雪王出海遭遇阶段性挫败

文 |老鱼儿

编辑 | 杨旭然

2023年6月，东京表参道街头，一块醒目的红色招牌悄然挂起——蜜雪冰城日本首店正式营业。

彼时的雪王意气风发。根据当时《日本经济新闻》的报道，这家中国最大冰淇淋公司，计划到2028年前后在日本开出1000家门店，在这个已经完全成熟了的饮品市场中，撕下一片市场份额。

三年时间过去，雄心勃勃的千店计划却停留在了个位数。根据日经中文网报道，截至今年6月份，蜜雪冰城在日本全境仅有4家门店。

而且，米雪冰城在日本市场的惨淡表现并非孤例。

去年财报数据显示，蜜雪集团海外门店首次出现年度净减少，全年净关店428家，年末海外门店总数降至4467家。这是蜜雪冰城2018年出海以来，第一次出现海外门店规模收缩。

那个在国内大街小巷随处可见、以极致低价和闪电扩张闻名的“雪王”，踏出国门之后，似乎遭遇了比较严重的水土不服。

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出海之路

蜜雪冰城在进入日本市场之时，已经在东南亚市场验证了自己的成功。

2018年9月，蜜雪冰城第一家海外直营店在越南河内开业，品牌定名“MIXUE”。该门店首日营业额就达到了9681元人民币，日销各类冰饮近1400杯，直接验证了低价模式在东南亚市场的可行性。

彼时的越南茶饮市场，还是台湾品牌的天下，当地人对这个来自中国河南的品牌一无所知。

蜜雪冰城很快拿出了自己的看家本领：极致低价加盟扩张。一杯珍珠奶茶定价2.5万越南盾，约合人民币7元，与本土品牌价格持平甚至更低；此外加盟开店的门槛也大幅降低，2021年甚至推出免加盟费、免设计费、免管理费的优惠政策吸引加盟商。

这套在国内屡试不爽的打法，在越南看起来也同样奏效。到2021年12月，越南门店规模突破200家；截至2022年3月末，越南门店数已达249家。

蜜雪冰城由此看到了东南亚的潜力。2020年3月，蜜雪冰城进入印度尼西亚，在万隆开出第一家门店。仅仅两年时间后，蜜雪冰城门店数就达到了317家。

此后几年，印尼和越南两大市场持续高速增长，截至2024年三季度末，印尼门店已达2667家，越南门店1304家。

海外版图的快速扩张，迅速点燃了管理层的野心。蜜雪冰城将目光投向了更发达的市场。

2022年，蜜雪冰城登陆韩国，首店选址首尔中央大学附近，依然主打学生群体和低价路线；同年10月，蜜雪冰城发布东京表参道开店预告，正式宣告进军日本市场。按照最初规划，蜜雪冰城计划到2023年12月将日本门店数量增加至20家。

然而到2024年9月底，日本门店数量仅有5家，到2026年6月反而减少至4家。三年时间，距离20家的初期目标都相去甚远，更遑论千店蓝图。

类似的增长困境，在多个发达市场同步上演。

2023年底，蜜雪冰城高调进军香港，旺角首店开业当天大排长龙，9港元一杯的柠檬水被视为“平价奇迹”，甚至有父母专门排队半小时为女儿购买。但热度退去后，门店扩张始终缓慢，截至2026年6月全港门店仅为个位数，远低于市场预期。

韩国市场同样进展有限，2022年开店后，到2024年9月仅有7家门店。虽然后续有所增长，但截至2026年初也仅达到16家，与国内动辄成千上万的增长速度完全不可同日而语。

值得警惕的是，连越南、印尼这样的“基本盘”也开始出现松动。2025年，蜜雪集团海外门店净减少428家，收缩主要集中在印尼、越南两大核心市场。

水土不服

蜜雪冰城在国内的成功，是一套“极致供应链+低价走量+加盟扩张”模式的胜利。

但走出国门之后，这套赖以成功的底层逻辑，在一个个迥然不同的市场里，会遭遇到各式各样的挑战。想把低价优势发挥出来并不容易。

最直接的冲击来自成本端。在国内，蜜雪冰城的低价优势建立在低廉的租金、人工和原料成本之上，但到了发达市场，这套成本管控模式遭遇了极大挑战。

根据香港媒体的估算，雪王旺角首店所在的银行中心广场铺租为20万港元，按招牌柠檬水9港元一杯计价，每月要卖出超过2.2万杯才够租金。

香港的人力成本同样高昂，一名普通调饮师月薪就在1.6万至2.2万港元之间，兼职时薪50至60港元。这些固定成本的抬升都会直接击穿蜜雪冰城固有的单店盈利模型。

日本市场同样如此。日本的商铺租金、人力成本都处于全球最高水平，而且蜜雪冰城海外门店的原料大多是国内出口，再一次推高自身成本。其日本的售价不仅高于国内，还曾经在2024年罕见的提价。

