古茗入金陵，迟到十六年 | 数读100个品牌II

究竟是“好饭不怕晚”，还是“船大难掉头”。

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第66篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜廖紫雯

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方、网络

古茗的南京首店，让人等了很久。

6月19日，古茗官宣南京首店入驻江宁景枫中心。消息本身并不意外，过去几年，关于古茗何时进南京的讨论，几乎每隔几个月就在社交媒体上重演一遍，南京消费者甚至催生了跨城代购的生意，“古茗何时原谅南京”更是成为网友调侃的热梗。

这座城市的期待并非毫无缘由，彼时古茗已在江苏省内开出超千家门店，苏州、无锡、常州等12个城市门店数均超50家，唯独南京主城，始终缺席。

值得追问的是，一家在全国20余个省份开出超1.4万家门店的茶饮品牌，此前为何独独绕开江苏省会？

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一万四千家店之后，古茗走进南京

据窄门餐眼6月15日更新数据，古茗共计有14064家门店，已覆盖21省份、234城市，省份集中度达19.28%，二线及以下城市门店占比达80.94%。这意味着，古茗的扩张高度聚焦而非全国平均铺开。

具体分布上，其在浙江拥有2712家门店，在广东拥有1889家门店，福建、江西、江苏分别达到1465家、1256家、1130家，仅这五省就贡献了超六成的门店。在湖北、安徽、湖南、广西、河南等省份，门店数均已突破500家。

这种“要么不进，进则打透”的密集打法，是古茗渠道策略的核心。据古茗2025年财报披露，截至2025年底，其在全国运营24座多温区仓库，得益于这一布局，75%的门店位于仓库150公里范围内，98%门店可实现两日一配冷链配送，仓到店配送成本不足GMV的1%。

这套“供应链先行、区域加密”的逻辑，代价是扩张速度被主动压制。同行业竞争对手茶百道、沪上阿姨等早已完成30余个省份的布局，而古茗仅覆盖21省份。

硬币的另一面则是护城河，据公开数据，2025年，在行业价格战白热化的背景下，古茗单店日均GMV达7800元，全年闭店率达4.81%。同行业直接竞争对手，茶百道全年闭店率达10.82%，沪上阿姨全年闭店率达12.08%。

在古茗的扩张版图里，南京是一个特殊的存在。据红餐大数据6月23日更新数据，古茗在江苏全省门店已超1100家，无锡、苏州、南通、常州等12个城市门店数均超50家，但南京主城始终处于空白。南京消费者甚至催生了跨城代购的生意——组团前往周边城市购买，单杯加价3-8元仍供不应求。

南京市场此前保持空白原因或受到多重现实制约。

其一，冷链条件尚未到位。4月，其供应链高级副总裁潘家杰在公开演讲中表示，“如果无法保障‘鲜活’，扩张本身就没有意义。”这一制约因素在南京首店官宣时已经解除，南京被纳入两日一配冷链圈，意味着华东仓配网络已完成关键补位。

其二，下沉市场曾是更优选择。过去几年，低线城市是古茗的舒适区，空白市场、竞争温和，古茗凭借供应链优势快速建立壁垒。但这一选择的空间正在收窄，“单纯靠地域加密带来自然增长”的扩张逻辑在成熟省份已触碰天花板，向南京等在内的高线城市或北方新区域寻求增量，将成为古茗下一阶段增长的必选项。

与此同时，茶饮赛道的竞争边界正在消融。高线品牌向下沉、低线品牌向上攻，双向渗透已成常态。古茗的独特处境在于，它是头部品牌中唯一尚未出海的玩家。创始人王云安认为“出海的机会不像报道中说的那么可观”，这意味着古茗短期增长压力只能落在国内尚未覆盖的高线城市，南京则是这张名单上绕不过去的第一站。

古茗的南京首店，标志着其渠道策略从“防御性下沉”转向“进攻性下沉”，即从抢占空白县域市场，转向攻占高线城市的存量市场。

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南京市场，竞品围堵进行中

古茗进南京，面对的是一片近乎被分割完毕的市场。从价格带上来看，古茗15元左右的均价面临三重挤压。

同一价格带的直接对手是沪上阿姨和茶百道。二者比古茗更早进入南京核心商圈，打法也更加灵活，目前已在该市场站稳脚跟。古茗与它们的竞争，本质上是“谁先在高线市场跑通单店模型”的赛跑。

