今年618，品牌把直播的账重新算了一遍

直播电商大促的叙事，正在悄然发生改变。

《天下网商》观察到，今年618，一个容易被忽视却极为重要的变化是：直播间里新面孔的比例在显著提升。这个所谓的“新”，不只是达人面孔的新，还有直播间品牌和货品的新，许多新品牌把店播当成了冷启动的第一站，成熟大牌也把年度新品首发搬进了直播间。

如果说过去几年直播电商的核心叙事是“谁在卖”，那么今年618的转向，开始指向卖什么、怎么卖得更好。

这个转变的商业含义很清晰。当直播间货盘的竞争力越来越取决于供给侧能否持续输出差异化的新品，直播电商的竞争就从流量之争，进入了品牌经营的深度和效率之争。

淘宝直播，恰好踩在这个换挡节点。

数据显示，截至6月18日，618淘宝直播破亿店铺直播间的数量同比双位数增长，核心品牌店播成交同比双位数增长，华硕、可复美、PUMA等多品类品牌均实现店播成交翻倍增长。达播破亿直播间数量同比双位数增长，头部主播成交双位数增长，香菇来了、蜜蜂惊喜社、胡可、交个朋友、晁然等直播间核心品类成交翻倍增长。以曹颖为代表的新主播首次参与618，成交突破亿元大关，实现跨越式增长。

支撑这组数据的，是淘宝直播独有的结构性优势：天猫是消费者购物心智最强的地方，加上一个实时互动和信任建立的场，经营效率自然更高。而且，直播间的爆发能沉淀为店铺的搜索权重、会员资产和长期复购，品牌在打爆一款新品的同时，也能把打爆的成果留存下来。

在今年618期间，之禾、金可儿、九号电动等品牌通过店播不仅拉动了直播间成交，更让全店自然流量和新访客占比结构性提升。大量新品牌在直播间完成冷启动，把店播做成了经营主阵地。

淘宝直播间，正在成为新品和新品牌在电商生态中最快起跑的通道。

从“可以有”到“必须有”，店播的逻辑变了

过去，在淘宝做店播被大多数品牌定位为客服的延伸，用来为顾客答疑解惑、展示细节、促进成交。现在，一批品牌开始把店播从渠道补充，升级为经营的核心阵地。

这个决策背后，是真金白银的投入：金可儿今年店播投入同比提升40%，九号搭建了覆盖全链路的直播团队，SN将店播专项预算提升50%并组建了专属运营团队。

是什么让品牌愿意在店播上持续加码？

答案藏在淘宝直播的结构里。用户在直播间被种草后，会主动搜索品牌、浏览店铺、关注账号，这些行为直接转化为店铺的自然搜索权重和会员沉淀。直播间不是流量的终点，而是品牌私域资产的起点。

金可儿的案例很能说明问题。这个高端床垫品牌的店播客单价稳定在6000元以上。支撑这个客单价的，是直播间里实景体验式的讲解和专业主播对产品细节的拆解。

图片来自金可儿官方直播间

618期间，他们将繁星C升级款床垫搬进世茂艾美酒店做实景直播，上线4小时即售罄200张限量床垫，销售额突破百万。

更值得关注的是店播对全店的拉动。金可儿店播净销售额占全店总成交的30%以上，大促期间能超过45%。店播贡献了全店60%的新客，其中30%是首次接触金可儿的用户。品牌方透露，用户买完主卧床垫后，后续次卧添置、床品小件复购、亲友转介绍的比例远高于其他渠道。

这种连带消费的忠诚度，是店播与货架协同在高客单品类中创造的独特价值——直播间建立的信任，会沿着用户的生命周期持续释放。

同样的逻辑在服饰品类中也在被验证。

中国时装品牌之禾是一个值得关注的样本。这个近年先后亮相巴黎时装周、获得开云集团投资的高端女装品牌，在上海落地了融合时装、书店与艺术展览的之禾“卡纷花园”复合空间，用内容和文化叙事构建品牌理念。

之禾“卡纷花园”

所以，之禾将品牌审美、服务和文化表达，作为店播的差异化竞争力，平移到淘宝场域里。

2024年6月，之禾正式开启店播。在用户结构上，之禾店播的新访客占比稳定超过80%，复购率达到66%以上，比店铺整体复购率高出16个百分点。这些数字指向同一个事实：直播间用户一旦完成首次购买，后续的复购和黏性显著高于纯货架渠道。

图片来自ICICLE之禾官方直播间

这些数字背后，是之禾对“新品发布”的重视与投入。品牌把直播间作为新品首发的核心阵地，直播间上新商品占比达70%-80%。

今年618期间，他们做了一场全平台直播，上线了三个新品系列，邀请法国品牌创意总监做系列解读，风格契合的明星嘉宾现场看秀分享。这场没有叫卖、没有低价套路的直播，在淘宝卖出上千万，单场成交达498万元。

