朴朴的「鲜制化」实验

很长一段时间里，商超和便利店的货架上看不到瓶装西瓜汁的身影。

症结在于西瓜这种水果的个性太「极端」：它的果肉高糖多汁，暴露在空气中极易氧化变味儿，甚至滋生微生物，导致果肉变质。

传统的高温杀菌工艺、巴氏杀菌，解决了细菌问题，却很难留住西瓜汁的清新口感。一瓶新鲜西瓜汁，这就这样成了食品工业的「隐痛」。

如果将视野放到整个水饮工业，货架上缺位的不只是新鲜西瓜汁，冷萃茶、鲜啤等诸多品类此前都停留在现制、仅限当日销售的有限场景，很难通过工业化方式走入主流消费。

这是因为一瓶饮料从工厂出发要辗转仓库、多层经销商、货架，最终才能到达消费者手中。为了适应这条漫长路径，它必须足够稳定，比如可常温保存、长保质期、低损耗。

但当消费者开始追求健康、新鲜、零添加、短保质期、配料简单，那些经得起漫长时间的工业标品，就显得不够用了。

还好哪里有「错配」，哪里就有补位。最近几年，以朴朴超市为代表的即时零售平台，陆续上架了包括HPP西瓜汁、HPP冷萃茶、鲜啤在内的多款更能凸显「鲜」的水饮类商品。

某种程度上，这些探索正在开启一场水饮商品「鲜制化」的商业实验。

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装进瓶子里「新鲜」开始看得见

「像把西瓜直接榨进瓶子里，口感和味觉都接近吃西瓜。」社交平台上，有消费者这样形容朴朴自有品牌「优赐」推出的HPP西瓜汁。

这款产品用HPP低温高压杀菌，通过全程冷链，最大限度保留了西瓜刚切开时的新鲜状态，目前1L装西瓜汁的售价是18.8元/瓶。

朴朴超市采销人员表示，今年6月上半月，优赐HPP西瓜汁销量同比增长已超100%，持续受到用户欢迎和回购。

HPP果汁并非全新概念，但过去它是果汁界的「爱马仕」。由于原料、运输、存储的苛刻要求，300毫升的HPP果蔬汁曾卖到50元左右，且只在星级酒店等高端渠道流通。

直到近年HPP果汁进入新零售、即时零售渠道，这类产品才真正走向大众。

茶饮品类里也在发生类似的变化。

传统瓶装茶饮多采用热萃与高温杀菌，茶叶本身的香气易在高温中流失、茶汤易苦涩。朴朴的优赐HPP冷萃茶，用冷萃、HPP和冷链的组合，实现了风味和营养的双重锁鲜。

目前，该品类在朴朴App已积累上万条好评。

相比果汁和茶饮，啤酒市场并不缺新品。消费者能在便利店、商超买到各种熟啤、纯生、精酿。但真正意义上的鲜啤，始终难以被日常货架承接。

鲜啤的灵魂来自活酵母与丰富风味物质，国标明确规定不能热杀菌，因此鲜啤过去更多出现在酒馆、餐厅、精酿门店等有限场景中，消费半径相对较窄，价格也更高。

这让朴朴从中看到了鲜制化的空间。在坚持「真鲜啤」这一产品定位的同时，通过全程冷链尽量锁住风味，再通过高效周转降低损耗，同时确保消费者买到的都是距离生产日期不远的新鲜鲜啤。相比市面上经过灭菌流程、可常温存放的各类啤酒，优赐啤酒更接近现打状态，保质期更短。

采销人员表示，周转最高效的一款优赐鲜啤，保质期已从此前的28天进一步压缩至了21天，就是为了将高效链路和周转所节省出来的赏味期，以更加明确的形式反馈给消费者。

当一款款「鲜制」饮品陆续摆上冷柜、占据家庭冰箱，消费者打开夏天的方式，也从「冰爽」走向了「鲜爽」。

02

供应链如何定义「新鲜」 ？

即时零售之所以能带来消费体验的升级，主要依靠一套强悍的供应链体系托住「新鲜」。

新鲜曾经是对生鲜品类的最高赞誉。一把高山青菜、一盒妃子笑荔枝、一条冰鲜带鱼，生鲜从产地到餐桌的速度，直接左右着消费者对于「鲜」的感知层次 。

但到了水饮品类，新鲜就不只是「时间」这个单一维度。

它更像一道产品设计题：什么样的原料能支撑风味？什么样的工艺能保留口感？什么样的链路能让短保商品以最佳赏味状态抵达消费者的手中？

任何一个环节出现松动，产品就可能从「鲜」滑向「险」。

这也是朴朴「鲜制化」实验更值得讨论的地方。HPP西瓜汁、HPP冷萃茶和鲜啤看似分属不同品类，但它们共用同一套基础能力。

以HPP西瓜汁为例，西瓜极易变质，糖度、产区、采摘时机任何一项变动，都可能让风味波动。

在产地端，朴朴的做法是跨产区布局——在江苏东台、河南夏邑等地分批种植，实现西瓜原料从4月到10月的持续供应；在原料筛选环节，瓜农被要求在采收前先控水增甜，工厂在榨汁前会对西瓜糖度进行量化筛选，然后交由先进的HPP工艺实现锁鲜。

