存量博弈下，康师傅用"全球风味"探索市场新增量

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

去年，“买你的白酒去吧，老登”炸场成为了二级市场的年度金句，照见了AI算力、光模块的光鲜，但也反衬出当下消费赛道的困窘。

宏观来看，虽然去年全年社会消费品零售总额保持了3.7%的增速，高于去年的3.5%，但这个数字明显低于全部工业增加值的5.8%，反映出"供强需弱"的结构性矛盾。

能跑出反指的，大多是年轻人扎堆的行业，比如谷子。据艾媒咨询，2025年中国谷子经济市场规模进一步攀升至2021亿元，2017-2025年的年均增长率高达18.02%。

笔者留意到，也有成熟赛道交出增长答卷，比如方便面。

根据艾媒咨询数据，2025年，中国方便面市场规模达1849.9亿元，同比增长7.9%，在经历外卖崛起等因素冲击后，行业逐渐走出了“量稳价增”的新行情。

（图源：艾媒咨询）

龙头企业的经营数据更直接验证了这一趋势。康师傅2025年财报显示，方便面业务实现营收284.21亿元，同比微幅增长；毛利率较上年提升1.1个百分点至29.7%，带动该业务归母净利润同比增长10.1%至22.52亿元。

在消费整体承压的大环境下，康师傅方便面不仅守住了基本盘，更实现了利润的双位数增长，表现远超多数消费企业。其增长核心来源于产品、营销、渠道、供应链及长期品牌布局。其中产品结构的持续优化和营销转向情绪共鸣更是康师傅突破行业增长瓶颈、实现利润逆势上扬的两大核心抓手。

而近期康师傅借势世界杯热度全新推出“风味环游” 系列这款新品正是两大核心抓手落地的典型样本：

在产品端丰富高端、高话题溢价的拌面矩阵，持续优化盈利结构；在营销端以场景、趣味、情感共鸣替代传统流量投放，依靠圈层自发裂变低成本挖掘年轻增量，直观印证情绪经济驱动增长的可行性。上市短短几天，便登顶抖音热榜。

那么问题来了，康师傅如何以场景重构和情绪价值切入增长逻辑？“风味环游”的成功踩中了哪些关键点？对于行业而言，又带来了哪些启发？

01 消费决策转向：从功能刚需到情绪价值

要理解“风味环游”系列，首先要理解消费决策逻辑的根本性变革。

过去数十年，从宏观来看，消费升级是一条最明显的主线。但这波浪潮里，有一股力量的推动力正在越来越大——Z世代。

现在，Z世代乃至年轻人正在成为消费主力。中国Z世代(1995-2009年出生)人口规模超大约3亿，占全国总人口的20%。若将范围扩大至90后和00后，泛年轻人群总量已达4.43亿。

和其他年龄段相比，Z世代的消费呈现出两个特征：首先，消费能力惊人。知萌机构发布的《2026中国消费趋势报告》显示，虽然人口占比仅为20%，但其贡献的消费规模已占到40%。其次，Z世代的消费行为并非简单的“买买买”，更重视“心价比”。比如悦己型价值的医美，社交型价值的潮玩、成瘾型价值的咖啡，都在这股动力下被推高产值。

消费代际切换也改变了食饮消费的逻辑。

除去食品饮料本身的产品功能，能否提供更多的情绪，成为了影响消费者决策的重要指标。

尼尔森IQ联合小红书发布的《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》显示：在所有食饮消费者中，排名前三的购买动机均与情绪相关。具体来看，42%的消费者购买食饮产品是为了“休闲放松”，36%是为了“愉悦心情”，36%是希望“犒劳自己”。可见，情绪因素已从产品“附加值”变为“前置卖点”，成为触发消费者购买行为的首要动因。

（图源：《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》）

这背后是年轻人消费决策逻辑的深层变化：不再以“必需品”和“非必需品”来划分预算，他们更关注“是否与我有关”。消费预算也变得更加有方向——更愿意为让自己开心、被认同、有情绪回报的、真正打动自己的产品和内容付费。