“上新当天GMV可以做到这个数字，背后是直播间新品发布与货架复购形成的高效闭环。”之禾电商总经理衷弦指出这背后的增长逻辑。

如果说大牌把店播做成新品首发的舞台，那么对新品牌来说，店播的意义更进一层：它是快速打开市场、验证产品、积累用户信任的核心阵地。

运动户外品牌SN去年5月才在淘宝直播开启店播，该品牌2012年创立于瑞士，倡导自然力与科技力的平衡，将美利奴羊毛与前沿科技材料结合，覆盖越野跑、滑雪、通勤等多场景户外穿着体验。据悉，不到一年，SN店播成交占比已从20%攀升至全店的31%。品牌将2026年定义为店播战略元年。

驱动这个决策的，不仅是成交占比的提升。SN发现，店播直接带动全店自然搜索流量提升了50%，用户在直播间被种草后，会主动去货架搜索、浏览全店货品，形成连带消费。82%的老客复购成交源自店播积累的用户。更让团队看重的是，店播间的实时互动让他们能够当场收集用户对产品性能和使用场景的反馈，内部每周据此输出产品反馈报告反向驱动产品迭代。

图片来自SN旗舰店官方直播间

日系潮牌白帆男装的实践，则揭示了店播在新品测款上的效率优势。

这个创立不到三年的品牌，将50%的货品优先放到店播测款。通过直播间实时反馈，一款新品从上线到完成市场验证仅需7-14天，爆款孵化速度提升约33%。

货品策略也随之改变：过去一次性下单300件，现在先下200件在店播测款，测出爆款后再补货，售罄率做到70%-80%，整体库存周转效率提升了三分之一。

这些案例串起来，一条清晰的逻辑线浮出水面：品牌之所以愿意在店播上长期投入，正是因为淘宝直播能让每一次直播都沉淀为可复用、可回流、可复购的用户资产——让“重投入”真正换来“长回报”。

做深差异化，达播用专业信任打爆新品

店播在品牌侧扎根的同时，淘宝直播的达播生态也在经历一轮进化。

今年618，淘宝直播达播生态呈现出一种新面貌：一批头部主播开始依托优势品类打造特色货盘，用专业选品、深度讲解和内容表达，建立消费者对新品、新品牌的信任。

这也是今年4月淘宝直播在十周年盛典上明确提出的方向：增强优质主播的差异化识别度，让每个直播间都与众不同，让消费者想买某个品类时，能首先想到特定直播间。从618结果来看，这个方向正在被验证。

胡可直播间的进化路径，是“打差异化”的典型样本之一。

作为长期深耕淘宝直播生态的主播，胡可团队把差异化拆成三个方向：货盘差异化、视觉呈现品质化、内容调性差异化。在货盘上，团队锚定高端美妆赛道，持续深耕中高端品牌合作，同时拓展服饰、家生活等高匹配品类。

图片来自胡可直播间

胡可团队选品负责人芭芭拉透露，今年618第一波，直播间大快消整体成交同比增长约15%，其中服饰品类同比增长60%，家生活同比增长40%。

支撑这个增长结构的，是团队对货盘差异化的主动设计。

“这几年我们坚定不移地在走差异化，因为优质用户需要新的优质直播间提供优质供给。”胡可直播间负责人刘高扬表示，这种差异化首先体现在对新品的重视程度上。胡可直播间在大促期间要求新品占比不低于30%，非大促期间更高，甚至达到80%-90%。

刘高扬解释说，背后的逻辑是直播间既是内容场又可以作为货架来经营：“要持续性进行优胜劣汰和拉新，新品的内容和特点要紧密结合，我们希望用户每次进来，都能发现不一样的东西。”

大促期间，成熟品牌的爆品仍有不可替代的爆发力。团队的做法不是简单重复爆款，而是在成熟品牌里寻找新品，在稳定供给里做差异化。这一策略在今年618收获了集中反馈。同比去年618，多个品牌在胡可直播间实现大幅增长：巴宝莉销售额同比去年增长500%，慕拉得同比去年增长731%，Chloe增长300%，百丽集团增长262%，天创集团与丸丫同比去年均增长100%。

对于真正意义上的新品牌，胡可直播间扮演的角色更进一步：不只是销售渠道，而是冷启动的孵化器。刘高扬透露，团队从站外主动挖掘了大量小而美，但尚未在淘系扎根的品牌。在高端美妆领域，这种合作关系一旦跑通，往往会走向长期深度绑定。

以娇兰为例，品牌在去年双11与胡可直播间首次合作即产出近百万。此后双方建立了持续的上新机制，今年3月，娇兰邀请品牌大使孟子义做客胡可直播间共创品牌专场，单场产出1200万，其中品牌专场贡献超240万。从首次试水到专场共创，这条路径正在更多品牌身上复现。

在选品评估上，胡可团队主要看三个核心维度：供应链的兜底能力，确保爆单后能迅速补货且售后跟得上；产品在镜头前的可视化呈现效果；以及权威背书与合规性。

今年618期间，胡可直播间头部高端线表现强劲，CPB、修丽可、兰蔻等大牌均实现破千万销售规模；细分赛道和新锐品牌同样有欧莱雅小紫管、阿玛尼小白娇防晒、小彼恩点读笔、vape驱蚊液、伊利纯巧乐兹组合、好奇森林密语纸尿裤、宝宝馋了酸奶等9款单品突破百万级销量。

