奔赴共生，腾讯视频开启IP与用户的情绪新篇

犀牛娱乐原创

文｜ 沈婉婷 编辑｜朴芳

在行业转向的当下，长视频注意力竞争的重心正在从单纯的“内容为王”向跨场景的“体验驱动”转移。

这种动态演进背后，用户的需求是否也迎来新变化？行业出现了哪些新的风口？未来的发展空间又在何处？

带着这些问题我们发现，在上海电视节期间，腾讯视频也从用户、创作、平台等层面给出了前沿观察和深刻思考。

而从其创新成果与布局方向也能感受到一个强烈的市场信号：基于用户体验的IP资产建设和积淀已成为各平台的集体选择，且只有真正有价值的IP才能跨越技术周期与用户反复建立新的链接，帮助平台获得可持续增长的商业回报。

今年3月推出的线下品牌“腾讯视频OFFLINE离线模式”以及即将于7月升级上线的“腾讯视频GOODS”便是两个关于IP跨媒体开发的极佳范例。

它们覆盖不同场景与用户双向奔赴，同时又彼此形成有效联动和互补，共同推动IP从内容走向体验、让用户从单一“观看”IP向“拥有”IP迈进。

在此基础上，用户与IP的关系也完成了一场突破边界的重塑。

听懂用户的每一种情绪

面对加速迭代的市场格局，用户需求一直是内容行业公认的创作导向。要与用户始终保持同频共振，就要牢牢抓住各个圈层观众的情绪点，进而反馈到内容创作的实践上。

“向内找寻内容根基，回归用户情绪与内容本身。”腾讯视频的选择正是如此，任凭外部环境瞬息万变，不变的是与用户高度一致的前行步调。

针对这一点，腾讯在线视频联席总裁、首席运营官马延琨分享了平台年度用户报告中的最新洞察，从消费行为呈现的趋势变化窥探用户在内容观看和情感诉求上的转向。

具体来说，“接受平凡、关照自我、自产快乐、渴望被爱”构成过去一年用户内容消费行为的四大关键词。

所以我们会真切体悟到如《剑来》《主角》《老舅》《一饭封神》等作品中普通人的生命力和对精英叙事的祛魅，也会从《许我耀眼》《蜜语纪》《火旺》等内容里学会“敬我所能、敬我不能”和接纳自我的不完美，还能在如“技能五子棋”般的二创热梗里找到主动生产乐子的爽感、在《斩神之凡尘神域》《逐玉》《狙击蝴蝶》等故事里汲取到丰沃的情感养分。

与消费习惯变迁相对应地，用户对于不同内容品类的情绪需求也悄然发生着改变。

例如在剧集领域，用户更注重“开心快乐、治愈解压、积极、思考与启发”等维度的观剧体验，相较于无效沉重的复杂概念、套路化的陈旧剧情，大家更希望看到口碑上乘、能带来向上力量的内容。这也意味着用户择剧越来越谨慎，剧集竞争的门槛随之变得更高。

再比如动漫方面，用户的消费需求更加追求多元化，既对悬疑推理、玄幻仙侠等强类型、强设定、强世界观的内容保有较高热情，又越发倾向于进入更细分、更丰富的情绪场景。而在综艺赛道中，“快乐至上”的刚需地位不可撼动，真人秀中富有活人感的人设尤其受到大众青睐。

说到底，不管是剧集还是动漫、综艺，只有摸清观众想从中看到什么、获得什么，才有可能催生出与用户产生深层链接的、兼具品质与厚度的内容。

解锁更丰盈的IP跨媒体体验

而随着长视频博弈逻辑的微妙转变，现在的用户对内容体验的需求已不再仅仅满足于简单的被动观看。

在这样的背景下再去回溯这两年各大平台的动作就会觉察到，大家不约而同地都将视角投向屏幕之外，基本思路是以IP为圆心拓展更多的场景、与用户建立更广泛而深度的情感联结。

以腾讯视频为例，平台的特色打法是以能成为IP的好内容为起点，借助跨媒体联动的形式不断打通线上线下全链路场景，为用户解锁更丰盈的文化和消费体验。

OFFLINE和GOODS这两大围绕IP跨媒体开发的品牌案例就是在此思路的指引下相继诞生的，分别聚焦线下“离线”体验模式和提供一站式消费服务的IP衍生赛道。

其中，率先落地的OFFLINE旨在通过沉浸式剧场、Live演出、观影会、快闪等不设限的线下形式，让头部IP走出云端与用户在现实世界中进行面对面的对话交流。

如OFFLINE的重点项目浸入式音乐秀《双城之战》，从筹备到落地历经三年时间，不论是资金还是实践投入无疑都是一个相对宏大的体量，而它也用实力证明，优质IP从线上走到线下后，仍然具有强大吸引力——公开数据显示，这一音乐秀内测首次开票就在1分钟内售罄、豆瓣评分高达8.4。

当观众们喜爱的角色们在真实场景中逐一现身、熟悉的经典情节和音乐旋律再次上演和响起，这场全身心投入的“双城之梦”所传递的情绪张力和情感共鸣是线上屏幕无法代替的。

在上海电影节及电视节期间，OFFLINE同样开展了丰富的线下活动。比如备受广大国漫用户期待的大作《斩神之凡尘神域》第二季，OFFLINE就在开播的前一天，为其举办了动画超前观影会，同时也为所有到场的“守夜人”们，打造了一个极具沉浸感的专属互动空间。

