东哥的外卖战，还敢打吗？

东哥的外卖战，还打吗？深度拆解京东即时零售的持久战逻辑

2025年2月，京东高调杀入外卖赛道。百亿补贴、商家免佣、为全职骑手缴纳五险一金，一套组合拳打出来，刘强东彻底掀桌子了。

同年6月1日，京东外卖日订单量突破2500万单，峰值时刻市场份额冲至31%。势头之猛，让美团和阿里都不得不全力应战。

转折发生在7月。淘宝闪购宣布500亿全年补贴计划，美团同步加码。补贴战进入白热化，而曾经高调入场的京东，突然“隐身”了——不再大规模投放流量券，不再高调公布订单数据，营销声量断崖式下滑。

一时间嘲讽铺天盖地：“搅局者”“点火就撤”“资金扛不住认怂了”。甚至有人直接喊话刘强东：及时止损，彻底放弃。

直到今天，仍有很多人在问：东哥的外卖战，到底还打不打？

其实，答案也很明确：补贴消耗战不打了，但京东绝不会离场。

收缩补贴不是认输，是算清了账

外界判定京东“败走外卖”，核心依据是2025年7月后补贴大幅收缩。

但所有商业决策，底层都是成本收益的计算。

2025年的外卖大战，本质是补贴驱动。

京东作为新入局者，要在美团和饿了么之外抢份额，只能用更高的补贴、更低的佣金去换。但这条路的代价极其昂贵。

2025年，以京东外卖为首的新业务经营亏损达466亿元。2026年一季度，新业务再亏103.5亿元。

与此同时，美团2025年全年亏损约233亿元。

淘宝闪购则直接烧了900亿。

如今的结果是，三家平台在这场史无前例的商业大战中无一赢家。

京东的先天短板，恰恰是补贴大战最消耗的地方。

美团深耕本地生活十几年，数百万骑手、百万级商家、高频用户心智早已成型。

阿里手握淘宝10亿用户，500亿补贴有电商大盘利润托底。

而京东的主战场是实物电商，外卖属于从零搭建的新业务，纯靠集团输血，燃料储备远不及两个对手。

如果持续跟进低价内卷，只会陷入“单量越高、亏损越大”的死亡循环。

去年2500万单的峰值看似亮眼，却无法转化为可持续的盈利模型。

及时收缩补贴、停止无效烧钱，不是放弃赛道，而是跳出对手预设的竞争陷阱。

但收缩投放不等于放弃市场。京东的动作恰恰相反：

供给端分层布局。批量引入滔搏、安踏、李宁等运动服饰品牌入驻即时零售频道，避开餐饮低价红海，补齐非餐饮高客单供给。

打造自营壁垒。推出七鲜小厨，投入10亿元招募菜品合伙人。依托京东冷链和食材供应链做标准化品质外卖，用重资产构建差异化供给。截至2026年3月份，七鲜小厨已有超50家门店正式营业，并计划3年内全国开10000家。

渠道破壁开放。主动将七鲜小厨等自营外卖门店同步入驻美团和淘宝闪购。很多人看不懂“自家店开到对手平台”，认为是示弱。但在商业逻辑里，这是极高明的竞合策略——把供应链能力变成跨渠道变现的资产，而不是封闭在自有APP里消耗。

简单说：东哥算明白了，单纯拼低价赢不了；但放弃赛道，代价更大。

几百亿已经砸进去了，离场等于全盘认输

呼吁京东放弃外卖的人，往往都忽略了一笔巨大的沉没成本。

入局一年多，京东在外卖和即时零售赛道已投入数百亿——骑手团队、商家入驻、七鲜门店、商家补贴、技术系统，覆盖全链条。

商业世界有一条底层规律：大额投入之后，轻易离场的损失，远高于调整战略持续深耕。

第一，没法向资本市场交代。京东的核心增长逻辑，早已从传统货架电商转向“线上+线下即时履约”的全域零售。实物电商增速放缓，即时零售是少数保持20%以上增速的增量赛道，行业长期空间突破十万亿级。如果主动放弃，等于拱手让出未来十年最重要的增长曲线。

第二，赛道退出容易，再入场难如登天。即时零售是强本地履约、强用户心智、强商家绑定的赛道。留在牌桌上，还有机会，一旦彻底退出牌桌，现有2.4亿用户会快速流向美团和淘宝闪购，商家也会转移合作重心。未来再想重新上桌，再花现在数倍的投入，也未必能抢回这些资源。