价格带上的高端品牌同样在下压。霸王茶姬门店多落位南京核心购物中心的一楼黄金点位，奈雪的茶、喜茶等也占据优质点位。而近年来霸王茶姬与下探后的喜茶均向15-18元的价格带下探，与古茗所在区间直接重叠。

价格带之下的蜜雪冰城则以另一种逻辑铺开。2026年5月29日，蜜雪冰城在南京秦淮区茂业天地开设的旗舰店正式试营业，该店面积达2000平方米，集饮品、冰淇淋、文创周边于一体。

（蜜雪冰城南京茂业天地旗舰店，图源小红书网友）

蜜雪冰城产品多以奶粉冲泡、果酱及冻品为主，鲜果鲜奶占比较低，对全程冷链依赖度低，依托全国仓网和外包物流以“平面覆盖”的逻辑撒网，在南京已形成极高的门店密度和价格优势。虽然蜜雪冰城与古茗的客群并非完全重叠，但其向下锚定的价格心智，对古茗的价格带构成了低端挤压。

除全国连锁品牌外，南京本土新茶饮品牌竞争同样激烈，拾叁茶、多克多、马伍旺饮料厂、就是柠、永民手作、雅克雅思等凭借本土认知度和社区粘性，在南京主城构建了密集的网点。它们更懂南京消费者的口味偏好，且在核心社区的租金谈判上往往比外来品牌更具优势。

以上压力构成了古茗在南京面临的竞争格局：同一价格带的横向缠斗、高端品牌的下探挤压、低端品牌的价格锚定，以及本土品牌的社区壁垒。四股力量同时作用于一座城市。

古茗应对这套局面的方式，可以从其历史选址偏好中找到线索。赢商大数据显示，其81.3%门店进驻区域商圈，87.14%进驻成熟商圈；47.55%落位大众化项目，仅有1.43%涉足中高档。窄门餐眼的数据则显示街边与社区店合计过半。这套逻辑决定了它的选址不追逐地标，不进入顶流商圈，只在人口密集的成熟生活区追求高流转。

南京首店延续了这一逻辑——避开新街口，入驻江宁景枫中心。该商圈已有阿嫲手作、喜茶等品牌扎堆，本土品牌卡旺卡新店围挡正对古茗，形成了茶饮消费的聚集效应。对古茗而言，这意味着不需要承担教育市场的成本，但也意味着消费者有足够多的替代选择。

（图片来源：小红书网友）

商圈之外，江宁本身的客群结构也在古茗的考量之内。江宁是南京高校和年轻人口最密集的区域之一，与古茗的核心客群高度重合。而次级商圈的租金成本远低于新街口，让首店的单店模型更容易跑通，但代价是自然流量也相应更低，这家店的成败高度依赖景枫中心自身的聚客能力。

店型上，据古茗2026年新开标准店政策，南京首店预计搭载六代店型，配备咖啡机和烤箱。截至2025年底，古茗已有超1.2万家门店配备咖啡机，全年推出27款咖啡新品，咖啡被视作第二增长曲线。

将咖啡线纳入首店配置，逻辑上是在高线城市覆盖更长的消费时段。但咖啡赛道本身竞争激烈，瑞幸、库迪已在高线城市完成高密度布局，古茗的咖啡产品能否在南京建立差异化认知，仍是未知数。

南京首店的特殊之处在于：它是古茗在已完成区域加密的省份中，唯一一个省会城市门店为零的空白市场。按古茗“先有仓、后有店”的一贯渠道策略推测，华东仓已完成扩容，南京被纳入两日一配冷链圈。这是古茗首次向一个已达成关键规模、却无存量门店的强二线核心商圈投放完整版6.0模式单店模型。

如果南京跑通，高线单店模型被验证、咖啡时段贡献达标，古茗将拿到进入上海、北京等高线城市的入场券；如果跑不通，则说明这套重资产、慢扩张的模型在竞品已分割完毕的核心商圈存在适配瓶颈。

这场迟到了16年的入场，究竟是“好饭不怕晚”，还是“船大难掉头”，景枫中心新店的日销数据会给出答案。

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