百度优选618：用“真人+数字人双引擎”划出AI电商分水岭

去年618前夕，百度优选做了一件有些与众不同的事：把罗永浩的形象交给AI，让一个数字人去直播间卖货。

结果出人意料。那场持续6.5小时的直播，吸引了超过1300万人次观看，GMV突破5500万元，部分核心品类的带货单量甚至超过了罗永浩本人5月份真人首秀的同期数据。直播间右下角标注着“罗永浩数字人直播间”，但评论区还是不断有人问：你是真人在扮演AI吗，是的话眨眨眼。

那场直播在行业里产生了不小的轰动，但也留有一个疑问：超头部IP加持下的数字人首秀，能不能真正下沉到普通商家，跑出规模化的商业闭环？

一年后，这个疑问有了答案。

今年618收官，百度优选发布的数据显示，大促期间数字人开播直播间数量同比增长195%，数十万数字人直播间实现7×24小时不间断开播，整体转化效率较去年同期提升3倍。从一个超级IP撑起来的头部首秀，到数十万量级的批量跑通，中间只隔了一年。

01.AI电商爆发

今年618讨论最多的不是折扣、低价，而是AI电商的爆发。

上个月以来，淘宝、京东、抖音、拼多多、百度、快手不约而同地把AI推向了各自618的舞台中央。消费决策、商家经营、物流履约、售后服务，各个环节都成为AI改造的重点。

京东618启动发布会上宣布今年AI相关领域研发投入同比增幅超200%。千问在 618 高调宣布打通了淘宝40亿商品池，豆包则悄悄打通AI购物闭环，在用户和豆包沟通的过程中自然植入购物链接。

各大平台的优势及侧重点不同，大家布局AI电商的路径并不一样。

对传统货架电商来说，AI主要在做购物决策辅助和物流优化。对内容电商来说，AI更多是在降低内容生产成本、提升投放效率。而百度优选的切入点更聚焦，他们把AI直播做成商家真正用得起、跑得通的标准化经营工具。

02.中腰部商家的逆势反超

据百度介绍，618大促期间，百度优选开播主播数量同比增长132%，正式产生成交的商家数量同比提升127%。这两个数字同步走高，意味着平台增长不是靠少数头部商家撑起来的，直播生态的整体体量在扩大。

分层数据更能说明问题。数据显示，百度优选头部商家日均GMV增长276%、日均订单增长234%，高基数上的增速已经相当不错。但中腰部商家的日均GMV涨幅304%、日均订单涨幅288%，两个核心指标都超过了头部。新入驻商家的整体成交GMV增长5倍，成交订单量同比增长84%。

通常来说，一个平台如果只有头部商家在增长，中腰部和新商家增速落后，那这个生态是在收缩的，流量在向头部集中，中间层在被挤出。反过来，如果中腰部和新入驻商家的增速能超过头部，说明平台的流量分配和工具扶持在真实起作用，入场门槛在降低，而不是赢家通吃。

这背后发挥关键作用之一的正是数字人直播，它让商家“开播成本”指数级下降，真正实现了AI技术在商家端的普惠赋能。

03.AI直播的“基建化”时刻

618开打之前，百度先在产品层面完成了升级。5月13日，Create 2026百度AI开发者大会上，李彦宏宣布把旗下数字人品牌“慧播星”正式升级为“百度一镜”，覆盖数字人直播、数字人视频、实时互动数字人三条产品线，从一个专门服务直播带货的单点工具，变成了全场景多智能体平台。

传统直播电商的运营成本里，人力是大头。真人主播需要排班、需要备播、要应对直播间的实时互动，24小时不间断开播对绝大多数中小商家来说是不现实的。直播间的流量洼地往往在凌晨到早晨这段无人值守的时间里白白流失。数字人直播解决的就是这个问题，把需要人力填满的时间空档，交给AI来值守。

百度优选这次618落地了两套对不同商家阶段适配的方案。

成熟中腰部商家走“真人+数字人”混播路线，真人主播从重复口播和长时间值守中解放出来，集中精力做选品和内容打磨，数字人负责填满时间空档。

初创中小商家则直接上纯数字人直播间，低成本搭建起全天候阵地，完成冷启动。

以“萌姐定制女装”为例，其批量搭建多矩阵数字人账号，围绕服饰主理人的人设运营，账号日均稳定涨粉2000人以上，单场直播交易额峰值突破百万。

“农家小院咸鸭蛋”的路子更朴素，走纯数字人直播，打造实景直播场景，贴合夏季应季消费趋势，矩阵账号快速完成冷启动。这类农产品商家，货品本身没有太多讲解门槛，消费者要的是场景感和源头信任感，数字人配上实景环境，成本控制下来了，转化逻辑反而更顺畅。

