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一场“错维竞争”,小家电如何攻占东南亚?

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当家电巨头在欧美高举高打,全力冲击高端市场时,国产小家电正在东南亚掀起一场“侧翼战”。避开正面锋芒,凭借灵活身段与精准卡位,在巨头无暇顾及的真空地带,得以提前卡位、野蛮生长。



原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨栀子 编辑丨九黎

当美的把分体式空调PortaSplit卖成欧洲硬通货,逼得老外驱车200公里只为抢一台价格翻倍的二手机时,大家都在高呼中国制造反向攻陷欧美——美的、海尔等海外自有品牌占比一路飙至40%–90%,正在完成一场从“中国制造”到“中国品牌”的历史性跃迁。

但很少有人注意到,在常年高温的热带地区,另一场更为凶猛的“侧翼战”已经打响。

避开与老大哥们在欧美市场的正面硬刚,国产小家电军团调转枪口,直扑东南亚。没有沉重的转型包袱,凭借极致性价比、丰富功能和轻巧便捷的设计,这些在国内被卷到逃离的小家电品牌,反倒在东南亚的高温与潮湿里,找到了他们的新天地。

夹缝求生的小家电,转攻东南亚





回望2020年,空气炸锅、三明治机、破壁机等网红小家电借着疫情“宅经济”的东风,以精准的场景切割,填满了年轻人的生活缝隙。在那个特殊的时期,对于独居租房的年轻人而言,动辄几千元的传统家电显得笨重且不划算,而那些百元级、高颜值、易挪腾的小家电,成了无需深思熟虑就能下单的情绪安慰剂。

而这批品牌大多从产业带的白牌工厂起家,背靠厂家直销的极致性价比,在家电巨头还没来得及俯身下沉的缝隙里,完成了一场漂亮的闪电战。

但潮水退得比想象中更快。到了2023年618期间,小家电的增速已有刹车迹象。奥维云网的数据更直白:2024年中国小家电全渠道零售量约2.79亿台,同比仅微增0.3%,但零售额609亿元,同比下滑0.8%。量在涨,价在跌,内卷的刀已经架在脖子上。



▲图/奥维云网

更糟糕的是,小家电随之而来的生存压力,不仅来自巨头们的市场下沉,还有高维的生态碾压。

随着美的构建“MevoX自进化智能体”、老板电器深耕“ROKI数字厨电系统”、追觅子品牌MOVA瞄准全屋智能生态,家电巨头们的战争早已脱离了单一的卖产品逻辑,转向了卖系统生态。当美的、海尔用全屋智能生态重新定义家庭场景时,小家电赖以生存的细分场景被彻底吞噬,你的插座、你的数据、你的交互入口,要么被巨头纳入囊中,要么被彻底清退出局。

不仅如此,甚至连卖潮玩的泡泡玛特也要来跨界分一杯羹:早在2025年8月,泡泡玛特便启动了小家电相关人才招聘;2026年4月,IP衍生小家电产品正式落地,涵盖电水壶、咖啡机等厨电,以及限量版 Labubu 冷藏箱。其意图很明显:围绕IP打造“生活方式”产品。当小家电不再是生活工具,而被打包进情绪消费和生态会员时,单纯依靠颜值、性价比突围的小家电品牌,生存空间只会进一步被挤压。

除了有一定品牌势能的小熊电器、北鼎等企业尚能寻求转型,对于大多数没有品牌积淀、缺乏技术积累、资金实力的中小玩家而言,只能另辟蹊径——既要避开国内低价内卷,又要绕开在欧美市场跟家电巨头硬碰硬,只能转而瞄准东南亚新兴市场。



掘金东南亚:精准收割“热带红利”



随之而来的,是一批中国小家电“游击队”在东南亚异军突起。

新锐品牌 Gaabor,2021年9月成立,仅用1年时间便实现销售额突破2.3亿元、出货量182万台,空气炸锅单品年销超百万台,接连拿下Shopee、TikTok东南亚多国小家电类目TOP1。短短四年便跻身亿级大卖行列。

另一家来自广东潮汕的小家电品牌Han River,早在2020年就已经成为Shopee印尼站家电类目的顶级卖家,同时也是东南亚TOP4大卖家。据相关数据披露,2025年其年营收超1.5亿元,部分单个产品月销量超2万+件,销售额达234万元。



▲图/Han River

而深耕越南市场的小熊电器,针对当地蒸煮饮食习惯定制电炖盅和空气炸锅,2024年外销收入同比增长26.66%,在越南线上空气炸锅市占率居第二。

根据Grand View Research数据显示,2025年东南亚小家电市场规模已达223亿美元,并以6.7%的年复合增长率持续膨胀。一边是高速增长的需求,一边是小家电出海风生水起。这就不得不让人好奇:为何偏偏是东南亚,会成为国产小家电的出海沃土?



