为世界杯花钱最多的电视台，是怎么播比赛的？

平庸的世界杯转播千篇一律，优秀的赛事包装万里挑一。

在美国队高歌猛进、挺进16强之时，作为本届世界杯转播收入的最大单一金主，为版权费花了4.85亿美元（约35亿元）的福克斯体育，也在迎来自己历史最好的成绩单。

据尼尔森数据显示，福克斯体育在世界杯小组赛阶段场均观众达到505万人，较2022年卡塔尔世界杯小组赛的264万人增长92%，刷新美国英语电视小组赛收视之最。

而作为收视率最大头的美国队比赛，也都取得了历史级的数据：揭幕战对巴拉圭的收视人数为1837万，峰值人数接近2100万；对澳大利亚和土耳其的比赛分别为1622万和1702万人。

前者，也是美国英语电视平台上收视最高的男足世界杯比赛。

图源：FOX

带着这样一份狂飙的数据，福克斯正在回答一个问题：如何在一个不怎么喜欢足球的国家，做世界杯转播？

究其根本，版权是个本土化的生意。就算IP本身有极强的国际影响力，但运营还是要落到各个本土市场的情况。

相比NFL、MLB、NBA和NHL四大联盟，足球在北美本土市场的生存空间一直相对有限。因此对于福克斯而言，仅仅把世界杯当作一项纯粹的足球赛事来播，相当于浪费了世界杯这个IP的影响力。

结合市场环境，他们选择了为世界杯做一次美式包装：拿出最顶级的转播资源，但不仅限于专业化和竞技性，而是把节目做成Show。

这种包装的底层，依然是顶级的转播硬实力。在硬件上，4K HDR超高清画质、多路定制战术机位成了赛事的标配。对比很多其他的转播平台，可以很明显看出其转播清晰度和色彩饱和度的优势。

但是，福克斯在专业层面的的最大动作，体现在转播阵容上，尤其是中场评述嘉宾。

除了常年主持NBC英超转播的主持人丽贝卡·洛之外，其他三人组里一位是前美国国脚亚历克斯·拉拉斯，来负责输出美国视角的内容，保持赛事的本土性。同时，他们还花钱从CBS「借来」了亨利，加上伊布拉希莫维奇来做搭档，用足坛传奇的视角和噱头来增加节目深度和吸引力，同时也保留足球的国际化色彩。

在国内的社媒平台上，有一些伊布和亨利在演播室颠球的视频转播，也有人对他们的评论观点给出了好评。

图源：The Sun

与此同时，身处AI时代，福克斯也少不了一些转播技术端口的升级，比如基于AI的实时数据面板、动态球员追踪视角等等。值得一提的是，国内的直播平台也进行了类似的AI转播尝试。

但福克斯的野心显然不止于此，他们在转播规格拉满之后，将最大的精力花在了如何用最美国味的方式，让全年龄段的观众坐到电视机前。

最典型的一个尝试，是向家庭客厅文化的渗透——本届世界杯期间，福克斯史无前例地促成了赛事转播与美国国民级IP《芝麻街》（Sesame Street）的深度合作。

例如，在赛前预热环节，转播方会让艾蒙（Elmo）以卡通形象出现在演播室，用最通俗易懂的语言向电视机前的小朋友解释「越位」规则；或者在比赛转场的间隙，让甜饼怪（Cookie Monster）与吉祥物进行趣味互动。

在踢球的Elmo 图源：FOX

这种的思路，也是美国近几年非常明显的体育转播趋势。

ESPN每年都会做一些NBA、NFL的动画IP直播，诸如「米奇圣诞夜」「玩具总动员之夜」等。苹果在拿下F1版权之后，也推出了一个儿童直播流，其中车手都采用Q版形象，解说也会更偏向入门和科普。

此外，则是与流行文化的深度绑定，最典型的抓手便是美式「深夜秀」。福克斯联合詹姆斯·柯登推出了一档名为《世界杯夜后谈》（After Hours with James Corden）的特别节目，在每个比赛日之后进行当天比赛、故事的脱口秀式复盘。

尽管柯登本人在社交媒体上自带争议，甚至招致大众指摘，但深夜秀和娱乐明星这种形式本身很符合美国观众的习惯。

图源：FOX

其实在近几年，美国的各大电视台在转播大赛时，都开始频繁尝试这类模式。比如NBC在今年的冬奥转播中就让「狗爷」Snoop Dogg深度参与到了前方报道、节目等等，用圈外人的视角制造了海量的社交话题。