这意味着，像方便面这样的成熟品类若要延续增长，就必须从“饱腹工具”向体验型、社交型消费品升级。康师傅“风味环游”系列，正是在这个窗口期打出的一张牌。

02 风味环游三大情绪杠杆，搭建产品增长新模型

有行业人士坦言，虽然技术带来了对消费趋势的数据化判断，比如品牌商可以获取更多触点、更多渠道的数据来分析趋势，但是如果品牌方同样使用多触点、多渠道来构建消费者情感记忆点，反而产生不了深刻的影响力，信息碎片化的结果是品牌缺乏记忆点。

对于消费品牌而言，真正的增长不在于触达了多少人，而是在于在消费者心中留下了什么。这恰恰是情绪杠杆的商业价值所在——它解决的不仅是“被看到”，而是“被记住、被选择、被复购”，驱动品牌乃至整个品类持续增长。

康师傅“风味环游”的成功出圈，可以拆解为三个具体的情绪杠杆。

第一个杠杆：场景价值的挖掘。

长期以来，国内方便面行业产品迭代主要聚焦口味口感优化，全球风味赛道虽已在休闲食品领域验证市场潜力，但在速食面品类仍存在供给空白。

康师傅推出“风味环游” 系列，并未仅停留在风味维度的产品创新，而是完成了“产品差异化+超级赛事场景”绑定的双层战略布局。

四年一届的世界杯属于全球性顶级赛事IP，具备极强全民情绪聚合效应，是覆盖广泛消费群体的统一情感载体。赛事汇集四大洲共48支参赛队伍，大众观赛过程中会自然产生对应地域饮食文化的消费联想：例如关注西班牙赛事群体会产生海鲜类饮食需求，关注德国赛事人群则偏好啤酒风味餐饮。

现阶段线下异国特色餐饮业态，受营业时间、消费门槛、配送时效约束，难以匹配消费者凌晨居家观赛、即时便捷就餐的刚性需求，该细分场景成为方便食品行业待挖掘的增量蓝海。

基于市场供需缺口，康师傅完成产品与赛事场景的深度耦合：系列设置六款对应不同国家地域特色的风味单品，精准承接球迷观赛期间的异域美食消费诉求，将方便面从应急饱腹型刚需产品，重构为适配观赛社交、情绪体验的场景化消费品，实现消费认知从“简易代餐” 向 “舌尖跨境体验” 的升级，依托赛事情绪场域打开全新增长空间。

第二个杠杆：沉浸式体验构建社交传播资产。

方便速食产品研发普遍聚焦食用功能本身，而康师傅“风味环游” 系列跳出单一食品开发逻辑，通过一体化包装、配件互动设计，将单品打造为具备传播属性的社交载体。产品配套碗具采用拼接式创意结构，两碗对合可组合为足球造型，精准匹配赛事主题氛围；配套肉料片植入多国参赛国家标识“盲盒”设计，不同字符带来的惊喜感和分享欲持续激发用户集藏动力。

该模式本质是成熟IP运营逻辑在快消单品的落地应用：依托世界杯顶级赛事IP承接大众情感诉求，叠加盲盒收集机制撬动用户收藏、晒单分享意愿，形成自驱动传播闭环。产品开箱环节即可形成直观差异化记忆点，持续催生大量原生UGC内容。

平台数据显示，消费者发布的可乐炸鸡风味单品分享内容，单条互动规模突破千次；依托用户自发产生的猎奇讨论与晒帖传播势能，新品上线仅三日便登顶抖音双榜单首位，实现低成本全域流量破圈。

第三个杠杆，全域话题运营放大社交声量。

异域跨界风味本身具备强差异化属性，天然具备社交讨论基础。可乐、炸鸡与泡面融合的创新口味，快速在社交场域形成观点分化，催生大量自发性讨论内容，“非常规风味速食”相关话题快速发酵。

在此基础上品牌配套明星达人直播联动运营，进一步放大话题势能。6月9日晚间，品牌邀约奥运冠军王濛做客官方抖音直播间，直播内容围绕世界杯观赛氛围打造多元互动形式，联动外籍博主开展趣味互动、异域特色演绎，同时结合赛事主题产品创意道具完成趣味互动，精准贴合赛事圈层用户偏好。本场直播峰值在线人次突破10万，品牌官方旗舰店登顶当日抖音粮油调榜TOP1，实现流量高效转化。

