世界杯之外，赛事 IP 正在长出新生意

体育超级大年，品牌别只盯着赞助席。

2026 年，运动户外品牌很难绕开“赛事”这两个字。

世界杯扩军到 48 支球队，NBA 中国行回归，中网、上海大师赛持续升温，亚运会也进入预热周期。从足球、篮球到网球、跑步，赛事会在一年里被反复点燃。

城市球队的球衣、冠军夜的纪念T恤、运动员同款水壶、世界杯的吉祥物和钥匙扣，正在被放进越来越多的店铺。看球的人、打球的人、为一座城市加油的人，开始用消费把赛事带回自己的日常。

天猫也在围绕这个变化重新梳理赛事IP生意，关注不同类型商家在赛事IP场景下的成长。顶级赛事IP要完成全球热度在中国市场的官方落地；职业俱乐部要把城市情绪和赛季节点接进更长的生意周期；运动员品牌和内容驱动型品牌，则要把个人影响力、赛事内容和具体运动场景接起来。

体育超级大年真正考验品牌的，是能不能找到自己的赛事位置。

赛事 IP 的入口正在变多

赛事 IP 算不算品牌？

在胖鲸看来，关键不在于定义，而在于一个更实际的判断：一场赛事、一支球队、一个运动员，能不能让用户反复靠近，并愿意为它花钱，赛事 IP 正在成为新的消费增量。

消费者买下的东西，不只是一件纪念品。它常常是在表态：我喜欢谁，我支持哪里，我和哪群人站在一起。

这也是天猫运动户外在重新梳理赛事 IP 生意时，看重的地方。天猫运动户外行业赛事营销专家雨燃告诉胖鲸，赛事带来的不只是一次曝光，也是在帮商家重新理解：自己的商品到底和哪种运动情绪、哪类用户关系、哪一个消费场景有关。

天猫把赛事 IP 拆成了两个维度，一边是赛事量级，从顶级大赛到垂类小赛；一边是商家圈层，从核心 IP 持有方到新锐潜力商家。

这里真正改变的是，赛事 IP 不再只是大品牌的赞助席，也不只是几家头部 IP 的资源生意。它开始变成运动户外商家理解用户、组织商品、经营店铺的一种新方式。

顶级赛事，价值在于把分散的用户瞬间聚起来。

世界杯、奥运会、澳网、F1 天然汇聚大量注意力。过去，人们习惯把它们看作“大品牌赞助”和“大赛事曝光”的场域；现在，顶级赛事 IP 本身也在被拆成更细的消费场景。

在天猫各大赛事 IP 的旗舰店里，用户参与赛事的方式明显变轻了。有人买球衣去观赛局，有人买周边留住某个比赛瞬间，也有人只是想用一个小物件表达自己对球队、球星或赛事的支持。

对商家来说，这里的价值不只是“流量大”。真正重要的是，顶级赛事能在很短时间里把核心球迷、泛观赛人群、亲子家庭、礼赠需求同时带进来。商品不能只服务最硬核的人，也要给普通用户一个低门槛的参与方式。

以AO澳网为例，它不只是一场网球赛事，还可以进入夏日、度假、亲子、穿搭和礼赠场景。消费者买到的可能是一件运动服装，也可能是一只宠物周边、一个儿童玩具，或者一件带着澳网记忆的日常用品。

天猫运动户外专家提到，这背后的洞察在于，过去很多赛事 IP 的生意被理解得太窄，用户不是只在“看比赛”的时候消费，赛事也可以进入更多场景，谁能把这些场景想清楚，谁才更容易把大赛热度变成商品机会。

职业俱乐部和城市赛事这类 IP 的价值在于长期陪伴和本地情感。

以曼联为例，它作为英超代表性职业足球俱乐部在中国市场积累了非常深厚的球迷关系。球迷买下一件球衣、一条围巾、一款联名商品，带走的不只是物件本身，还有一种俱乐部身份和持续多年的陪伴感。

国内的城市赛事也在发生类似变化。苏超从去年火到今年，赛程从 4 月延续到 10 月。城市球衣、城市吉祥物、城市口号跟着比赛一起被讨论。很多人未必是职业足球迷，但愿意为南京、苏州、无锡、常州这些城市身份买一件球衣，或者买一件带着本地印记的小物件。

