武汉80后用一件加热衣，撬开 3亿欧美冬季赛道蓝海

“拆解隐形出海冠军”

直面跨境卖家的核心困境——如何在红海中突围、从卖货转向品牌。我们不止讲述谁成功了，更通过逆向工程，拆解其流量破局、用户心智构建与产品演进的实战路径，将其提炼为可复用的决策模型与方法论，为您的品牌出海提供关键决策依据。

在巨头跌倒的地方站起来

“当大家在冬天看到一个庞然大物出现在街上，请不要害怕，那是因为我把所有的衣服穿在了身上。”这句海外网友的吐槽，真实地展示了欧美地区消费者的冬季困境。

欧洲的冬天漫长而寒冷。随着能源危机的加剧，供暖成本也逐年上升，不少欧洲网友愤怒表示，再这样下去，都开不起暖气了。

一位来自中国的 80 后程天乐从中看到了商机，有大厂出海操盘经历的他，想到了把暖气“缝”进了衣服，让用户穿在身上。

这个大胆的想法最终落地成了品牌 ORORO，出乎意料的是，它在西方深受欢迎，全球爆卖 200 万件，有媒体估算，该品牌单年为母公司贡献超 3 亿的营收，其多个产品常年位列亚马逊Best Sellers榜单前列。同时，ORORO 品牌母公司尚睿科技在25 年总营收预计超 17 亿，站在了北交所门口。

虽然如今 ORORO 已经展现出了过亿的成绩，但回到程天乐的创业最开始，他的想法是行业公认的“烫手山芋”。早年的服饰大牌哥伦比亚就曾发生两起由于安全隐患导致的召回事件，导致这个赛道上市场信任崩塌。

这让 ORORO 的出海闯关面临天崩开局，不仅要攻克巨头未能攻克的技术，更要重新说服市场，让消费者愿意相信一个初创中国品牌。

让欧洲人把暖气穿在身上的80后

ORORO 的破局故事，始于创始人程天乐独特的跨界履历。

程天乐本科就读于华中科技大学，之后去海外留学。归国后，他率先试水互联网赛道，创办多语种音乐社交网站，但是很快失败了。几番波折后，他回到大厂就业，进入 eBay、泽宝技术两家头部跨境企业深耕历练，这两段截然不同的职场经历，为他后续创业埋下关键伏笔。

任职 eBay 大客户经理期间，程天乐长期对接北美跨境卖家，了解西方客户需求。在泽宝任职期间，他操盘消费电子出海，常年接触欧美户外、低温作业人群的采购需求。

两层场景叠加，让他捕捉到了一个容易被忽略的缺口：欧洲冬季漫长，但是传统的羽绒服太过于臃肿，影响行动，大众普遍渴望又保暖又轻薄的羽绒服。但是“轻薄+保暖”在传统的纺织语境下，几乎是不可能同时发生的事。

于是他想到了用锂电池解决保暖问题，做一件可以自动加热的衣服。这个思路可行，但是不安全。比如，雪遇热变为水，而雪水往往含有杂质，接触到电路后，容易引发事故。又比如服饰加热时候需要控温，否则容易越加越热，导致起火。

这也是曾经头部户外品牌哥伦比亚折戟的原因。其产品接到两起服装烧毁报告和安全隐患反映，分别在 2011 年、2013 年先后发布两轮大规模召回。之后，包括哥伦比亚在内的不少服饰品牌逐渐缩小了加热服饰的产品矩阵，留下一片无人敢闯的市场空白。

但是程天乐依旧选择闯一闯这块市场空白。他没有回避大牌未能解决的行业痛点，依托国内成熟先进的柔性制造、电子加工技术进行攻坚。耗时三年，研发出兼顾安全防护与稳定保暖的锂电池加热服饰。

在技术上，ORORO 从底层重构产品结构，优化发热元件布局，从根源杜绝短路起火风险，还搭载了智能温控系统等，防止温度失控。

可是解决技术问题，往往只是起点。哥伦比亚两次召回事件，冲击了不少消费者对功能性服饰的信任，不少人至今认为“带电的东西是没有办法穿在身上的”，“加热服饰是一个伪命题”。

因此 ORORO 想要成功进入市场，最重要的不是先在空白赛道中增加品牌曝光，而是重建消费者已经崩塌的信任感。只要消费者进行第一口尝鲜，以 ORORO 的产品力，一定能够打开局面。

对此 ORORO 用“博主测评+亚马逊页面突出认证标志”的方式，搭建了一套清晰的信任重构打法，吸引消费者进行第一次购买。

正式上线亚马逊前，品牌提前对接三十余位海外户外垂类专业测评博主，集中围绕产品安全性能展开实测科普，前置种草造势，提前打消用户顾虑；上线亚马逊后，品牌重点优化店铺与 Listing 页面，置顶展示全套权威安全资质与用户高频安全问答，用公开认证建立基础信任。

同时，页面针对性对标行业痛点，图文拆解传统金属加热衣易短路、易起火的通病，直观展示自家碳纤维发热结构等，直白告诉消费者 “我们解决了当年大牌出现的全部安全隐患”。