这套运营逻辑有一个核心分工：真人负责内容策略、选品判断和信任建立，数字人负责时间覆盖、重复口播和流量守候。两者是分工关系，不是替代关系。百度优选把这套结构叫作“真人+数字人双引擎”。

整个大促周期下来，百度优选数字人直播间的转化效率提升了3倍，这是数十万个不同体量、不同品类的商家的批量化成果。

04.效率之外的护城河，用内容重构“信任杠杆”

数字人直播从供给侧降低了商家的开播门槛，但百度优选的618布局并不只有这一条线。与之并行的另一个抓手，是用“省心选”IP体系在消费者侧建立信任。

这两年各大电商平台在战报里提GMV越来越少，取而代之的是强调“用户留存”“高净值会员规模”“品牌会员客单价”等指标。因为流量越来越贵，拉一个新用户的成本在涨，把老用户留住、拉高复购，比单次成交的GMV更有价值。

百度优选的省心选，走的正是这个方向，但落脚点不是补贴留存，而是用内容建立信任。

“好产地、好行家、好内容”，三个标签对应三类特色商家。产地选依托原产地货源优势，行家选靠专业达人的科普内容建立用户信任，品质选用内容驱动品质认知。

据百度数据显示：这次618期间，品质选的GMV同比增长390%，订单增长383%，增速在三类特色商家里最高；行家选GMV增长83%，订单增长156%；产地选GMV增长74%，订单增长110%。省心市集这次汇聚了337家源头商家入驻，日均GMV同比增长72%。

具体到品类表现，珠宝文玩这个品类的爆发最典型。天然珍珠销量暴涨33倍，吉汇翡翠、中缅边境袁哥、玉鉴珠宝严选等源头商家更是斩获千万级GMV。珠光纳金福主打玉石严选，依托大师工艺和文化赋能，单场订单规模翻了4倍。

这类商品的共同特点是非标、难以靠参数比价、消费者决策重度依赖专业背书。玉石对不对、珍珠好不好，普通消费者没有能力自己判断，需要有人帮他们建立信任。省心选体系里的行家和产地背书，刚好是这个信任链条里最关键的一环。

服饰赛道的逻辑也类似，据介绍，“头等舱撤柜女装”在 618 期间单场成交数十万，直播间交易用户规模扩大3倍，品类日单日交易额突破千万。这类货品的竞争力不在低价，在于“好货直接对接消费者”的信息差，源头直供把中间流通成本压低，消费者感知到的是同等价格买到更好的东西。

达人生态在 618 期间的整体GMV实现3倍增长，达人直播间成交订单量同比增长133%。大象新闻依托官方媒体信誉深耕玉石鉴赏赛道，以鉴定和科普内容破圈，累计成交破百万。“倾颜星选”打造明星数字人直播间，AI数字人冷启效率突出，开播单日成交即突破十万。两种完全不同的路径，一个靠优质内容，一个靠AI技术，但落脚点都是让用户在付款之前建立起足够的信任。

05.不争入口争供给，AI电商的隐秘战事

今年618，AI电商最热闹的讨论集中在“入口”，谁的AI助手能成为消费者的第一决策触点，谁就能抢到下一个时代的流量分发权。这个竞争逻辑没有错，但它更多是平台层面的战略博弈，和商家经营效率的关系是间接的。

百度优选这次走的路更靠近商家端，“真人+数字人双引擎”不是在争消费者进来之前看谁，而是在解决商家开播之后怎么跑得更长、转化得更好。这是百度和同行AI电商策略最根本的差别。

数十万直播间规模化运转、中腰部商家增速超头部、源头商家在珠宝文玩这类非标品类里跑出百倍增长，这些数据说明百度的AI直播已经在改变不同规模商家的经营条件。

这正是去年那场罗永浩数字人首秀留下的长期资产，它给行业验证了可能性，让百度优选得以用一年时间把这个可能性变成了一套可复制的商家工具。