这类 IP 对商家的启发是，赛事不一定要靠全国性的巨大声量才有价值。一个城市、一支球队、一个主场，也能形成稳定的消费理由。

运动员个人 IP是一个全新的增长机会。

运动员的商业价值不是把运动员名字印到商品上，而是把运动员身上的专业信任，转化成一项运动里的商品选择。以国家乒乓球运动员许昕为例，他的个人 IP 延伸出来的 Xuperman 在泛兴趣用户可能被“乒乓”镭射发卡这类趣味单品吸引，而真正打球的人则会去看底板、球拍、训练球、拍套。同一个运动员 IP，可以同时连接兴趣表达和专业训练两个层次的需求。

内容平台和小型赛事，也在打开新的空间。

咪咕这样的赛事内容平台，提供的是另一种触达方式。用户可能先是通过一场直播、一段高光集锦、一次线下观赛活动进入赛事，再因为其中的情绪、球队或球员话题，走向商品和消费。

城市马拉松、跑团、羽毛球赛事、社区篮球赛，则把更多普通用户带入体育消费。有人为参赛买装备，有人为观赛买服饰，有人为一个运动员买水壶，也有人只是为一个玩偶、一个钥匙扣参与了一届赛事。

这类场景的价值在于人群更准、关系更近。它们未必带来大范围曝光，但能让商家接触到一群已经在运动里的人。他们会报名、训练、参赛、晒图、交流装备，也更容易围绕一次活动形成反复互动。

这也是天猫运动户外在采访里强调小型赛事和垂类人群的原因。赛事 IP 的机会，不只在顶级大赛，也在那些看起来更小的参与现场里。对新锐商家来说，一个跑团、一场社区赛、一项垂类运动，可能比一个遥远的大赛更适合成为生意开始的地方。

所以，赛事 IP 的入口正在变多，本质上是运动户外商家的经营问题变具体了。顶级赛事考验货盘和即时反应，职业俱乐部考验赛季经营和球迷关系，运动员 IP 考验专业信任和产品体验，小型赛事考验圈层沟通和持续互动。

体育超级大年里，真正的问题不再是“要不要做赛事”，而是品牌能不能看清楚：自己适合哪一种赛事关系，服务哪一群用户，用什么商品和内容把他们留下来。

线下热度，如何转化为可持续消费场景

赛事 IP 对商家的吸引力，很大程度上来自它的爆发力。

对商家来说，真正的难点在于：用户想买的时候，应该去哪儿？如何让他相信买到的是官方正品？完成一次购买之后，品牌还能不能再找到他？

不同类型的赛事 IP，处理这些问题的思路也不同。

FIFA 世界杯带来的，是一波集中爆发的全球性流量。

图说/FIFA足球

图源/天猫店铺

但世界杯的经营，早在开赛前就开始了。官方吉祥物、球队主题系列、球衣、围巾、助威道具、大力神杯玩偶、足球造型钥匙扣，每一类商品对应的都是不同阶段的消费情绪。赛前是预热和期待，赛中跟着赛程起伏，热门球队晋级、黑马爆冷、关键比赛结束，都会触发新的搜索和下单。赛后，冠军纪念款、最佳球员相关商品、赛事回忆类产品，继续承载世界杯留下来的情绪。

图说/FIFA足球玩偶

图源/天猫店铺

孚德公司是 FIFA 在中国的总授权商。站在它的经营视角，世界杯带来的不只是一波集中爆发的商品需求，也是一批第一次进入官方授权商品体系的用户。而赛事结束后，这些用户还能不能继续通过收藏、纪念、会员权益和内容触达留在体系里，才是总授权商要面对的长期问题。

世界杯期间的流量来得很快。“世界杯”“FIFA”“球衣”“吉祥物”“大力神杯”这些关键词，会在短时间内被大量搜索，用户决策周期也很短。看完比赛、刷到热点、想买官方商品，他们需要一个明确、可信的去处。孚德公司运营的 FIFA 官方天猫旗舰店就是这个关键入口。