一套运营动作，都是为了告诉消费者，我们最关心的就是安全。不止于此，品牌还推出远超行业标准的质保周期与售后服务，进一步降低用户试错成本，争取用户信任。

信任铺垫最终落地为市场成果：首款加热外套上线迅速爆单，登上亚马逊类目销冠，之后推出的加热马甲延续热销态势。依托稳定口碑，品牌销量持续走高，产品矩阵同步拓宽，逐步覆盖加热帽、加热手套等周边穿戴品类，甚至《时代周刊》的封面人物也曾穿过其自主品牌 ORORO 的服装。

截至目前，据媒体估算 ORORO 的品牌营收达到了约 3.6 亿。值得一提的是，即便在炎热的夏季，ORORO 旗下产品也常常冲进相关类目 TOP1，从中也能看出 ORORO 的品牌力：消费者在夏季会提前选择 ORORO 进行囤货，为冬天做准备。

不靠社媒靠赞助，ORORO的差异化出海打法

不少服饰品牌，在海外拼的是谁更潮，更酷，更抓眼球。如果一件衣服不够好看，将寸步难行。这是因为在眼球经济的时代，一件普通的衣服，在社媒上只会被匆匆划过，直接出局。

ORORO 在外观上，也是这样一件看起来很普通的衣服。它的大部分产品以黑色为主，辅以红色或者灰色。

但 ORORO 很清楚自己的定位。它的目标场景是冬季户外，目标人群则更多地定位在农林牧渔等户外工作者，极限运动员等等。这个场景下的人群，比起“我看起来很潮”，更加注重“我冷不冷”。所以 ORORO 的重点不是提供情绪价值，而是一套严寒情况下的解决方案。

基于此，ORORO 的打法注重功能卖点，而不是营销外观，这也就是为什么它选择用体育赛事赞助这个传统方式构建品牌。

程天乐认为，海外消费者只认本土场景、本土赛事，单纯卖货无法沉淀品牌心智，体育赞助是让 ORORO 融入北美普通人冬季户外生活的核心抓手。品牌成立至今，ORORO 赞助了不少冰雪项目的运动队，比如美国雪车雪橇国家队，职业冰球联盟等等。

冰雪运动是不少欧美人的冬季日常活动，因此冰雪赛事和运动队也成为了各大冬季品牌的秀场。ORORO 在这些体育营销中，看到了两拨人群。首先，在美国，不少人年轻人都有运动队伍崇拜，因为这种崇拜，他们乐意了解和购买所支持的队伍的运动服品牌，即使队服不是那么好看。所以借助赛事营销可以直接触达大量的美国青年。

如果说第一波人群是看个热闹，那么另一波则是切切实实对防寒有需求的人群，比如户外严寒工作者，冬季项目运动员等等。这一波人群对于装备的专业性有着极高的要求，所以他们更倾向于有背书品牌。

而专业冰雪运动队和比赛对装备的安全度、耐寒性、稳定性要求极高，是表达品牌专业性的优秀渠道。所以他们对能够赞助高端体育的品牌，天然有一层滤镜，即“他们在这个场景下非常专业”。

所以，借助体育赛事的光环，ORORO 在精准刚需圈层立起了“专业防寒装备”的品牌定位，区别于普通大众服饰品牌。截至 2024 年，ORORO 全球累计出货量突破 200 万件，并且，客单价在 145 美金左右，显著高于常规保暖服饰 60 美金左右的价格，从中可以看出用户愿意为其功能支付更多的钱。

不过 ORORO 也并非完全放弃社媒营销，而是选择在社媒运营上，保持不做颜值营销，不走烧钱路径，不追流量热点的态度，联合垂类专业博主，还原真实使用环境，直观展现产品的防寒性能、安全稳定性与耐用性。

比如有博主展示自己穿着 ORORO 的衣服在仓库作业的过程。还有博主展示自己穿着 ORORO 在冰天雪地里抓鱼的场景。

图说/博主展示自己穿着ORORO的加热服去抓鱼，图源/Facebook @Feathers & Flies

总结来说，在品牌构建上，ORORO 不走社媒上的全渠道铺开式营销，而是回归传统服饰打法。用亚马逊页面建立基础信任，用赛事和运动队赞助精准触达更多的用户。即使有一定比例的社交媒体运营，ORORO 依旧走传统的营销设计的路径，把产品放入真实的场景，展现产品在功能上的专业性与可靠性。

这一套打法值得看的地方也在于，它不依靠流量内卷突围，而是回归品牌本质，用场景、专业度、产品力持续打动用户。

结语

ORORO 让欧洲人在冬天可以把暖气“穿在身上”，本质上是看到赛道缺口后，大胆用中国制造破局。ORORO 非常清楚它在市场上的优势——在一个有需求，但是不少品牌不敢轻易下场的赛道里做出了技术壁垒。而其品牌打法也是围绕其功能性卖点展开的。

对功能性小众出海品牌而言，颜值、流量、营销都只是锦上添花，产品力与场景适配性才是立足根本。ORORO 的成长路径的启示或许在于：出海赛道从不是千篇一律的流量竞争，不同出海赛道，有着完全不同的核心竞争逻辑。

颜值服饰、潮流快消赛道，可以拼设计、拼热度、拼社媒种草，用流量撬动短期销量，但是以功能性为卖点的产品，则不一定要加入这场流量竞争，而是抓住核心痛点，根据产品特点制定相应营销策略，如此依旧能突破赛道天花板，做成亿级体量的全球化品牌。

数据参考：

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本期编辑：Jolene Chen

本期作者：Jane Hu