持续下滑的维他奶，还能“讨好”国内消费者吗？

“左手豆奶，右手柠檬茶”的维他奶国际集团有限公司（VITASOYINT'L，下称“维他奶国际”），近几年在中国内地市场越来越“不香了”。

图源：维他奶Vitasoy官方微博

6月25日，维他奶国际发布截至2026年3月31日止年度（2025/2026财年）业绩，收入60.61亿港元（约合人民币52.62亿元），同比减少3%；公司股权持有人应占溢利2.74亿港元，同比增长17%。

图源：维他奶国际财报（截图）

在这份增利不增收的“成绩单”背后，是维他奶国际千方百计让自己的营收稳在了60亿港元规模之上，也是其通过各种“降本增效”来推高利润。

不过，长期以来，维他奶国际的业绩表现都要看中国内地市场的“脸色”，但自2021年之后，其内地收入的持续下滑，也给这个当年的“国民品牌”不断带来新的压力。在激烈的市场竞争面前，如何“讨好”中国内地消费者，挽回他们对品牌的信心，成为维他奶国际的长期工作。

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中国市场再跌5%

众所周知，维他奶国际过半营收都来自中国内地市场，本财年也不例外。

2021年，维他奶国际迎来业绩巅峰，营收高达73.4亿港元，彼时，有67.38%（约50.67亿港元）的收入都来自中国内地。

但也是从这一年，维他奶国际在内地市场表现开始“跌落神坛”。直至本财年，维他奶国际的营收下滑，主要也是因“中国内地及香港业务（香港特别行政区、澳门特别行政区及出口），特别是澳门特别行政区及维他天地业务疲弱的营商环境所致”。

图源：维他奶国际财报（截图）

财报显示，维他奶国际本财年来自中国内地的收入约31.89亿港元，同比下降5%，但仍占其总收入的52.62%。值得一提的是，这也是维他奶国际中国市场连续三年下跌之后，好不容易在去年稳住了阵脚（同比增长了0.798%），今年又跌下去了。

值得一提的是，去年之所以能够稳住阵脚，也是因为公司主动降低了产品价格，比如核心的柠檬茶降价幅度超过了10%。

但在本财年，对于中国内地收入的下滑，维他奶国际在财报中解释为：“令人鼓舞的新兴全渠道增长不足以抵消传统零售渠道的下跌”。

而维他奶国际口中的“新兴全渠道”，主要就是以量贩零食为主的新兴渠道。虽然伴随着其门店扩张，给品牌带来了新的销售增量，但这类渠道一般对供货价格有着极致的要求，不断倒逼品牌方下调供货价格。具体到维他奶国际，就是没能补上其在传统零售渠道的销售下滑，还拖累其整体毛利率从去年的51.3%下降至了51%。

维他奶国际还表示：“为应对市场及渠道动态的演变，维他奶国际强化销售组织架构，以在下滑的传统零售渠道争取改善表现，同时透过产品差异化及定制化加快新全渠道增长。”

图源：小红书-柚怎么了公主

早在2021年业绩“转折”之际，维他奶国际就通过更换管理层来扭转局势，先后挖来徐福记的前高管苏强、特百惠中国区的王栋等来“主持大局”。而在本财年期间，维他奶国际在中国内地也有了新的销售管理团队，比如有百事、达能等任职经历的汤恒锋出任首席销售总监。

虽然财报数据显示，维他奶国际的股权持有人应占溢利增加17%，但“含金量”并不高——“得益于出售维他奶（上海）有限公司持有的土地及楼宇（VSL出售事项）之收益以及营运过程中有效合理控制经营成本，惟部分升幅被毛利下降、澳洲减值费用（VAP减值）以及税项支出增加所抵消。”

“撇除VSL出售事项及VAP减值，本公司股权持有人应占溢利为2.25亿港元，较去年减少4%。”

而维他奶国际的“降本增效”举措远不止如此。财报显示，维他奶国际的经营费用总额（不包括VAP减值）减少5%至27.86亿港元；市场推广、销售及分销费用减少3%至18.42亿港元，主要由于广告及促销开支减少、运输成本下降以及员工相关开支节省；行政费用减少6%至港币6.5亿港元；其他经营费用（主要包括中国内地后勤的员工成本及其他开支，以及杂项税项支出）减少12%至2.94亿港元……

