势。

真相三：4亿缩到3.4亿，是消费者在筛品牌。

6000 万人退场，分两股心理力量。

1、入门和中产退场是性价比判断。

入门级奢侈品2023-2025年CAGR0%至-2%，中产进取型客群占比下降 13 个百分点至 61%（贝恩 / BCG）。这部分消费者是把预算分流到了Coach这类轻奢、二手市场、其他消费品类。

2、高净值退场是契约松动，89% 顶级客群对品质失望（BCG）。

这个数字背后是奢侈品行业的核心契约在瓦解，过去 20 年的逻辑是「我涨你买，你买的不只是包，是稀缺、是工艺、是身份的硬通货」。

这个契约靠三件事维持：工艺持续提升、服务持续升级、稀缺性持续保护。

2026年的情况是价格涨了，工艺没涨、服务没涨、稀缺性反而因为批量生产变弱了，89% 的客群感受到的是「被背叛」，Dana Thomas在《Deluxe》里警告过的"民主化悖论"再一次出现了。

过去 20 年的逻辑是「让更多人买得起」香水、配饰、入门手袋覆盖 4 亿人。2026 年的逻辑换成「愿意为价值买单」，按三浦展的框架，从第三消费时代（品牌身份、炫耀性消费）走进第四消费时代（意义满足、圈层认同）。

当下的消费者不再被价格覆盖，要的是工艺、私密性、价值观对齐。要么在塔尖被留下，要么在塔基被淘汰。

2025 年LVMH集团广告和促销费用占营收比重约11.5%，92.14亿欧元。

Hermès同期营销费用率3.9%。两家集团花出去的营销钱差了近3倍，但Hermès的品牌力反而守得最稳。

2025-2026年国际奢侈品牌在中国的营销逻辑经历了4个转向。

转向一 · 从「身份宣示」到「圈层暗号」

先说两个词。

身份宣示——让越多陌生人知道你有钱。手段是 Logo 放大、店招明显、价格标签化、流量曝光。逻辑是「人越多知道越好」。

圈层暗号——让圈外人看不懂，让圈内人一眼识别。手段是配货制、私人客户经理、专属沙龙、不打广告。逻辑是「让对的人进来就行」。

2026 年 5 月 22 日，纪梵希在上海做了一场早餐快闪。油条3元，豆浆8元，包装印着 GIVENCHY PARIS的Logo。致敬1961年《蒂凡尼的早餐》。

三天，四家门店联动，排队 2 到 3 小时，热搜霸榜。

这是典型的身份宣示。问题是3块钱的油条和维他奶装进印 Logo 的杯子，把纪梵希从「奢侈」拉到了「廉价」——不是价格廉价，是体验廉价。

门店改造不过是在玻璃门上贴了张海报。网友的评价不留情面：「处处透露着一种远离经济上行设计的美感。」

Hermès 的做法完全反过来。

Hermès 在中国不靠广告曝光，靠的是配货制——想买到 Birkin，先按销售建议买够一定金额的丝巾、餐具、家居等配饰，配货到一定金额才开放铂金包购买资格。

配货等待期6-12个月，这本身就是一道筛选：等得起的人，是对的客户；等不起的人，不是 Hermès 要服务的客户。

爱马仕中国COO在 2024 年 10 月的公开访谈中确认了这套逻辑：尽管中国门店客流量放缓，但最忠实的客户仍在购买，业绩保持稳定。

这套「配货稀缺性架构」是爱马仕中国业绩穿越周期的护城河。

3 元油条是让 100 万人拍照，配货12个月是让1个对的人留下来。两种动作指向两种营销哲学。

转向二 · 从「品牌出题」到「用户共创」

先说两个词。

品牌出题：品牌定主题、定内容、定代言人、定传播节奏，消费者被告知「这是什么」。

用户共创：品牌让出定义权，把中国 IP 拉进内容生产。消费者参与的不是"消费"，是"生产"。

2026年6月Burberry 上线了三集纪录片《与 Burberry 同行》，和中国国家地联合出品。

首集从西安出发，探访小雁塔，体验华阴老腔，深入秦岭。嘉宾陈坤、张辰亮、李栓科——明星、科普、文化三个圈层。

中国国家地理是内容共创方，嘉宾是共创者，不是代言人。选题是中国 IP 自己的内容（西安、秦岭、华阴老腔），Burberry 提供资金和风衣出境，内容定义权让给了中国 IP。

Burberry CEO Joshua Schulman 把 FY2026 描述为「a meaningful inflection point」。大中华区 Q4 增长 10%。

纪录片上线时间刚好卡在年报发布的同一周，内容共创的成果直接体现到了大中华区业绩里。

为什么这是"用户共创"而不是"在地化升级"？

对比同期其他品牌的"在地化"动作：

Cartier 把 480 件高珠搬进北京颐和安缦——这是地点的在地化，但展出什么、邀请谁、品牌怎么讲故事，决定权还在 Cartier

Dior 北京之家委任艺术家洪浩设计作品——作者在地化，但作品主题、展出方式还是品牌定。

Tiffany 北京旗舰店找 MVRDV 做建筑设计——设计的在地化，但建筑理念还是从纽约第五大道的模板来。

这些动作都把"中国元素"放进了营销里，但审美的定义和表达还是西方世界传统的方式，而Burberry纪录片是少数几个把定义权让出去的案例——中国国家地理决定拍什么、怎么拍、谁来讲，品牌提供资源和出镜。

