名创优品，激进拉新

文/窦文雪

编辑/子夜

去年12月15日，名创优品在全国门店及官方线上渠道同步落地了一项新规定：潮玩类产品实施会员专享限购政策，每个会员单款产品一天限购两套。

彼时，一心向IP潮玩店发力的名创优品与黑神话悟空、疯狂动物城、哈利波特等多个IP合作联名，一些热门产品遭黄牛扫货、哄抬价格。

而通过会员实名登记和限购，从终端抬高囤货门槛，是名创优品给出的解决方案。

不过，事情逐渐变了味道。

从今年3月开始，社交平台中就出现了不少关于名创优品要求用户注册会员的吐槽。不少网友在社交平台分享自己被名创优品店员要求注册会员的经历，还有消费者被告知买一瓶水都需要注册会员，不是像规定所说，仅限于潮玩类产品。

店员同样怨声载道，多名自称名创店员的网友在社交平台发帖透露，注册会员成了门店硬性考核指标，会员拉新数量直接挂钩门店绩效，自己不得不在结账环节“顺手”要求注册。

这样反映在销售一线的现象，很快就在名创优品2026年第一季度的财报会上得到了解释，管理层将年度会员策略清晰地划分为两个阶段：上半年工作重点是拉新，以快速扩充会员基数；下半年则转向提升复购，激活存量用户。

时至今日，从3月就已经集中出现的抱怨仍在持续。就在不久前，一条名为“名创优品不是会员不能买单”的消息冲上热搜。

图源新浪微博APP

这意味着消费者数月来的诉求，并未真正得到重视，名创优品仍然在完成上半年拉新的任务，为下半年的提升复购铺路。

从名创优品近期的动作来看，积极拉新是必要之举。

当前的名创优品正在全力押注IP转型，战略定位向“全球领先的IP运营平台”升级，名创优品不仅需要靠IP摆脱“性价比小商店”的标签，也需要快速跑通新的商业模式，从而拿到更多资金。

但在IP联名红利消耗殆尽、自有IP动能不足的情况下，生硬的拉新是否真的能带来忠实粉丝与复购？这可能需要名创优品重新思考。

1、用户不满、店员为难，名创优品为何还要“按头”拉新？

在“名创优品不是会员不能买单”词条冲上热搜时，名创优品官方客服曾对外给出过回应。

其表示，“我们的明确规定是只有盲盒、IP联名等限定商品才需要注册会员购买，如果是纸巾、牙刷等日用品，即使不出示会员码，也可以正常结账付款。”

对于要求消费者注册会员才能买单的情况，该客服表示，可能部分门店会对员工做出一些强制要求，遇到这种情况可以举报反馈，其会同步相关负责人加强门店的管理。

这个回应与上文提到的官方规定一致，却与消费者感受的情况不同。

一些消费者在社交平台中表示，自己想购买的产品并不是盲盒和IP联名等限定产品，比如驱蚊液、水、食品、纸巾等，但还是被店员要求必须扫码注册会员、加企业微信。

在一些用户的反馈中，不少店员态度强硬，有店员直接把扫付款码的机器挡住不让顾客买单，还直接说，“你可以不买。”

关于要求消费者注册会员的原因，不同的店员说辞不一，例如有用户反馈，店员表示必须注册会员和加企业微信，是因为收银台的电脑开不了机，只能自助买单，人工台不给结账；也有店员直接告知用户，称如果自己加微率不达标会被罚钱。

图源名创优品官网

然而，就算注册了会员，也并不是终点。有消费者在社交平台上表示，除了注册会员，每家不同的门店还要求顾客添加不同的企业微信，，这些微信不停弹信息，令人不堪其扰。

更令人不安的是“被会员”现象。有消费者反映，自己拒绝办理会员后，虽然完成了结账，但事后查看小票时发现上面印有一个陌生的会员卡号。这或许是店员为了达成KPI的不得已而为之，但对于消费者而言，这种情况很可能意味着名创优品会员有个人信息被套用的风险。