前几天，福克斯的洞察与分析部门总裁迈克尔·穆尔维希尔公布了一个数据：截至小组赛第二轮，已有8430万美国观众通过FOX和FS1观看了世界杯。

一边是美国大众喜闻乐见的IP联动和娱乐化包装，另一边也是大牌的专业解说配置，福克斯试图在娱乐化和专业度上找到平衡。

然而在实际的赛程推进中，福克斯却因为商业化操作和个别解说员的风格问题，不可避免地陷入了一些舆论争议。

就像每届世界杯都有冷门、黑马，没有转播争议的世界杯是不完整的，在拥有成熟电视工业的美国也不例外。

世界杯这种大型赛事的天价版权费，必然会催生一些商业变现焦虑。而对于福克斯这种习惯了本土四大联盟转播节奏的平台而言，足球比赛上下半场各45分钟的「无间断」属性，恰恰是一种转播变现劣势，平台无法像转播NBA或NFL那样，通过高频的官方暂停来插入各类广告。

也正因如此，当国际足联（FIFA）的一项新规落地时，福克斯仿佛抓到了救命稻草——为了保障夏日高温下球员的健康，FIFA在本届世界杯中严格执行了强制「补水暂停」，并规定转播商可以在期间插入广告。

不知道是过于兴奋还是对新规生疏，在揭幕战墨西哥对阵南非的比赛中，福克斯在上半场补水时间插入全屏广告后，并没有在补水结束后及时回到比赛直播，短暂错过了比赛内容。

显而易见，他们因此成为了社媒上球迷、行业中媒体等持续批判的对象，被各种角度的攻击。这个行为也因为违规受到了FIFA的调查，但最后他们接受了福克斯「导播切播时机把控失误」的解释，并未开出实质性罚单。

或是迫于舆论压力，到了小组赛后半段，福克斯做出了妥协，开始在一些比赛中采取分屏广告。

除了商业植入引发的「水土不服」，福克斯花重金打造的解说台，同样成了舆论炮轰的重灾区。

准确来说，是因为拉拉斯与伊布拉希莫维奇这两人产生的诡异化学反应。

拉拉斯极其自我、甚至充满美式「偏见」的解说风格，撞上伊布式「傲慢」，让整个演播室时常处于一种剑拔弩张的状态。在小组赛前半程，拉拉斯成了社媒上攻击对象，《卫报》甚至写了一篇极度精彩的檄文。

到了后半程，伊布又成了讨伐对象，很多人都说看他的角色扮演已经有点疲劳，分析内容也没有深度，「每天都见上帝也不是好事」。

特别是在同处美国市场的Telemundo（西语频道）更接近欧式足球体验的衬托下，福克斯就被当成了「瞎搞」的代表。

伊布和拉拉斯 图源：FOX

但是，在如今的媒体传播里，很多「瞎搞」背后，其实都有一种明确的内容思维。

在高度碎片化的传播时代，一项赛事的商业价值，不再仅仅取决于比赛本身的直播，更取决于它能制造多少话题。

而且动辄数亿美元的版权费，仅仅广告和订阅费，也是很难算过账。因此，转播商越来越看重赛事在全网的声量。

在这种思维下，不仅平台整体的运营思路发生了变化，像解说、媒体工作人员等职业的职责，发生了一定程度的偏移，其话题度、争议性甚至造梗能力，成了平台更看重的标准。各种因素叠加，也就都进入了「人人都要做网红」的时代。

严谨专业的战术分析、对比赛的拆解，仍有出圈的空间，但无论是效果还是速度都远远不如在脸上怼个镜头并放声大哭，再配一些煽情的文案和句子：「XXX是我的英雄，看到XXX我太感动了……感情难捱。」

因此，前文提到的拉拉斯和伊布的化学反应，虽然从观看体验来说，有时候会让人极度尴尬，但这种「怪异」放在社媒里又成了有传播力的内容。他们互动的画面已经被迅速剪辑成无数个的短视频，很多人都是通过这个画面才知道原来福克斯在做世界杯直播。

社媒时代，全部固有经验和评判都可能被掀翻

表面上看，福克斯一些操作是对足球纯粹性的破坏，甚至吃相难看。但在美国这样一个泛足球迷占主导的市场里，硬核球迷并不会是福克斯最优先的考虑对象。

对于他们而言，世界杯首先要完成的任务，依然是尽可能扩大覆盖面。比如在比分牌下加入一串文字解释「红牌」这样的基础规则，被很多硬核球迷指责是影响观赛体验，但结合美国足球市场的情形来看又是合理的。

最终，如果「被骂」也能达成这个传播和收入任务，福克斯当然也会笑纳。

图源：Reddit

从目前的数据来看，本土因素、美国队的出色发挥，加上社媒上的话题发酵等等，都在让本届世界杯的收视数据屡创新高。据瑞银（UBS）媒体分析师约翰·C·霍杜利克预测，受世界杯大幅拉动，福克斯本季度广告总收入将增长39%；但如果没有世界杯影响，这种增长率仅会为7%。

对平台来说，在绝对的流量与收视狂欢面前，过程中的争议与姿态，很多时候无足轻重。毕竟，这些最后都会成为财报里的商业收益。