第三，企业基因不允许刘强东认输。京东从3C到全品类电商，从自建物流到七鲜超市，从来不会因为短期亏损放弃长期价值赛道。外卖承接京东“小时达、分钟达”的物流优势，是十几年自建配送体系价值最大化的关键场景。放弃外卖，等于浪费十几年搭建的护城河。

2026年2月28日，京东外卖发布一周年公开信：累计服务2.4亿下单用户，市场份额突破15%，并立下2026年份额冲刺30%的flag。

不过，对于京东公布的数据，鲜有人会相信。跟进第三方平台数据，现阶段京东外卖市场份额大体在7%左右。

不过份额短期落后，不代表赛道失去价值。

战场分两种：一种是短期流量战，拼补贴拼低价；另一种是长期价值战，拼供给拼客群拼盈利模型。

砸进去数百亿后，京东发现拼补贴拼低价这条路行不通，所以主动放弃前者，全力押注后者。

避开低价红海，瞄准高端增量

当下外卖行业最大的误区，是所有人都盯着低端快餐的存量厮杀，却忽略市场正在发生K型分化：低价市场内卷亏损，高端品质即时消费持续增长。

美团和淘宝闪购的核心竞争重心，集中在30元以下大众餐饮，靠补贴抢占高频流量。

而30元以上高客单、品质生鲜、精品餐饮、品牌零售赛道，竞争力度弱、用户粘性更强、利润空间更充足——这恰好是京东的天然优势区。

京东深耕十几年积累的核心用户，本身就是中高端消费群体，对食品安全、食材品质、正品保障高度敏感。过去一年，京东收缩低价补贴的同时，所有资源全部倾斜高端赛道：

七鲜小厨构建品质餐饮标杆。依托高品质可控的上游供应链，统一冷链净菜、标准化品控。上线一年累计拒绝100万家“黑外卖”门店，打出“安全现炒”标签。单店开业三个月后日均订单稳定突破500单，形成可复制的盈利模型。

全品类高端供给补齐。引入线下运动服饰、美妆、精品商超品牌、小家电等即时配送，把京东线上正品供应链延伸至30分钟到家场景，形成区别于纯餐饮平台的差异化优势。

会员体系锁定高价值用户。京东PLUS会员权益联动外卖频道，把上亿付费会员转化为稳定客群——不靠低价补贴拉新，靠会员复购沉淀高粘性用户。

对比靠低价补贴换来的价格敏感型用户，京东沉淀的高端客群复购率更高、对补贴依赖更低、平台毛利空间更大。即便整体订单规模不及双巨头，但单用户价值和长期盈利能力具备反超潜力。

这或许是京东敢于定下“2026年份额30%”目标的底气。尽管市场普遍觉得这个目标脱离现实，但商业竞争永远需要长期锚点。

当然，我们也必须客观地承认：京东在外卖这条赛道上的战略，自始至终都算不上完全清晰笃定。

判断一家公司的战略有没有真正打透，从来不用看它的战略发布会有多隆重，看一个微观细节就够了。

有件小事很能说明问题：在官方正式的传播口径里，这项业务叫京东秒送，指向的是全品类即时零售、分钟级履约的底层履约网络；但翻遍京东体系的自媒体矩阵、一线业务的传播语境，大家又不约而同地统一叫它京东外卖。

这从来不是无关紧要的文字游戏。

一个业务，两套称呼，本质上是定位的摇摆。顶层定义和一线认知的偏差，恰恰是战略锚点尚未完全落定的最直观信号。

写道最后

回到开篇的问题：东哥的外卖战，还打吗？

不再打消耗型低价流量战，但会持续打价值型长期持久战。

2025年7月的战略收缩，不是退场信号，而是战略分水岭。京东彻底跳出低价补贴游戏，开始走出一条属于自身供应链优势的差异化路径：

不盲目跟进百亿级补贴内卷，控制亏损，保证业务可持续经营；

以七鲜小厨自营餐饮、高端品牌即时零售构建供给壁垒，锁定高价值客群；

采用“自有平台+第三方平台入驻”的开放渠道模式，最大化供应链变现效率；

依托自建物流和存量PLUS会员，深耕十万亿级即时零售长期赛道，绝不轻易离场。

行业短期的嘲讽，来自所有人都在用“订单规模”和“补贴力度”单一标尺评判外卖业务，却忽略即时零售的终局比拼的是供应链、履约能力、用户价值和可持续盈利。

补贴大战只是即时零售的上半场，价值深耕才是决定胜负的下半场。京东暂时放下短期份额厮杀，默默布局长期护城河。

这场由东哥主导的外卖战争，远没有结束，只是换了一种更理性、更持久的打法。

以上！

和更多从业者探索行业发展

洞见即时零售行业新趋势！

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三