会稽山“死磕”年轻化

会稽山正以前所未有的力度“改造”黄酒本身：推气泡黄酒、搞流量轰炸、换帅啤酒系总经理，试图用快消品的逻辑，激活这个千年历史的老品类。

黄酒年轻化，能为会稽山带来多少真正的增量？

近日，会稽山接连推出“仲夏奇趣夜”、世界杯主题系列活动等年轻化营销举措，在小红书上引发不少用户自发分享。

不过，这轮转型远不止于营销层面的换脸。会稽山正以前所未有的力度“改造”黄酒本身：推气泡黄酒、搞流量轰炸、换帅啤酒系总经理，试图用快消品的逻辑，激活这个千年历史的老品类。

但流量攻势越猛，代价也越 发明显。为了“讨好”年轻人，会稽山三年内烧掉5亿元广告费，直接侵蚀了利润与现金流。而与之相对，整体营收贡献仍然有限，消费者口碑中也开始出现隐忧。

这场年轻化的组合拳，究竟是在真正打开新市场，还是在烧钱买一场热闹？

年轻化组合拳出击

会稽山正从产品、营销到人事管理进行全面年轻化转型，力求打破黄酒固有的陈旧印象，重塑品牌在年轻消费群体中的认知。

在产品层面，会稽山以气泡黄酒开辟新赛道。 三年前推出的“爽酒”系列，首创气泡黄酒品类，卡位年轻人“悦己微醺”消费趋势，并借助抖音直播、达人种草等高密度内容投放，将黄酒从“家庭佐餐”的低频场景，向“露营、聚会”等高频社交场景延伸，推动品类破圈。

在营销层面，会稽山则从文化慢炖的老路转向流量轰炸的打法。 近期举办的仲夏奇趣夜、世界杯主题活动等年轻化营销事件，在社交媒体上引发用户广泛讨论。今年以来，先后启动全员短视频实战培训，并与绍兴大学联合启动首届“会稽山杯”短视频创作大赛，全面拥抱短视频和直播带货。

人事上的“换脑”变革同样大胆。今年2月，会稽山迎来新任总经理唐桂江，其拥有百威、华润啤酒等头部企业的资深背景，曾历任百威中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，以及华润雪花营销中心副总经理、四川及贵州营销中心总经理等要职，在市场运营与渠道管理经验丰富。

在业内看来，引入啤酒行业的市场化基因，将成熟打法复制到黄酒领域，是会稽山破解黄酒区域性过强、消费场景老化、全国化推进乏力等长期问题的关键尝试。

对于会稽山密集推进的年轻化布局，行业观察人士王泽指出，黄酒在年轻群体中的认知长期停留在“烹饪料酒”或“父辈饮品”，消费场景严重缺失，从这个角度看，会稽山的激进转型，实则是被行业困局倒逼出的“自救”。

江南大学教授毛健也曾指出，黄酒传统工艺下的压榨酒虽保留了更多功能性健康因子，但其醇厚口感、温热饮用场景，与当下年轻人追求的“轻爽、多元、便捷”消费需求存在错位，这种消费年龄断层是黄酒行业必须正视的危机。

“烧钱”换增长？

一系列年轻化举措确实为会稽山带来了增长动能。刚过去的618，会稽山“爽酒”再次验证了其在黄酒年轻化赛道上的破圈能力：抖音热词播放量增长1亿次，单场销售额突破百万罐，更是一举夺得抖音商城618黄酒必买榜、人气榜、好价榜三榜第一。而在2025年底，爽酒就已成为公司“亿级大单品”。

不过，成绩背后的代价同样真实。

一是流量驱动的增长，投入产出比持续走低。年 轻化最直接的成本，是流量的价格。为了触达并说服新一代消费者，会稽山在广告宣传上不吝重金。财报显示，2025年其广告宣传促销费为2.67亿元，同比增长高达64.81%。将时间线拉长，过去三年该项累计投入已超5.1亿元，且呈加速增长之势。