消费者不想被强迫，大多店员其实也不愿意强迫消费者。

多名自称名创优品店员的网友表示，注册会员是门店硬性考核指标，完不成任务会被扣薪资，甚至有店员一天白干；也有用户表示自己只是兼职人员，但也被定了拉新指标。

“我们员工也很反感这个，要被两头骂。”有店员甚至直言“希望大家都去投诉”。

消费者和店员的不满，根源在于一套自上而下的KPI传导机制。

据中国消费者报报道，有业内人士透露，名创优品意在把流动的散客转化为可反复触达的“资产”，以此提升会员渗透率与用户复购率，因此对加盟门店设置了明确的会员拉新考核指标。

但在实际操作的过程中，拉新实则并没有那么容易。

名创优品的会员注册流程不算简单。消费者需要扫码进入小程序，填写手机号、获取验证码、完成实名注册并绑定，才能成为正式会员。在收银台前排队结账的场景下，这套流程本就足以劝退一部分消费者，在人流量较大、门店较为繁忙的时候，拉新可能更加困难。

除此之外，名创优品的会员权益，实则也不足以让消费者产生强烈的注册动机。

据了解，名创优品的免费注册会员权益包括消费返利、积分奖励、专属优惠与折扣等，这些权益带来的优惠都是要通过高额、长期消费才可以看到，短期推销很难让消费者动心。

例如，看起来最实在的消费返利权益，返利最高比例只有实付金额的4%，抵扣计算方式也有诸多限制，返利规则显示，门店订单单笔抵扣上限为实付金额减0.1元、小程序订单抵扣后实际支付金额不得低于订单金额的30%。更关键的是，一些小程序特定商品如超级新品、抽盒机商品等不支持返利金抵扣。

名创优品返利金抵扣限制，图源名创优品官方小程序

不少有利于自然拉新的机会都被名创优品设置的门槛打破，这才让其店员的推销显得格外困难。

或许名创优品的做法不应是“鼓励消费者举报反馈要求的店员”、“加强门店的管理”，而是要认真考虑推出更能吸引消费者的会员机制了。

2、拉新背后，名创优品不想再走低毛利之路？

名创优品为什么对会员拉新如此执着？

这或许与其近期的IP战略有关。

2025年，名创优品将“IP战略”正式提升为集团级战略。公司从一家零售公司向“文化创意公司”转型，使命愿景更新为“成为全球领先的IP运营平台”。围绕这一目标，2026年名创优品聚焦两件事：“做好自有IP，开好店”。

具体动作密集而激进。

去年年底，创始人叶国富提出“腾笼换鸟”计划，强调要将80%的店铺关闭重开，将原200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡的主题化空间；产品方面，计划未来3-5年将IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名IP的高溢价商品。

与此同时，名创优品推出“IP天才少年计划”，以最高1000万元年薪面向全球招募IP创作人才，加强原创IP孵化。

这些战略背后，建立完善的会员体系尤为重要。

在过去的2025年，名创优品1.12亿会员贡献了59.5%的GMV，到了今年第一季度，这一比例提升到了73%，名创优品管理层在业绩说明会中表示，这一提升主要来自新注册会员。

这意味着，名创优品新会员的购买力更强，会员池也是名创优品收入增长的主要推动力，名创优品也希望这样的会员效应能够持续。

从名创优品目前的会员权益中，也可以看出其用意。

目前名创优品的会员分为2个等级，银卡会员与金卡会员。授权注册即为银卡会员；365天内年累计实付消费金额达到300元及以上消费即为金卡会员。

入会后，会员主要享受的权益有入会新人礼、周三名创日、生日惊喜礼、消费获返利金、积分免费兑换商品/优惠券、会员专区购等。

名创优品会员等级名称及返利金比例调整说明，图源名创优品官方小程序

这些设置的目的，都指向让用户多消费。

此外，名创优品设置的返利制度，并非即时折扣，而是留存于会员账户中，用于下次消费时才可抵扣，其目的是要刺激用户的复购意愿；要求用户添加企业微信，则是需要私域流量带动IP的产品销量。