▲图/Grand View Research

第一,人口红利与需求匹配完美共振。虽然东南亚总人口只有6.6亿,但其中70%在35岁以下。作为正处于经济加速期的新兴市场,当地年轻群体线上消费意愿强烈,既渴望提升生活品质,又对价格高度敏感。国产小家电凭借高颜值、多功能与低单价的特点,正好切中市场需求。

第二,对细分需求的精准卡位。东南亚炎热潮湿导致小户型居多,当地用户更偏好轻便、无线、多功能的小加电产品,从具体场景来看,高温高湿催生了手持风扇、除湿机的刚性需求;多代同堂家庭结构也放大了多功能料理机的市场空间;而当地人热衷聚餐社交、喜食冷饮的生活习惯,让空气炸锅、制冰机等厨电迎来广阔的增长空间。

第三,电商基建带来的“短路经济”。Shopee、Lazada深耕多年,TikTok Shop在印尼、越南等地引爆内容电商,跨境物流与海外仓体系日趋完善,中国品牌得以绕过传统线下经销的重重壁垒,直接触达C端。

比如,Gaabor就敏锐捕捉到东南亚“本土明星号召力强、直播带货转化效率高”的市场特征,搭建了“本土明星背书+中腰部达人种草”的营销体系,直接将流量转化为销量。截至目前,Gaabor在Facebook、Instagram、TikTok等社媒平台曝光量已经破亿,增速远超同期竞品。

第四,供应链的终极碾压。中国作为全球最大的小家电制造基地,产能约占全球的‌60%-70%。珠三角与长三角产业集群具备的快速打样、极致成本控制、功能敏捷迭代能力,是东南亚本土品牌很难逾越的护城河。这种供应链优势,让国产小家电品牌在面对分散的东南亚市场时,拥有了绝对的“质价比”优势。



从“卖货”到“扎根”,须迈三道坎



然而,东南亚也绝非淘金者的乐园,这里看似遍地黄金,实则暗礁密布。数据显示,超过70%的出海小家电品牌在此都活不过一年。在高度割裂的市场版图中,要从“卖货”走向“扎根”,必须闯过三道生死局。

第一道,就是市场极度割裂:东南亚11个国家,语言、文化、宗教差异巨大,比如越南人偏好低价实用,印尼人喜欢高端智能,国内“一套通吃”的高效打法注定失效。所以,能否做好精细化本土运营,是所有品牌进军东南亚的首要难题。

以Gaabor为例,之所以能一年内破局,得益于它在产品设计、营销策略甚至是团队管理上都做到了极致的“在地化”:仅空气炸锅一个产品,就要因地制宜产出多个版本,面对泰国、菲律宾的多代同堂,它推出6.5L巨无霸容量;针对越南的小户型痛点,则主打3L-4.5L紧凑款。更不用说针对当地饮食偏好优化的低温锁鲜与蒸汽嫩炸功能。



▲图/Gaabor

在营销端,Gaabor同样拒绝一刀切,针对菲律宾、印尼、越南、泰国、马来西亚等核心市场,逐一搭建独立本地化账号,制定差异化内容。这种“一国一策”精细化运营,不仅是对耐心的考验,更是对文化洞察力的终极筛选。

而Han River则提供了另一种思路:它没有急于全线铺开,而是先深耕印尼,成为头部卖家后,再逐步向马来西亚、越南、泰国辐射。同时,从清洁电器向厨房、个护多品类拓展,构建品牌矩阵。



▲图/Han River

第二道,是突围低价泥潭:东南亚市场,有大量白牌以9.9美元包邮疯狂冲量,行业平均毛利率被压缩至10%以下,加之中国产业带高度成熟,产品功能极易被复制,单纯的功能堆叠已无胜算。如果不跳出价格战的泥潭,将很快重演国内市场的残酷内卷。

第三道,是跨越品牌鸿沟:快消模式下,东南亚消费者的品牌忠诚度不足15%,超七成购买属于冲动消费。流量来得快,去得也快,这也导致多数品牌仍停留在跨境铺货模式,缺乏本土售后、仓储与运维体系。加上东南亚多国物流分散、售后标准不一,这也导致产品故障维修、退换货效率低,消费者体验参差不齐,复购率与口碑难以提升。

值得注意的是,部分头部企业已经开始从产能出海寻求破局。美的、海尔在泰国、印尼投建生产基地;代工龙头新宝股份、比依股份亦跟进布局。这不仅是为缩短交付周期,更是为了通过本土化生产建立品牌信任,规避贸易壁垒,从外来客真正转为本地化。

国产小家电在东南亚的崛起,本质上是一场“错维竞争”。

在国内,它们是被巨头生态挤压的弱势方;而在东南亚,它们成了携带成熟供应链、先进电商运营经验和敏捷产品迭代能力的优势方——那些在国内被视为“基本功”的东西,在这里却成了碾压本土品牌的硬核武器。加之东南亚高度碎片化,家电巨头往往将重心放在品牌溢价更高的欧美市场,无意间留出了真空地带,让国产小家电得以提前卡位、野蛮生长。

但这并不意味着可以高枕无忧。眼下的东南亚,像极了二十年前的中国市场:野蛮、蓬勃、充满机会,也暗藏陷阱。最终能留下的,不一定是那些跑得最快的,而是那些愿意蹲下来理解每一寸土地、愿意从卖货思维切换到品牌思维,把短期流量变成长期信任的少数派。

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