主播“香菇来了”的差异化，则体现在年轻潮流人群的精准经营上。香菇来了用户主要集中在一二线城市，以年轻白领女性和孩子处于小学或幼儿园阶段的宝妈为主。

618期间，香菇来了直播间快消、美妆护肤、服饰表现突出，小家电、家居、潮玩玩具增长显著。其中，服饰成交同比双位数增长，Crocs洞洞鞋成交突破千万元，卖出超5.8万件；UBRAS新升级小奶皮2.0成交突破500万元，卖出超4.8万件；茉寻山系防晒衣成交438万元，销售突破2.1万件；马威尔行李箱和毕生之研均超百万元。

淘宝直播的达播差异化，是在一个清晰用户心智下，把专业信任延伸到更多新品类。用户来下单，是因为相信主播对某类生活方式、某类品质供给的判断。

今年618，蜜蜂惊喜社直播间千万级爆款单品频出，百万级单品更是大量涌现，助力众多新锐国货品牌实现销量跃升，覆盖美妆、数码、箱包、家居日用、非遗文创等多个赛道。

但尤为显著的是，蜜蜂惊喜社在食品、家居日用等赛道，形成鲜明差异化，食品赛道增长表现尤为突出。借助夏季消费热潮与端午节点双重风口，直播间重点布局低温奶、冰淇淋、卤味零食、小龙虾等夏令爆款，同时上线端午礼盒、节庆酒水、礼赠牛奶等刚需品类。

图片来自蜜蜂惊喜社直播间

从胡可到香菇来了，再到蜜蜂惊喜社，一个共同趋势正在出现：淘宝直播达播生态里的头部主播，正在走向差异化经营。

他们用专业选品和内容表达降低消费者试错成本，也帮助新品和新品牌缩短冷启动周期。

为什么这里成为新品爆发的最快通道？

将视角拉升至更高维度，今年618新品牌与大牌新品在淘宝直播间的集中爆发，并非偶然。

这背后，是淘宝直播持续投入品质直播战略的成果显现，也是一套平台能力长期运转后的水到渠成。

先看货。

淘宝直播背靠几十万品牌的天猫官方旗舰店，品牌货盘本身就是优势。消费者决策愈发理性，产品特色和品质保障的权重上升，品牌货盘的优势就会被放大。

再加上，年初淘宝直播在直播盛典上明确表示将资源向优质货品，尤其是优质新品倾斜。平台提出与知名品牌、头部主播共建新品池，为优质新品新品牌提供百亿直播专属流量。这意味着，新品在这里不仅能找到高购买意图的人群，还能获得平台系统性助推。

再看场。

淘宝本身具备强购物心智，用户打开这个App的时候，大多已经在搜索、在比较、在准备下单。品牌在这里做直播，等于在用户已有购买意图的基础上，加了一个实时互动和信任建立的环节，经营效率更高。

九号电动车就是典型案例。九号电动车电商负责人杨承志谈到，九号电动连续三年全球智能两轮车销量第一，国内高端市场（4000元以上）领跑，累计出货超1100万台。2023年，品牌开始试水淘宝店播，2024年双11成为两轮车行业第一个天猫店播单场破亿的品牌。从那时起，九号把店播从卖货辅助渠道升级为全域电商核心抓手。

今年618，九号在直播间发布Mz1 30新品，整场直播花一个小时实打实讲续航、动力和智能功能，靠产品力卖爆，618综合业绩行业第一。

九号电动车电商负责人杨承志表示，店播对全店拉动显著：九号直播间60%的流量来自平台自然推荐，用户在直播间被种草后会主动搜索品牌、浏览店铺、关注账号，最终沉淀为品牌用户。

图片来自九号电动车官方直播间

最后看人。

淘宝直播聚集了一批高客单潜力、高复购价值的消费人群。以88VIP等高价值用户为代表，他们带着明确消费需求进入平台。对于新品、新品牌来说，这类用户的价值不只是当次成交，更在于后续复购、口碑扩散和会员沉淀。

有丰富品牌货盘做供给侧支撑，有强购物心智的货架做经营效率保障，有高价值用户做消费侧承接，品牌更愿意把具备竞争力的新品放在这里首发。

今年618，淘宝直播的店播与达播均实现成交额双位数增长，店播让品牌把新品首发、用户沟通、会员经营放在同一个场里完成，不用再拆成几件事分开做；达播则靠各自的专业选品和差异化定位，帮新品和新品牌触达更多潜在用户。两条线各管一摊，但指向同一个结果——新品和新品牌在这里更容易跑出来。

直播电商的下一阶段，已经不再只是流量规模的比拼，而是谁能把好货、好内容和高购买意图用户持续匹配起来。从这个意义上看，淘宝直播今年618展现出的变化，是直播电商增长叙事的一次换挡：直播间已经从一个单纯的卖货渠道，真正变成品牌做新品发布、做用户经营、做长期资产的地方。