只不过，从最新的数据来看，名创优品会员形成的购买意愿不强，复购效应也并没有实现。

截至2025年末，名创优品过往12个月内至少进行一次消费行为的会员占比仅为48.4%，这意味着超半数的会员处于“沉睡”状态，会员的质量和复购意愿存疑。

除此之外，还在向IP公司转型的名创优品，毛利率与真正的IP公司仍有显著差距。

2025年全年，名创优品集团毛利率为45.0%；而泡泡玛特同期毛利率高达72.1%。名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY的毛利率仅为32%左右，且三年没有明显提升。

名创优品可以靠IP联名吸引消费者，但高昂的IP授权费成为一项“硬成本”。今年一季度，名创优品的IP授权费用同比增长了42%，高于同期为28.49%的营收增速。

名创优品Monchhichi联名产品，图源名创优品官网

从某种程度上来说，建立完善的会员体系是名创优品后续加速IP战略、刺激消费者复购、提升毛利率的关键一环。只是名创优品选择的拉新方式有些生硬和激进了。

3、利润暴增近两倍，但名创优品需要花钱的地方更多

一般而言，消费者更愿意接受的会员拉新方式，是利益驱动的。

比如一些电商平台的会员会为用户提供很多联动优惠权益，会员除了在站内享受购物优惠外，还可同步获得视频平台、外卖平台等多家APP的免费会员权益；一些即时零售店会设置免配送费、特定商品打折等优惠。

这些权益设置的共同特点是低门槛、高感知，消费者能清晰感知会员身份带来的实际价值。

而名创优品的会员如想要享受权益，大多要达到一定的消费门槛。

例如周三名创日的优惠是赠送一张消费满68元减6元的优惠券；用户消费1元即积攒1积分，每100积分可抵1元现金，但订单实付满50元才可以使用。

返利金的设计逻辑正确，但返利比例在向下调整，此前，名创优品将金卡会员的比例从5%调整到了4%，银卡会员从3%调整到了2%；加企业微信也有利于通过私域触达带动IP产品销量，但消费者每到一个店就要加一个新微信，更多感受到的是“骚扰”。

名创优品会员调整情况，图源名创优品服务号小红书

这显得名创优品在让利上有些放不开手脚。

其原因或许是它需要花钱的地方还很多。

今年第一季度，名创优品实现营业收入56.88亿元，同比增长28.49%；归母净利润为12.51亿元，同比暴增了199.7%。

但净利润近两倍的增长并非因为其盈利能力的增强，而是来自投资收益。早期，公司投资了AI独角兽MiniMax（稀宇科技）。这笔投资，在2026年一季度产生未变现及按市值计价的收益8.75亿元。

剔除汇兑后，名创优品的经调整净利润仅6.3亿元，同比增长8.1%。

盈利能力没有明显增强的同时，正在走IP路线的名创优品还需要花很多成本用于营销推广。

2026年第一季度，名创优品的销售及分销开支为14.71亿元，同比增长44%。此外，公司的推广及广告开支增长73.7%，授权费用增长42%，直营店相关开支增长34.6%，物流开支增长43.5%。每一项费用增速都远超营收增速。

此外，“腾笼换鸟”计划意味着将80%的门店“关掉重开”。这个计划几乎锁定了名创优品未来几年在门店改革上的高投入。

海外市场也是名创优品近期布局的重点，且其海外策略已经从过去的偏加盟扩张，转向直营和大店模式。截至2026年一季度末，名创优品海外门店达到3617家，其中海外直营门店745家，占海外门店比例已超过五分之一。

但直营模式的经营杠杆更高，一旦海外增速继续放缓，甚至出现收入回落，刚性费用对利润率的挤压也会被放大。

图源名创优品官网

此外，名创优品对永辉超市的收购如今仍在整合期，今年第一季度，永辉超市虽贡献了0.78亿的投资收益，但单季改善能否持续仍然未知。

如今的名创优品既要拉新扩大会员池、又要控制营销成本，还要在IP转型和门店升级上持续烧钱。多重压力之下，其只能选择用最“省成本”的方式获取新会员，这才引发了这场拉新风波。

尽管短期内名创优品达成了目标，但距离董事会说的“下半年转向提升复购，激活存量用户”，可能还很远。

（本文头图来源于名创优品官网。）