但原料和工艺只是鲜制化商品成立的前半程，真正的难题在于：设计出来的短保质期商品，如何尽快完成流通？

从消费心理学来看，即便保质期同样剩余四分之一，人们往往会更容易接纳常温、长保质期的临期食品。原因无他，一个以「新鲜」为卖点的商品，人们对日期新鲜的阈值也会更低。

换言之，对于鲜制化食品，流通速度关乎品质感受。

而朴朴这类即时零售商的核心优势，恰在于短链路流通、高效率周转，以及最初针对生鲜品类所建立起来的冷链体系。传统经销渠道，商品从工厂到达消费者手中通常要辗转数周；但在朴朴平台上，商品从流水线到朴朴总仓、前置仓，最快只要几天。

这套能力依托朴朴的前置仓体系+大仓模式。自2016年从福州起步，朴朴超市在华东、华南、西南地区10个城市，建起400多个大型前置仓，单仓面积1000多平方米、商品SKU达到近万件。

这个比线下商超前置仓更密、比生鲜电商SKU更多的组合，大大拉升了商品的周转效率。以优赐鲜啤为例，去年该品类平均周转天数在10天以内，畅销单品可控制在一周内。优赐冷萃茶，一般用户拿到手里时，距离产品出厂日不超过两周。

当然，供应链上游愿意和平台一起做这些创新，是因为朴朴的即时零售网络已具备「消化需求」的能力。朴朴在区域市场形成的用户密度、前置仓网络和自有品牌销量，以及基于用户需求的消费趋势洞察，实际上提高了它与上游共同创新的议价能力。

从定义产品到提供确定性较强的销量预期，朴朴正从线上「渠道」变身线上品牌商的角色。

从这一维度来看，不排除朴朴的「鲜制化」实验未来会扩散到更多短保食品品类，比如零食、烘焙等大众品类。

03

即时零售卷向品质化

「30分钟送达」是朴朴的第一块金字招牌。

过去外界讨论即时零售，焦点多放在「快」上。前置仓密度、骑手履约效率，这些能力构成了即时零售的第一层竞争，以及明显区别于传统商超、远场电商的鲜明价值。

但当速度逐渐成为零售行业的「基础设施」后，新的竞争开始转向商品本身。

朴朴的鲜制化实验，只是这场大转向的一个小分支。HPP西瓜汁、HPP冷萃茶、优赐鲜啤等单品的成功，背后验证的是即时零售参与商品定义的能力。

即时零售平台的优势是「快」，但在此前，「快」只带来消费体验的提升；现在它向上游延伸，变成食品工业「新鲜化」的推手——短链路压缩流通时间，自建冷链确保品质稳定，高周转降低损耗，需求驱动的选品提高创新命中率……当这些能力互相叠加，过去因流通门槛过高而无法被规模化生产的商品，有了进入大众日常消费的可能。

从零售业的演变规律来看，伴随零售模式的迭代，人们能买到的商品也在持续迭代。

大卖场时代，包装食品、日化用品借助全国连锁超市的货架走向全国；电商时代，线下大卖场的货架限制被打破，天然适合「无限货架」的女装品类快速崛起；在新零售浪潮下，生鲜、速食、即食类商品迎来高增长，成为新一轮消费升级的一个注脚。

从这个角度来看，呈现「鲜制化」趋势的水饮品类甚至更大范围的工业品，可能就是朴朴这类即时零售平台改变商品供给的一种体现。

无形中，「新鲜」也在改变消费者判断商品的方式。以前买饮料，人们看保质期是关注「还能不能喝」，现在当一名HPP冷萃茶用户看保质期，他更关注的是这瓶茶饮是否还在风味最佳的阶段。

通过用「快」定义商品标准，即时零售将新鲜和健康作为体现商品品质的一个黄金标准，也由此带动新一轮以品质为标尺的消费升级。

「新鲜」也在重塑零售商自有品牌的价值。过去，自有品牌常常被简单等同于品牌「平替」。但在鲜制化商品上，自有品牌更像是一种渠道信任的延伸——消费者愿意购买这些产品，是相信平台的选品标准、品控能力和履约节奏。

新鲜的背后，是平台全链路能力的集中释放。

在我们看来，朴朴的鲜制化实验也为即时零售行业提供了一种新的商品开发范式：当「快」不再停留在履约层，而是向上游延伸，参与原料选择、工艺改造、冷链周转和品质标准重构，平台就有机会从「更快的零售商」进化为「更懂商品的零售商」。

朴朴率先跑通的，正是即时零售从效率竞争走向品质竞争的可能性。