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也对整点消费表示：“维他奶国际销售收入走低，主要是内地传统渠道疲软，以及缩减低价走量业务导致。净利大增主要靠精准控本、处置资产的短期支撑，并非营收端的实质性复苏，长期仍需靠产品创新与渠道破局打开增长空间。”

而在中国内地市场之外，维他奶国际的香港业务同比下跌了3%，主要由于澳门特别行政区及维他天地业务表现未如理想。值得一提的是，在本财年，中国内地和香港业务占到了维他奶国际总收入的88.76%，这两大市场的走弱，直接成为其总收入下跌的主要因素。

虽然维他奶国际在澳洲及新西兰、新加坡等地收入略有增加，但不足以弥补上述两大区域的颓势。

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如何赢回中国消费者的信心？

对于下一财年（2026/2027财年），维他奶国际表示，在中国内地新管理团队带领下将重点推动团队商业及销售执行能力全面提升，同时进一步强化严谨成本管理。

“公司的目标是透过更精准的执行、扩大覆盖及加快产品创新，重拾传统零售渠道增长。”维他奶国际在财报中表示，将透过提供以客户为本的定制化方案，把握会员制商店及零食店等快速增长渠道中的机遇；维他奶及维他茶品牌将透过推出新产品及崭新市场推广活动注入活力，巩固其市场领导地位。

图源：小红书-香菜波霸

本财年里，维他奶国际也试图通过推新来重新讨得中国内地消费者的欢心。比如推出了茉莉花茶味和咖啡拿铁味等豆奶新品，蜜桃乌龙和手指柠檬茶等含糖茶，以及鸭屎香单丛乌龙茶、金牡丹红茶等无糖茶新品。

但无论是豆奶品类所属的植物蛋白饮料，还是即饮茶饮料，维他奶国际在中国内地市场都面临着前所未有的品类竞争压力。

前两年，由于维他奶国际“偷偷降价”，导致其渠道价格陷入混乱，但这又是其遭遇舆论危机后不得不走的一条路。中国食品产业分析师朱丹蓬就对整点消费表示：“维他奶国际现在在中国消费者心中，早已没有了原来的品牌调性，并且它正在慢慢‘老化’，所以，它不得不顺势而为地降价，如果不降价，它的业绩势必会进一步恶化。”

图源：小红书-一只kitty

与此同时，尽管维他奶国际“自降身价”，但仍然不足以阻挡其市场份额也被其他竞品抢占。

在豆奶赛道，本身国内的整个植物蛋白饮品行业都在经历“阵痛期”，都奶品类在国内的消费市场一直都有待培育，而本土的豆本豆、伊利、蒙牛等品牌，已经在往植物奶方向靠，以契合消费趋势变化，而维他奶国际还在“原地踏步”。比起维他奶国际而言，这些品牌无论在渠道还是品牌层面，都更具优势。

而在柠檬茶赛道，除了康师傅、统一等品牌不断推动产品迭代之外，农夫山泉、元气森林等品牌相继推出“冰茶”等产品，加速市场渗透……此外，还有香飘飘旗下的“兰芳园冻柠茶”等同类产品，直接和维他柠檬茶正面硬刚。

更何况，整个国内的饮品市场，都遭遇了新茶饮的强势阻击，维他奶国际自从遭遇了舆论危机之后，在营销方面也略显保守，虽然钱没少花，但效果显然是没达到预期的。

而在中国内地市场，即饮茶品类的持续增长，主要是受到无糖茶的驱动。维他奶国际也曾宣布：“将在2030/2031财年将低糖或无添加糖产品占比提升至80%，顺应健康化消费趋势”。

但事实上，国内无糖茶领域正在明显降温，如果维他奶国际不及时调整策略，恐怕又会在品牌战略与消费趋势变化之间再次“错位”。

所以，对于维他柠檬茶而言，要想挽回中国消费者的信心，单靠“降价”远远不够。

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