「让中国 IP 帮你讲故事」和「让中国元素进入你的故事」，是两种不同的合作深度。

转向三 · 从「价格梯度」到「体验梯度」

LVMH 在中国关小店、砸大店。LV 路易号，上海兴业太古汇，1,600 平方米巨轮造型，OMA 雷姆·库哈斯设计。

Dior 北京之家，五层独栋，25 米金色玻璃砖。

但大店越砸越猛，客人并没有同步增长。

BCG 报告显示80% 高净值客群希望店内有专属服务区域，旗舰店越做越大，但VIC 在店里找不到一间安静的私人沙龙。

大店是面子，服务是里子。中国消费者现在两个都看。

Coach 绕开了这个坑。

它在中国开新店的逻辑不是砸大店，是开对店。

选址避开传统高端商场，转向社区、区域型商场、下沉市场。连陕西宝鸡，这个300万人口的四线工业城市——都开了门店。

但下沉不降体验，Coach Insider 会员体系在中国做了精准分层：

Z世代走线上触达，新中产走门店体验。Coach大中华区连续增长，而同期LVMH 的时装与皮具部门全球增长在承压。

差距不在产品，在体验的精细程度。

转向四 · 从短期代言到长期绑定

2025-2026 年，奢侈品牌在中国的代言人合作从"一年一签"换成了"5-10 年长约"。背后是三个变化叠在一起。

变化一：选什么面孔——从"国际面孔"到"中国面孔"。

早期奢侈品牌进入中国，几乎不签中国代言人。Angelababy 是 Dior 中国区品牌大使（2017）、刘亦菲是 Versace 全球代言人（2017）、倪妮是 Gucci 中国区代言人（2017）。

这些合作的共同点是选"国际化形象好"的中国面孔，本质是品牌用中国面孔给中国市场一个"我们在这里"的信号。2025-2026 年的逻辑换了——Loro Piana 选刘雯、Burberry 选陈坤、Ferragamo 选刘亦菲、Prada 选李现和马龙。这些都是长期公共形象稳定的中国面孔。

变化二：选人标准——从"流量大小"到"历史厚度"。

流量明星的逻辑是当下数据，长线合作要看的是过去 10 年的公共形象积累。刘雯做了 20 年国际模特，没有负面新闻。陈坤做了 30 年演员，作品厚度摆在那里。Prada 选李现和马龙，这两位的专业能力——李现的演员作品厚度、马龙的乒乓球冠军身份——本身就是"经得起时间"的安全边际。

变化三：合作周期——从"短期代言"到"长期绑定"。一年期的合作看重短期带货效果，长期合作看重代言人和品牌身份的契合度。

Prada 选李现和马龙，合作周期不是 1 年，是 5 年起的长期绑定。短期代言赌的是当季销量，长期绑定押的是身份对齐。

我们复盘半年以来的成绩但，不是看「谁涨了谁跌了」。

而是我们发现：中国消费者完成了奢侈品消费的主动权。旧的判断标准是「这个牌子贵不贵」，新的判断标准是「这个牌子值不值」。

爱马仕和Gucci的业绩表现，足以可见是消费者的「判断标准」变了。

曾经Gucci和爱马仕是同一条赛道上的两个档位，而现在它们是两条完全不同的赛道，爱马仕在「值」的赛道里，Gucci 还在「贵」的赛道里。

那么下半年看什么？

预判一：中间品牌的关店会加速。

Gucci 已经宣布 2026 年再关 100 家，卡地亚关了 5 家但这才刚开始。当一个品牌既没有爱马仕的「稀缺」，也没有 Coach 的「精准」，它手里只剩下一张牌——门店密度。

而当租金吃掉利润、门店密度不再带来客流的时候，这张牌就会反过来打自己。

预判二：出境消费下半年会反弹。

2025年的 35% 境外占比，是在出境游还没有完全恢复的前提下。2026下半年，随着签证政策持续放开和欧元走软预期，这个比例可能反弹到 40% 甚至 45%。反弹幅度取决于汇率，但方向是确定的。

对于境内门店——尤其是依赖中国游客消费的上海恒隆和北京 SKP——这是一张已经翻开的风险牌。

预判三：中国「共识型消费」会成为全球奢侈品研究的样本。

「品牌出题，消费者答题」的时代结束了。「消费者出题，品牌答题」是 2025-2026 年最核心的范式转移。

中国消费者在这半年里用脚投票的结果——Coach 的反杀、Burberry 的纪录片、Prada 的价值观代言——本质上不是在「买一种商品」，是在「表达一种共识」。

这才是「中国化 2.0」的最终含义：不是国际品牌变得更懂中国。是中国消费者变成了全球奢侈品行业最严格的考官。