蜜雪冰城官方当时表示，此次涨价的主要原因是受外部环境影响，包括大量原材料价格的大幅上涨、汇率的波动，以及物流、报关、能源、人工成本等费用的不断攀升。

加上日本茶饮市场高度成熟，自动售货机、便利店随处可见低价饮品，蜜雪冰城的价格优势实际上是在一个被大幅削弱的状态。

法律法规与市场准入的差异，是另一只看不见的拦路虎。

蜜雪冰城2022年10月就发布日本市场开店的预告，直到2023年6月才开店成功，前后耗时8个多月。业内人士分析，当中就卡在进口检验检疫环节。另外在香港，蜜雪冰城一家门店更是因为冰冻甜点样本的大肠菌群含量和总含菌量超出法例上限，而被相关部门通报。

运营管理能力跟不上的问题，也在一些市场开始凸显。

蜜雪冰城在东南亚的快速扩张，很大程度上是“先开枪后瞄准”的粗放式增长。

早期进入越南、印尼时，运营体系本身就不成熟，海外团队对当地市场的理解也不够深入，为了追求速度，在选址、加盟审核、品控上都放低了标准。随着市场环境变化，选址失误、密度过高、品控薄弱等问题逐渐暴露出来。

去年蜜雪冰城在海外门店数量猛减，官方解释为 “主动运营调改及优化举措”，其实是变相承认了早期在运营上的失策。

归根结底，蜜雪冰城的模式是为中国下沉市场量身打造的。中国庞大的人口基数、快速增长的茶饮消费习惯、相对低廉的租金人力成本、成熟的供应链体系，共同孕育了雪王的奇迹。

但这套模式复制到其他国家的困难超过了管理层的预期，这就造成了蜜雪冰城出海战略中的阶段性挫败。

必答题

哪怕是屡战屡败，蜜雪冰城也会屡败屡战。

七年前蜜雪冰城出海是由于西南地区门店布局趋于饱和，其成都分公司才决定去越南市场 “闯一闯”，并由此开启了雪王的海外旅途。

那时，蜜雪冰城或许只是抱着试一试的心态。不过到了今天，出海已经从一道“选择题”变成了“必答题”。

中国现制茶饮市场的高速增长期已经过去。根据茶咖观察发布的《2025现制茶饮行业研究报告》，2025年中国现制茶饮市场规模已突破3000亿元，门店总数超过40万家。红餐大数据显示，行业整体增速从2023年的19.3%骤降至6.45%，存量博弈时代正式开启。

更严峻的是，行业洗牌正在加速。窄门餐眼数据显示，2024年12月至2025年12月茶饮新开店数10.2万家，关闭13.1万家，净减少2.93万家。

作为行业龙头，蜜雪冰城同样感受到了增长的压力。

尽管2025年内地门店依然净增13772家，但关闭的加盟店也达到2527家，同比大幅增长57.1%，闭店率从约3.46%升至4.23%。

随着门店越开越密，相邻门店分流严重，新开门店的区位质量不断下降，单店营收和盈利能力持续走低，边际效益递减正在加速，这是一个全行业范围的问题。

很多县城甚至乡镇都已经有了多家蜜雪冰城，下沉市场的渗透空间越来越小。

资本市场已经用脚投票。2025年3月蜜雪集团在港交所上市后，股价一路走高，当年6月4日创下618.5港元的历史收盘价高点，总市值一度突破2300亿港元。然而好景不长，此后股价持续下跌，截至2026年6月30日，股价已跌至247.8港元，市值较高点蒸发近1400亿港元，市值损失六成以上。

今年1月，瑞银将蜜雪集团评级由“买入”降至“中性”，预测其2026年同店销售将由2025年的增长8%放缓至下跌5%。更早之前，美银也已将评级下调至“跑输大市”，认为其基本面无法支撑高估值。

国内增长见顶、估值回调压力之下，海外市场本应成为蜜雪冰城的第二增长曲线。但从目前的表现来看，海外业务显然还没有做好接棒的准备。

出海七年，蜜雪冰城从未单独披露过海外收入的具体数据。不过，根据瑞银在2025年的研报中估算，蜜雪集团2024年海外营收占比仅5.2%，且瑞银预测这一比例还可能在2025年继续下滑至4.5%。美银也认为，蜜雪冰城海外业务出现了运营、竞争加剧以及定价缺乏吸引力的问题。

对于雪王来说，如何从简单的“走出去”，变成真正的“走进去”，已经是一个无法继续回避的现实。

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