图说/美加墨世界杯吉祥物玩偶

图源/天猫店铺

进店的用户也不只有核心球迷。这里面有泛观赛人群，有亲子家庭，也有礼赠需求。这也意味着，官方授权商品开发不能只围绕硬核球迷，而要覆盖更多人参与赛事的方式。

DANLIFE 面对的是羽毛球场边更精准的垂直人群。

林丹杯、天王杯这样的赛事，天然汇聚了一批会打球、看球、买装备的人。他们会在球场边讨论拍子、衣服、水壶和训练习惯，不是泛泛看热闹的观众。

图说/天王杯国际羽毛球公开赛

图源/品牌方供图

DANLIFE 的策略是把赛事现场展销和天猫同步上线结合起来。现场让用户看到、摸到、试到，线上承接搜索、下单和复购。

对一个还在 0 到 1 阶段的运动品牌来说，赛事的曝光效应也会迅速放大品牌早期的问题。品牌在初创阶段需要搞清楚：用户是谁？为什么进店？对什么产品有反馈？哪些场景能产生购买？林丹 IP 和羽毛球赛事能让品牌被看见，但要往前走，这些问题是绕不开的。

图说/DANLIFE的玩偶

图源/品牌方供图

天猫在这里的角色不只是一个销售渠道。它同时提供用户洞察、人群触达和品牌推广的组合能力。一个新品牌需要先把人群资产积累起来，再通过新品反馈找到自己的节奏。

过去三个月，DANLIFE 旗舰店用户量增长明显，访客数相比天王杯期间开店时增长了十倍以上；以林丹个人 IP 元素打造的运动潮流水壶，线上和线下累计销售过万支。今年 618 和暑期，DANLIFE 会继续围绕羽毛球运动旺季做文章，把品牌理念和产品场景推到更多运动爱好者面前。

图说/DANLIFE线下门店

图源/品牌方供图

现阶段 DANLIFE 最看重的不是 GMV 爆发，而是品牌认知、用户触达和产品反馈。谁被林丹吸引进来？谁因为水壶、服饰、礼品完成购买？谁会在下一次训练、赛事或送礼时再回来？这些反馈会持续影响产品方向和运营决策。

久事大鲨鱼面对的是主场、赛季和城市篮球情绪构成的本地化球迷关系。

时隔 24 年，上海队在今年捧起 CBA 奖杯。夺冠前，久事大鲨鱼备好了冠军纪念 T 恤和冠军围巾。冠军宣布后，球迷情绪迅速涌向天猫旗舰店，球衣、围巾和纪念 T 恤被大量下单。

图说/聚星动力系列产品

图源/天猫店铺

但夺冠夜的销量只是一个切片。久事大鲨鱼天猫旗舰店负责人高鹤告诉胖鲸，聚星动力参与俱乐部商业化运营时，重点思考的是如何把“俱乐部影响力”转化为“可持续的消费场景”。

在聚星动力看来，久事大鲨鱼是一个很典型的职业俱乐部样本：它不只依赖比赛成绩，同时承载着上海城市篮球文化、主场记忆和本地球迷情感；它有长期稳定的球迷基础，连接着上海本地球迷、亲子家庭、年轻篮球爱好者和潮流运动消费人群。

图说/久事大鲨鱼主题球衣

图源/天猫店铺

这意味着商品开发不能只是“把队徽印上去”。聚星动力从服饰、配饰、包袋、毛绒、亲子、主场应援等品类入手，重新审视球迷会在什么场景使用这些商品：看球时穿什么？日常出街能不能穿？孩子能不能用？送朋友有没有纪念感？一件周边如果只能在比赛日出现，消费频次注定很低。如果能进入日常穿搭、亲子陪伴、礼赠和城市生活场景，俱乐部 IP 就不只停留在看台上。

内容表达也要跟着赛季节奏走。赛季开始前后，球迷有“新赛季换新装备”的心理，官方服饰和应援产品会集中受到关注。球员高光、关键胜利、球迷讨论，也会把用户重新带回店铺。久事大鲨鱼赛季中推出的热门球员豆豆眼娃娃玩偶，就成了球迷抢购的热门单品。“限定”“纪念”“官方”“主场”——带有赛季记忆、城市符号和球队文化的产品，比普通 logo 周边更容易打动球迷。