在这里，用户不仅能通过专业影院的大屏享受到独有的全方位震撼视听、体验到动画1-3集的“超前解禁”，还能与主创近距离接触并交流观剧感悟和幕后的创作历程，深入了解第二季在剧情内容、场面调度、动作设计等方面的优化和升级等。

观影之外，用户也能在诸神降临的氛围中尽情打卡实景“痛楼”、与超还原的Coser惊喜合影，并收到一份仪式感拉满的专属“沧南补给”，身临其境地体会被IP包裹的酣畅。就像有观众说的那样，“感觉四面八方前后左右都被《斩神》包围着”。

相对OFFLINE离线模式，由草场地转化而来的全新官方好物品牌GOODS更多瞄准的是年轻群体在兴趣认同和精神消费上的深切期待。

手握大量IP授权的腾讯视频近几年就凭借《斗罗大陆》《庆余年》《永夜星河》等一系列官方自研的周边衍生产品与观众缔结了更紧密的共生关系。

这些覆盖剧综、动漫、体育等多个细分领域的衍生品不单能让热门IP变成可收藏和分享的实物陪在用户身边、定格追剧或追番时的美好瞬间，还彰显着他们的独特个性和生活态度，也引领着Z世代新的消费潮流。

由此可见，从线上的单向触达到全场景的双向奔赴，OFFLINE与GOODS用不同的形式让IP从屏幕里的故事慢慢生长为触手可及的文化符号。

让用户与IP来一场

现实空间的情感交互

从这种努力打破虚拟屏障阻隔的意识也能感知到，平台试图在现实空间为用户与IP之间打造实体化的陪伴和交互，达成更深厚的情感羁绊和更充沛的情感浓度。

无论是以多种线下形态的沉浸式活动为观众营造“在场”感的OFFLINE，还是用优质IP的衍生实体好物来链接用户情感的GOODS，两种场景的体验模式各具功能性又可实现协同互补，还能对线上内容和平台流量给予反哺。

一方面，OFFLINE和GOODS都具备较强的社交属性，用户在线上或线下场域内不但可以获取到特定的情绪价值或购物快感，也能游走在不同媒介之间得到更立体的消费体验。

如在OFFLINE的各类线下活动中可购买到同一IP的周边好物，从GOODS商城中下单的用户也能将产品带到现场与同好者们交流或交换，在此过程中用户粘性无形间得到进一步提升。

另一方面，现实空间积攒的能量亦能反哺到线上内容的流量增长和平台的商业化布局，为IP注入新的血肉肌理。

例如《斗罗大陆》IP系列衍生品多年来在草场地商城中一直大受欢迎，商品种类包括徽章、立牌、盲盒、手办等。它们在用户中不断流通并沉淀大批忠实粉丝，又促进了动画、剧集等内容的线上热度和平台IP商业价值的延展。

因此，当IP通过多种媒介与用户产生对话后，IP于他们而言便不再是只存在于云端的冷冰冰的内容产品，而是被倾注了浓烈归属感的社交纽带和情感栖息地。

也正是在IP与用户的双向闭环中，传统的线性商业逻辑逐渐演变成一个可无限延伸的全链路生态系统，创作者与消费者在这个系统中完成一次又一次的供需匹配、价值认同并从中相互滋养。

重构人与IP关系的能力

如果说对用户消费与情感需求的洞察和满足是平台探索IP价值更多可能性的出发点，那么拥有成熟的IP开发能力体现的则是为什么能走这条路的底气。

首先，充足的IP储备是最重要的基石，也是平台抵御周期风险的核心资产。经过多年深耕，腾讯视频已搭建了储备充足、品类完善的独家 IP 资源体系。

从热度和口碑双赢的现象级大剧《庆余年》《三体》，到揽获安妮奖多项大奖的《英雄联盟：双城之战》、已规划至2030年的《仙逆》等头部动漫，再到《开始推理吧》《哈哈哈哈哈》《现在就出发》等收获庞大粉丝盘的王牌综艺，它们共同构筑起极具竞争力的内容“护城河”。

与此同时，在IP的差异化开发运营方面，腾讯视频也积累了丰厚的实践经验。

根据IP的不同特性，平台给它们的呈现形式也各不相同。如浸入式音乐秀《双城之战》的开发是源于二次元动画本身的故事和音乐皆广受用户欢迎，适合搬到线下以另一种富有想象力的形态与观众相遇。

又如走到第18年的长周期IP《斗罗大陆》在过去这么多年来已然以动漫、电视剧、游戏、衍生品等各类形式先后落地，既实现粉丝群体的持续扩容，也一步步成长为一个颇具影响力的超级IP宇宙。

而这套撬动IP长期价值的核心能力，本质上反映了平台对用户与IP关系的前瞻性洞悉和精准研判，当观众始终相信平台能够稳定培育出穿越周期的IP资产时，每一次重构和跃迁都会创造出不一样的美好体验。

正如腾讯视频所坚信的：比追逐变化更重要的，是持续创造价值、连接用户的能力。