这笔巨额开支如同一把双刃剑，在切开新市场的同时，也侵蚀着企业的盈利质量。2025年，公司经营活动现金净额为2.38亿元，为2021年以来最低；毛利率虽达56.65%的近年高位，净利率却仅剩13.48%。

更令人担忧的是流量投入的“后遗症”。有知情人士向相关媒体透露，会稽山一些新品“重度依赖”线上投流，“线上直播投流停止的情况下，实际复购率极低。”

市场上存在这样的声音，会稽山以投入换增长的策略，短期确实撬动了市场，但边际效益递减的规律已开始显现，这种高成本、高风险的模式，其可持续性正面临严峻考验。

二是整体营收贡献仍有限。尽管爽酒在舆论场声势浩大，但从整体营收结构看，传统中高档酒仍是营收的中流砥柱，2025年贡献收入11.42亿元，占总营收62.7%。

作为爽酒的主战场，负责运营官方旗舰店的电商子公司2025年营收达到2.13亿元，成绩看似亮眼，但净亏损却扩大至4413万元。

三是产品层面的隐忧逐渐浮现，口感和新鲜度成为用户吐槽集中区。在各大电商和社交平台 上，频繁出现“味道奇怪”“不像酒也不像饮料”“喝了一次就没再买”等反馈，有用户干脆将其归入“料酒阵营”。

此外，日期问题同样引发争议。618大促期间，不少买家收到的爽酒生产日期集中在2025年5至7月，距今已近一年，而该产品保质期仅为18个月，引发了消费者的负面情绪，被质疑“借活动清库存”。

走出包邮区了吗？

会稽山的年轻化战略，成功用“气泡黄酒”这支箭射穿了地域心智的城墙，让产品触达了包邮区外的消费者，公开信息显示，爽酒购买者中，江浙沪以外占比约75%，山东、广东、四川均上榜。

但这场破圈，本质是线上流量事件，而非渠道下沉。换句话说，流量打开了知名度，但全国化的考验不容小觑。

首先，区域依赖的问题依然突出。年报显示，浙江大区贡献约59%的营收，江浙沪合计占比高达84%，作为对比，古越龙山省外占比已超过四成。

更值得关注的是，大本营市场自身也开始承压 。 自2025年起，江苏大区营收开始下滑；进入2026年第一季度，江苏大区继续下降10.43%，浙江大区也首次出现5.61%的同比下滑。与此同时，截至2026年一季度末，浙江大区经销商数量净减少50个至581个，渠道端同样呈收缩态势。

其次，竞争环境也在加速恶化。古越龙山推出“精酿黄啤”，首月线下订单破千万，随后接连上线咖啡黄酒、青柠黄酒；金枫酒业布局“无糖黄酒”…… 一时间，黄酒的品类边界被不断拓宽，但也面临被“稀释”的风险。

黄酒长期从业者、鹅字号创始人巨刚表示，消费者喜欢喝气泡类低度酒，这只是说低度酒火了，但这种低度酒是不是黄酒，要打一个大大的问号。五粮液等白酒企业带头做低度酒，果酒、米酒等也属于低度酒。

王泽持有类似观点，他指出黄酒的处境尴尬，清爽不及啤酒，风味不及果酒，品牌认知不及预调酒，“样样都有，样样不精”。

第三，品类天花板尚待突破。从复购数据来看，黄酒品类的用户黏性明显不足，据京东消费数据，黄酒复购率仅为22%，而精酿啤酒达45%。

王泽认为，气泡黄酒等新品“尝鲜容易，沉淀难”，不具备白酒的社交属性，也没有啤酒的日常习惯。

流量退潮后，数据更具说服力。会稽山抖音直播间日常在线观看人数，已从巅峰时期的上万人骤降至不足百人；在美团等即时零售平台上，产品销量也多为两位数。

即便如此，会稽山仍对气泡黄酒寄予厚望。今年1月，副董事长傅祖康透露，2025年该产品已拓展至山东、广东、四川等省外市场，并设定2026年销售目标为2亿元。

目标明确，但如何在热度退潮后完成从“网红”到“国民”的跨越，仍是一道必须跨过的坎。