图说/聚星动力水杯

图源/天猫店铺

高鹤说，他们内部把天猫视为俱乐部 IP 商业化的“线上主场”。线下主场有很强的氛围感，但有时间和空间限制。天猫的价值在于，让球迷在非比赛日、非主场场景下，也能持续接触俱乐部、购买官方产品、表达身份认同。线下主场点燃情绪，线上店铺延续关系。

综合来看，三类赛事 IP，热度来源不同，转化路径也不同。但共同点是线下把人聚起来，线上把关系延续下去，对商家来说，这才是比“卖出一波周边”更值得关注的事。

赛事结束后，生意才真正开始

赛事不会一直热。

比赛结束后，热度会散。对商家来说，难的是把那一波被赛事带来的人，放进日常经营里。

很多商家做赛事，容易把注意力放在“大节点”上。世界杯来了，亚运会来了，NBA 中国行来了，大满贯来了，能不能跟上话题、做一波上新、拿到一轮曝光。

赛事经营还要多问一步：流量从哪里来？进来的是哪群人？商品怎么跟上？活动结束后，用户还能不能被留在店铺、内容和会员关系里？新商和潜力商家，又能不能用更低成本参与进来？

2026 年，天猫运动户外把重点放在“赛事 × 品类运营”上。

跑步品类可以联动城市马拉松，网球品类可以联动大满贯赛事，篮球品类可以联动 NBA、CBA 或本地俱乐部。每个细分品类、每种赛事量级，都能找到更匹配的经营路径。

先看全民大赛。

世界杯、亚运会这样的赛事，流量来得快，也来得杂。有人因为足球进来，有人因为球队进来，也有人只是被一个热点带到店铺。

对运动户外商家来说，这是一波平时很难同时遇到的新用户。

这个时候，商家先要接住人。用户搜得到吗？进店后有货吗？官方商品是不是足够清楚？

天猫的承接方式，是平台级资源统一承接。搜索、会场、内容、会员和店铺资源被放到同一个赛事节奏里，平台统一节奏、统一话题、统一营销资源，形成“全淘系接赛事流量”的格局。

跑步、篮球、网球等品类商家，可以作为“大赛生态参与者”，借平台的整体势能获取跨品类流量。对商家来说，这一层最重要的是三件事：商品承接到位，营销节奏跟上，会员沉淀及时。

到了垂类顶尖赛事，问题变得更具体。

NBA 中国行、大满贯、上马这类赛事，人群更准，节奏也更长。跑步有备赛周期，篮球有赛季节奏，网球、羽毛球也有自己的装备需求和圈层用户。

这类赛事考验商家的，是能不能把上新、内容、直播和用户运营接成一条线。

超能主场 IP 是天猫运动户外为垂类赛事准备的核心场域。它更像一个由“品牌 × 品类 × 直播”三大引擎驱动的全年经营阵地。以季节赛事为锚点，超能主场形成“月月有热点”的内容节奏，线下打造沉浸式运动体验场景，线上通过直播、内容化页面和人群精准运营实现转化闭环，再联动淘内生态构建体验，打通 O2O 链路。

对拥有赛事 IP 资源的商家来说，它的价值很直接：商家不需要每次自己搭舞台，平台已经把赛事主题月、品牌专场、直播矩阵、内容化页面和线下体验场景搭好了。

商家要做的，是把自己的货盘、内容和会员运营接进去。

声量要求更高的赛事品牌和头部商家，可以借超级品牌日（超品）、天猫超级大满贯 IP 集中爆发。超级品牌日为头部赛事品牌提供专属爆发场域，天猫超级大满贯 IP 则把赛事文化和商品做整合营销。

对这类商家来说，角色更接近“垂类赛道深耕者”。借助天猫营销 IP 放大赛事声量，再依托行业的人群精准运营能力锁定高价值用户，完成从曝光到沉淀的闭环。

再看小型赛事。

品牌越野跑、城市跑团、社区联赛、社区篮球赛、品牌自办赛事，预算未必大，但人群很准，参与感也强。

如果你做的是这类小型赛事，最怕的不是人少，而是人散。现场结束后，参赛者去朋友圈晒图，装备讨论散在社群里，报名、纪念品、联名款又分散在不同地方。热闹有了，关系却没有留下来。