场景搭建抓取目标客群注意力，创意体验激发用户自发传播，全域话题运营引爆全网社交热度，三大增长杠杆形成递进联动的完整运营闭环，将单一食品消费行为升级为具备全网传播度的大众社交事件。

当功能满足是底线，情感和体验价值才是增量，当一个品类从“解决需求”进化为“创造时刻”，它就不再是货架上一个SKU，而是大众生活中可持续被触达的消费入口。

“风味环游”为康师傅打开了新的市场，撬动了更多的消费群体和场景。但它更大的意义在于，向行业展示了在强调体验和情绪的当下，如何做出内涵更丰富的产品，如何为用户提供更多的体验，从而为品牌和行业向上增长带来新的可能性。

03 不止产品口味创新，而是品类赛道重构

如果把“风味环游”仅仅理解为一次产品迭代，就低估了它的意义。

根据马上赢数据，去年康师傅全年上市新品SKU达367款；白象和今麦郎紧随其后，分别为255款和217款。口味创新仍是当下方便面行业主流的增长路径，带来了市场活跃度，也在不断拓宽消费者对方便面的风味认知边界。

然而，当行业集体走向口味创新，仅靠口味本身已不足以构建差异化壁垒。

从行业来看，找到一个符合大众需求的创新点并不容易。因此当新的消费风潮出现，行业会集体跟进。当创新趋于同质，其商业价值必然被稀释。

同时，跨品类的竞争也正在加速。螺蛳粉、自热食品、预制菜等新兴品类，不断定义“方便食品”的标准；奶茶、盲盒、潮玩等情绪消费品则在争夺年轻人同一笔“情感预算”。从这个层面上说，一碗方便面的竞争对手，不是另一碗面，而是同一个消费决策场景下，消费者的注意力、好奇心、社交热情。

“风味环游”提供的是一种差异化的思路——它不只是在做口味创新，而是在用“场景+互动+社交”的一体化体验，把方便面从“速食饱腹”的单品思维中拉出来，赋予产品多重附加价值。

康师傅在做的，不是“货架上的迭代”，而是“生活中的策展”：不是把产品摆上货架等待被挑选，而是主动围绕消费者具体生活场景，去设计产品、体验和传播方式，从“方便面市场”进入“情绪消费市场”。

据相关机构统计，2025年中国情绪经济的市场规模高达2.72万亿元——这个数字是方便面市场规模的近15倍。 “风味环游”真正的商业想象力，不在于它从方便面市场多切了多少份额，而在于它以方便面为入口，进入了更广阔的情绪消费大盘，为品类打开了更广阔的市场版图。

04 写在最后

在消费需求切换的转折点，如何让产品与需求吻合，甚至用产品定义需求，某种程度上是一个难以被量化的命题。那些最终穿越周期的企业，往往有一个共性：在趋势尚未明朗时，就基于对消费者的深入理解，提前完成能力建设，在需求爆发时恰好站在了风口。

今年以来，存储造富的浪潮衍生了无数的探讨，但绝大多数人忽略了SK海力士当下光鲜的背后，是超过20年增收不增利，却仍对前沿需求的洞察，对新技术的不断投入。

在HBM几乎没有商业订单的2011至2022年，SK海力士累计投入860亿韩元用于研发，并斥资1.5万亿韩元布局设备和厂房，这才赶在AI时代坐上了腾飞的火箭。这种“跨越周期的定力”，放在其他行业同样成立。

康师傅也是类似的逻辑。当外卖冲击来临，消费者的需求从“能吃”转向“好吃”，康师傅没有固守原有的产品形态，而是选择以单篓煮、0油炸等工艺、技术升级，顺应健康化浪潮的同时，实现口感上的跨越，这才有了后来“特别特”等产品的市场验证。

而当Z世代对商品提出了更多情感需求，康师傅又拿出了“风味环游”，试图在情绪消费的版图上找到方便面的位置。从工艺升级到口感优化，再到这一次的情绪价值探索，康师傅的每一步本质上都是在消费趋势变化中，找到了产品与需求之间的新接口。

存量竞争下，紧跟消费趋势的创新，本质是不断拓宽行业发展的边界。“风味环游”不只是一次产品创新，而是一次战略试水。在消费需求愈发注重体验与个性的当下，这条全球风味路线一旦跑通，将为企业打造全新增长曲线，让成熟速食品类持续释放发展活力。

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