天猫给这类赛事准备的是更快速、轻量化、定制化的承接方式：圈子（淘宝/天猫社区圈子）+ 小黑盒尖货 + 虚拟类目。

圈子（淘宝/天猫社区圈子）负责把人和内容留下来。它可以作为赛事内容的社群聚合阵地，让参赛者和关注者在同一个圈子里晒装备、分享赛事体验、交流心得，形成赛事 IP 的“线上根据地”。品牌会员也能在一次活动结束后继续反复参与。

小黑盒尖货负责赛事联名款、限量款和新品首发。赛事联名款、限量款、新品首发，本来就适合用稀缺性制造话题。对小批量、高溢价的赛事联名商品来说，它不一定需要特别大的铺货，先打动一小群真正参与的人更重要。

虚拟类目负责承接非实物商品交易。赛事门票、电子纪念品、参赛资格这些商品，也能被放进天猫交易体系里，打通“参赛 → 消费 → 社群”的第一步，让线下赛事参与者在天猫生态内完成第一次交易和身份绑定。

对小型赛事商家来说，这套组合解决的是一件事：用更低成本完成内容聚合、商品首发和非实物交易。商家的角色更像“圈层运营者”，先深耕一小群人的深度关系，把一场赛事变成一次社群事件，把一次参与变成一段长期关系。

高客单运动里，还有一类人要提前找到。

在马拉松、网球、滑雪、骑行这些品类里，商家要接近那些愿意为装备和体验付费的人。

88VIP 是天猫最有价值的高净值人群池之一。运动户外行业针对 88VIP 中的运动活跃人群，有专项运营策略，包括运动专属权益、赛事优先体验、会员定向触达等。

对赛事 IP 商家来说，88VIP 运动人群尤其适合垂类顶尖赛事的深度运营。这些高净值用户，往往也是马拉松、网球、滑雪等高客单价运动的核心参与者。品牌越早接近他们，越容易找到真正有消费能力和参与意愿的人。

最后回到新商和潜力商家。

它们面对的，是参与门槛问题。

天猫 2026 年对新商和潜力商家有一系列扶持计划，包括新入驻商家免年费、30 天免息贷款等 20 项普惠权益，以及季度激励最高 300 万元等措施。

对新商和潜力商家来说，这意味着它们可以从一个有故事的赛事内容、一款有稀缺感的联名商品，或者一群足够精准的运动用户开始，在平台助推下完成入驻、验证商品、找到第一批用户，再慢慢在细分赛道里站稳。

赛事的流量是一阵一阵的，但店铺、商品、会员关系是持续在的。

用户第一次因为赛事走进来，后面能不能留下来，就看商家有没有在热度之外，继续给他回来的理由。新品首发、线下活动、会员权益，或者下一次训练、观赛、送礼时，他还能想起这个品牌。

这些入口不一定都能变成大生意，但每一个都可能成为用户靠近品牌、靠近运动生活的起点。

结语

回到最开始的问题，赛事 IP 算不算品牌，答案已经没有那么重要。

更重要的是，它正在像品牌一样被经营。它有人群，有符号，有情绪高点，也有一次次被重新唤起的消费理由。

对运动户外商家来说，赛事不再只是一个可以借势的节点。它把原本分散的人聚到一起，也让品牌看见用户进入运动生活的不同理由：有人为球队，有人为城市，有人为一个运动员，也有人只是因为一次报名、一场观赛、一件小周边，第一次靠近某项运动。

新的生意往往就藏在这些很小的入口里。球衣、水壶、玩偶、钥匙扣，看起来都是商品，但用户买下它们时，也是在给自己留下一段参与过的证明。

当赛事从流量变成经营，体育超级大年的机会才真正落到商家手里。谁能把一次情绪接住，谁就有机会在下一次赛程、下一次上新、下一次用户想起运动的时候，再被看见。

总编辑

范怿

本期作者

呱呱

记者

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